Mobile Internetwerbung überholt Desktopwerbung schon 2017
Mobiles Internet wird Desktopinternet 2017 als wichtigstes Werbemedium ablösen, bereits ein Jahr früher als prognostiziert. Laut den aktuell von Zenith veröffentlichten neuen Advertising Expenditure Forecasts werden Werbungtreibende 2017 weltweit US$ 99,3 Milliarden für mobile Internetwerbung ausgeben und US$ 97,4 Milliarden für Werbung im stationären Internet.
Im Dezember prognostizierten wir, dass 2018 erstmals mehr Geld in die mobile Internetwerbung fließen wird als in die Desktopmedien, aber die rasante Entwicklung auf dem mobilen Werbemarkt lässt uns diese Prognose um ein Jahr vorverlegen. Die mobile Werbung wächst extrem schnell: allein 2015 um 95 Prozent, für 2016 erwarten wir ein Wachstum von 46 Prozent und für 2017 und 2018 prognostizieren wir ein Wachstum von jeweils 29 Prozent. Mobile ist bereits das wichtigste Internetmedium (siehe die letzte Woche veröffentlichten Media Consumption Forecasts 2016 von Zenith), und Werbungtreibenden folgen ihren Konsumentenzielgruppen ebenfalls in die mobile Welt. „Die globale Entwicklung spiegelt sich in Deutschland. Auch hierzulande hat das mobile Zeitalter begonnen“, sagt Frank-Peter Lortz, CEO Publicis Media DACH. „Kommunikation muss mobil sein, wenn sie Menschen bewegen will. Die Kür wird zur Pflicht. Werbungtreibende müssen neue Wege gehen, und Agenturen müssen die notwendigen Technologien beherrschen, um diese Wege zu ebnen und gangbar zu machen.“
Desktopinternet verliert Marktanteile
Die Desktopwerbung erreichte 2014 mit US$ 98,9 Mrd. ihren Höhepunkt und ging 2015 um 0,2 Prozent auf US$ 98,7 Mrd. zurück, da bereits mehr Werbegelder in mobile Medien flossen. Wir erwarten einen weiteren Rückgang der Desktop-Werbung über den gesamten Prognosezeitraum: und zwar um 0,9 Prozent in 2016, 0,4 Prozent in 2017 und 6,0 Prozent in 2018. Unsere Prognosen sehen jetzt die Werbeausgaben für Desktop-Medien 2018 bei US$ 91,5 Milliarden und damit bei 42 Prozent der gesamten Internetwerbung sowie den Anteil der mobilen Werbung bei 58 Prozent.
China in der mobilen Vorreiterrolle, gefolgt von Großbritannien
China ist der führende mobile Werbemarkt und Vorreiter bei Entwicklungen, die danach die ganze Welt erobern. In China dominieren mobile Medien bereits die Internetwerbung – ihr Anteil bei Werbeausgaben im Internet liegt 2016 mit 56 Prozent und 2018 mit 78 Prozent höher als in allen anderen Ländern. Mit einem Anteil von 29 Prozent am gesamten Werbemarkt wird mobiles Internet 2016 das Fernsehen in China erstmals als größtes Werbemedium ablösen. Für 2018 erwarten wir einen Anteil von 47 Prozent. Nächstes Jahr wird China die USA überholen und zum größten mobilen Werbemarkt aufsteigen: In China werden US$ 32,7 Mrd. in mobile Werbung fließen und in den USA im gleichen Zeitraum US$ 30,5 Mrd.
„Die Werbungtreibenden in China zeigen, wie die neuen mobilen Medien genutzt werden können“, erklärt Lortz. „In China ist mobile Werbung bereits das wichtigste Werbemedium und bei der Markenkommunikation liegt Mobile ganz vorne. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die übrige Welt aufschließt.“
In Großbritannien ist der mobile Werbemarkt am zweitbesten entwickelt. 2016 ist Großbritannien neben China das einzige Land, in dem der Anteil der mobilen Medien an der Internetwerbung mit 51 Prozent über fünfzig Prozent erreicht und in dem mehr Werbemittel in mobile Medien fließen als in alle anderen Medien. 2016 entfallen 28 Prozent der gesamten Werbeausgaben im Vereinten Königreich auf mobile Medien und 2018 werden es bereits 39 Prozent sein.
Weltweit gesehen liegt die mobile Werbung etwas hinter der Fernsehwerbung zurück und das wird zumindest auch noch in den nächsten Jahren so bleiben: bis 2018 rechnen wir mit Werbeausgaben in mobilen Medien von insgesamt US$ 127,8 Mrd. und im Fernsehen von insgesamt US$ 192,2 Mrd.
Kein Wachstum mehr für klassische Display-Werbung
Die klassische digitale Display-Werbung – Werbebanner und ähnliche Formate – wird nach einem Wachstum von 8,6 Prozent in 2015 dieses Jahr um 3,1 Prozent zurückgehen. Wir sehen zwar in den nächsten zwei Jahren wieder ein leichtes Wachstum, das dürfte aber kaum ausreichen, um die heurigen Verluste auszugleichen. Mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von nur 0,3 Prozent zwischen 2015 und 2018 stagniert dieser Bereich de facto. Somit sind Online-Video und soziale Medien in den nächsten drei Jahren für das gesamte Wachstum in der Display-Werbung allein verantwortlich. Glücklicherweise wachsen diese Bereiche sehr schnell: Wir prognostizieren für die Online-Videowerbung ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 20,1 Prozent zwischen 2015 und 2018 und für die sozialen Medien von 23,6 Prozent.
Der plötzliche Rückgang bei der klassischen Display-Werbung ist mit dem rasanten Umstieg auf mobile Werbung zu erklären. Die Wirkung von Werbebannern ist auf mobilen Geräten wesentlich geringer als auf Desktopgeräten – Verbraucher empfinden sie eher als störend und klicken sie mehr aus Zufall als mit Absicht an. Im Gegensatz dazu kann Online-Video von der größeren Verfügbarkeit von hochwertigen Inhalten profitieren sowie auch von den Verbesserungen beim mobilen Seherlebnis, wie etwa bessere Displays und schnellere Verbindungen. Und für viele Verbraucher ist es zur festen Gewohnheit geworden, ihre Mobilgeräte regelmäßig nach Social Media Angeboten abzufragen, wo die Social Media-Werbung nahtlos mit ihren mobilen App Newsfeeds verschmilzt.
Brexit als mögliche Wachstumsbremse für Europa
In dieser Woche stimmt Großbritannien über seinen weiteren Verbleib in der Europäischen Union ab. Anfang des Monats veröffentlichten wir unsere Analyse zu den möglichen negativen Auswirkungen auf den britischen Werbemarkt durch ein Austrittsvotum. Wir stellten fest, dass ein Austritt aus der Europäischen Union (Brexit) Großbritannien jährlich £70 Millionen an Wachstum in der Werbebranche kosten würde – das sind insgesamt £1 Milliarde bis 2030. Ein Brexit würde auch die in Europa bereits vorhandene Unsicherheit bei Unternehmen und Verbrauchern weiter ansteigen lassen und damit für die gesamte Region ein Abwärtsrisiko bedeuten.
„Wenn die Briten tatsächlich für einen Austritt aus der EU stimmen, wird das auch Auswirkungen auf den deutschen Werbemarkt haben“, so Frank-Peter Lortz. „Angesichts der prognostizierten drastischen Börseneinbrüche ist die Verunsicherung auch unter den Werbungtreibenden enorm. Im Falle eines Brexits wird das Exportland Deutschland als einer der größten Verlierer dastehen. Unternehmen mit starken Verbindungen nach Großbritannien werden Art und Umfang ihrer Marketingaktivitäten überdenken. Dabei ist klar, dass eine kurzfristige Reaktion auf die britische Entscheidung noch nicht die ganze Tragweite zeigen muss. Das gilt auch im Fall eines Verbleibs der Briten in der EU. Ein solcher Vertrauensausspruch würde die Stimmung anheben und positive Ausschläge verursachen – allerdings nicht in gleichem Maße wie ein Austrittszenario.“ Zenith erstellt die vierteljährlichen Forecasts seit 1987. Sie dienen der Werbewirtschaft als wertvolles Barometer für die Planung ihrer Media-Aktivitäten und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt. Seit Juni 2012 stehen die Daten der vergangenen und künftigen Netto-Werbeinvestitionen weltweit erstmals in einer Online-Datenbank unter www.adforecast.com zur Verfügung. Mediensplits und Jahresvergleiche aller erhobenen Länder können in Grafiken und Diagrammen dargestellt und heruntergeladen werden. Auch die Mediengattungen lassen sich untereinander vergleichen. Für Zenith-Kunden ist der Datenbankzugang kostenlos. Journalisten haben die Möglichkeit, die Datenbank eine Woche kostenlos zu testen. Die kostenpflichtige Studie „Advertising Expenditure Forecast“ kann außerdem weiterhin bestellt werden unter www.zenithoptimedia.com.
Im Dezember prognostizierten wir, dass 2018 erstmals mehr Geld in die mobile Internetwerbung fließen wird als in die Desktopmedien, aber die rasante Entwicklung auf dem mobilen Werbemarkt lässt uns diese Prognose um ein Jahr vorverlegen. Die mobile Werbung wächst extrem schnell: allein 2015 um 95 Prozent, für 2016 erwarten wir ein Wachstum von 46 Prozent und für 2017 und 2018 prognostizieren wir ein Wachstum von jeweils 29 Prozent. Mobile ist bereits das wichtigste Internetmedium (siehe die letzte Woche veröffentlichten Media Consumption Forecasts 2016 von Zenith), und Werbungtreibenden folgen ihren Konsumentenzielgruppen ebenfalls in die mobile Welt. „Die globale Entwicklung spiegelt sich in Deutschland. Auch hierzulande hat das mobile Zeitalter begonnen“, sagt Frank-Peter Lortz, CEO Publicis Media DACH. „Kommunikation muss mobil sein, wenn sie Menschen bewegen will. Die Kür wird zur Pflicht. Werbungtreibende müssen neue Wege gehen, und Agenturen müssen die notwendigen Technologien beherrschen, um diese Wege zu ebnen und gangbar zu machen.“
Desktopinternet verliert Marktanteile
Die Desktopwerbung erreichte 2014 mit US$ 98,9 Mrd. ihren Höhepunkt und ging 2015 um 0,2 Prozent auf US$ 98,7 Mrd. zurück, da bereits mehr Werbegelder in mobile Medien flossen. Wir erwarten einen weiteren Rückgang der Desktop-Werbung über den gesamten Prognosezeitraum: und zwar um 0,9 Prozent in 2016, 0,4 Prozent in 2017 und 6,0 Prozent in 2018. Unsere Prognosen sehen jetzt die Werbeausgaben für Desktop-Medien 2018 bei US$ 91,5 Milliarden und damit bei 42 Prozent der gesamten Internetwerbung sowie den Anteil der mobilen Werbung bei 58 Prozent.
China in der mobilen Vorreiterrolle, gefolgt von Großbritannien
China ist der führende mobile Werbemarkt und Vorreiter bei Entwicklungen, die danach die ganze Welt erobern. In China dominieren mobile Medien bereits die Internetwerbung – ihr Anteil bei Werbeausgaben im Internet liegt 2016 mit 56 Prozent und 2018 mit 78 Prozent höher als in allen anderen Ländern. Mit einem Anteil von 29 Prozent am gesamten Werbemarkt wird mobiles Internet 2016 das Fernsehen in China erstmals als größtes Werbemedium ablösen. Für 2018 erwarten wir einen Anteil von 47 Prozent. Nächstes Jahr wird China die USA überholen und zum größten mobilen Werbemarkt aufsteigen: In China werden US$ 32,7 Mrd. in mobile Werbung fließen und in den USA im gleichen Zeitraum US$ 30,5 Mrd.
„Die Werbungtreibenden in China zeigen, wie die neuen mobilen Medien genutzt werden können“, erklärt Lortz. „In China ist mobile Werbung bereits das wichtigste Werbemedium und bei der Markenkommunikation liegt Mobile ganz vorne. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die übrige Welt aufschließt.“
In Großbritannien ist der mobile Werbemarkt am zweitbesten entwickelt. 2016 ist Großbritannien neben China das einzige Land, in dem der Anteil der mobilen Medien an der Internetwerbung mit 51 Prozent über fünfzig Prozent erreicht und in dem mehr Werbemittel in mobile Medien fließen als in alle anderen Medien. 2016 entfallen 28 Prozent der gesamten Werbeausgaben im Vereinten Königreich auf mobile Medien und 2018 werden es bereits 39 Prozent sein.
Weltweit gesehen liegt die mobile Werbung etwas hinter der Fernsehwerbung zurück und das wird zumindest auch noch in den nächsten Jahren so bleiben: bis 2018 rechnen wir mit Werbeausgaben in mobilen Medien von insgesamt US$ 127,8 Mrd. und im Fernsehen von insgesamt US$ 192,2 Mrd.
Kein Wachstum mehr für klassische Display-Werbung
Die klassische digitale Display-Werbung – Werbebanner und ähnliche Formate – wird nach einem Wachstum von 8,6 Prozent in 2015 dieses Jahr um 3,1 Prozent zurückgehen. Wir sehen zwar in den nächsten zwei Jahren wieder ein leichtes Wachstum, das dürfte aber kaum ausreichen, um die heurigen Verluste auszugleichen. Mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von nur 0,3 Prozent zwischen 2015 und 2018 stagniert dieser Bereich de facto. Somit sind Online-Video und soziale Medien in den nächsten drei Jahren für das gesamte Wachstum in der Display-Werbung allein verantwortlich. Glücklicherweise wachsen diese Bereiche sehr schnell: Wir prognostizieren für die Online-Videowerbung ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 20,1 Prozent zwischen 2015 und 2018 und für die sozialen Medien von 23,6 Prozent.
Der plötzliche Rückgang bei der klassischen Display-Werbung ist mit dem rasanten Umstieg auf mobile Werbung zu erklären. Die Wirkung von Werbebannern ist auf mobilen Geräten wesentlich geringer als auf Desktopgeräten – Verbraucher empfinden sie eher als störend und klicken sie mehr aus Zufall als mit Absicht an. Im Gegensatz dazu kann Online-Video von der größeren Verfügbarkeit von hochwertigen Inhalten profitieren sowie auch von den Verbesserungen beim mobilen Seherlebnis, wie etwa bessere Displays und schnellere Verbindungen. Und für viele Verbraucher ist es zur festen Gewohnheit geworden, ihre Mobilgeräte regelmäßig nach Social Media Angeboten abzufragen, wo die Social Media-Werbung nahtlos mit ihren mobilen App Newsfeeds verschmilzt.
Brexit als mögliche Wachstumsbremse für Europa
In dieser Woche stimmt Großbritannien über seinen weiteren Verbleib in der Europäischen Union ab. Anfang des Monats veröffentlichten wir unsere Analyse zu den möglichen negativen Auswirkungen auf den britischen Werbemarkt durch ein Austrittsvotum. Wir stellten fest, dass ein Austritt aus der Europäischen Union (Brexit) Großbritannien jährlich £70 Millionen an Wachstum in der Werbebranche kosten würde – das sind insgesamt £1 Milliarde bis 2030. Ein Brexit würde auch die in Europa bereits vorhandene Unsicherheit bei Unternehmen und Verbrauchern weiter ansteigen lassen und damit für die gesamte Region ein Abwärtsrisiko bedeuten.
„Wenn die Briten tatsächlich für einen Austritt aus der EU stimmen, wird das auch Auswirkungen auf den deutschen Werbemarkt haben“, so Frank-Peter Lortz. „Angesichts der prognostizierten drastischen Börseneinbrüche ist die Verunsicherung auch unter den Werbungtreibenden enorm. Im Falle eines Brexits wird das Exportland Deutschland als einer der größten Verlierer dastehen. Unternehmen mit starken Verbindungen nach Großbritannien werden Art und Umfang ihrer Marketingaktivitäten überdenken. Dabei ist klar, dass eine kurzfristige Reaktion auf die britische Entscheidung noch nicht die ganze Tragweite zeigen muss. Das gilt auch im Fall eines Verbleibs der Briten in der EU. Ein solcher Vertrauensausspruch würde die Stimmung anheben und positive Ausschläge verursachen – allerdings nicht in gleichem Maße wie ein Austrittszenario.“ Zenith erstellt die vierteljährlichen Forecasts seit 1987. Sie dienen der Werbewirtschaft als wertvolles Barometer für die Planung ihrer Media-Aktivitäten und werden darüber hinaus von Medien, Werbeagenturen, Unternehmensberatern und Analysten genutzt. Seit Juni 2012 stehen die Daten der vergangenen und künftigen Netto-Werbeinvestitionen weltweit erstmals in einer Online-Datenbank unter www.adforecast.com zur Verfügung. Mediensplits und Jahresvergleiche aller erhobenen Länder können in Grafiken und Diagrammen dargestellt und heruntergeladen werden. Auch die Mediengattungen lassen sich untereinander vergleichen. Für Zenith-Kunden ist der Datenbankzugang kostenlos. Journalisten haben die Möglichkeit, die Datenbank eine Woche kostenlos zu testen. Die kostenpflichtige Studie „Advertising Expenditure Forecast“ kann außerdem weiterhin bestellt werden unter www.zenithoptimedia.com.