G+J e|MS untersucht die Wirkungskraft verschiedener Online-Formate
Im Zuge der wachsenden Digitalisierung hat sich auch die Bandbreite der Online-Werbeformate in den letzten Jahren drastisch vergrößert – neben diversen
Display-Varianten gibt es eine Vielzahl an AdSpecials und Native Advertising Formaten. Diese
weitreichenden Möglichkeiten werfen zentrale Fragestellungen auf: Welches Format passt am
besten zu welchem Kampagnenziel? Wie zahlen die verschiedenen Formate auf welche KPIs ein?
Und: wie kommt das alles beim Konsumenten an? G+J e|MS hat sich mit einem mehrstufigen
Forschungsansatz auf die Suche nach Antworten gemacht.
Auf der dmexco findet am 16. September um 10 Uhr im Seminarraum 3 eine detaillierte Präsentation der Studienergebnisse statt. Diese stehen anschließend zum Download unter www.gujmedia.de/wirkungsvergleich zur Verfügung.
Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsleitung G+J e|MS: „Unsere Studie macht vor allem eines
deutlich: Der richtige Format-Mix ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne! So birgt das
derzeit sehr gefragte Native Advertising in der Tat viele Vorteile – aber Display Ads bilden allen
Unkenrufen zum Trotz nach wie vor den Nährboden, der die anderen Komponenten der Online-
Kommunikation erst richtig zum Blühen bringt – seien es die besonderen Akzente der AdSpecials
oder der Nutzwert der Native Ads. Wer nur auf eines der drei Online-Formate setzt, verschenkt
wertvolle Effekte, die nur durch das Zusammenspiel entstehen, wobei der Schwerpunkt natürlich je
nach Kampagnenziel und Marke variieren kann und auch soll!“
Stufe I: Einordnung der Werbeformate aus User-Sicht
Für ein besseres Verständnis der User-Erwartungen haben rund 600 Teilnehmer einer Vorstudie
die für sie optimale Online-Werbung beschrieben. Die genannten Attribute wurden im Rahmen
einer Analyse auf 17 Faktoren verdichtet und in einem dreidimensionalen Bewertungsmodell
analysiert. Einerseits zahlen sie unterschiedlich stark auf die Sympathie und Akzeptanz von Online
Advertising insgesamt ein – so erhöht sich die Akzeptanz z.B. deutlich bei kleinen unauffälligen
Formaten. Andererseits lassen sich die meisten Attribute mit klarer Signifikanz einem der drei
Formate im Speziellen zuordnen: So werden Display Ads als vertrautes Format empfunden, Ad
Specials als besonders innovativ und Native Ads vor allem als nutzwertig und thematisch passend.
Dies offenbart schlussendlich auch die Sympathie und Akzeptanz gegenüber den Attributen, die auf
jedes Format einzahlen. Dabei wird deutlich, dass Native Advertising Eigenschaften besitzt, die von
Onlinern als besonders sympathisch wahrgenommen werden und auch auf die Akzeptanz von
Online Advertising insgesamt einzahlen. Dieser Effekt liegt auch an der typischen
Nutzungsverfassung der User, die in der Regel Content und Informationen möglichst störungsfrei
konsumieren möchten. Dieser Modus wird durch Native Advertising nicht unterbrochen. Daher ist
es auch nicht verwunderlich, dass sich die Onliner in Relation zur Wahrnehmung anderer Formate
mehr Native Advertising wünschen würden.
Zudem offenbart das Bewertungsmodell, dass alle Formate unterschiedliche Stärken und Schwächen haben – sowohl bei der Wahrnehmung, aber daraus resultierend auch hinsichtlich der Werbewirkung. Letztlich zahlt aber jedes auf einen bestimmten Kampagnenaspekt ein, vor allem wenn es auf an dem beworbenen Thema interessierte User stößt. Dabei zeigt sich auch die ungebrochene Wirkungskraft von Display Ads, die durch ihre Akzeptanz eine solide Basis für das Grundrauschen bieten, auf die die anderen Formate aufsetzen. So steuert das AdSpecial die überraschenden Akzente bei und zahlt auf die Aufmerksamkeit ein, während das Native Ad durch
seinen Nutzwert und Informationsgehalt das Image und die Wahrnehmung der Marke begünstigt.
Stufe II: Case Study OTTO Bikini Special zur Wirkung der Formate aus Kampagnensicht
Wie diese Wirkungsdimensionen im konkreten Praxisfall aussehen können, zeigt die Case Study
zum OTTO Bikini Special 2015 auf BRIGITTE.de. In der zweimonatigen Kampagne kamen Displayformate (Half Page Ad, Medium Rectangle), das AdSpecial „Fireplace Pushdown“ und das Native Ad Format „Bikini Sommer Special“ inklusive einer Bademoden-Figurberatung zum Einsatz.
Ihr gemeinsames Ziel: Brand Traffic und Reichweite erzeugen sowie die positive Stärkung des
Markenimage.
Der Blick auf die erzielten Kampagneneffekte unter den Personen mit Modeinteresse und Kontakt
zu den jeweiligen Werbemittelformaten macht deutlich: Display sorgte für die Basiseffekte. Das
AdSpecial erzeugte die meiste Lautstärke bei Werbeerinnerung (54,6% vs. 51,2% Native und
48,1% Display) und Markenbekanntheit (+2,24% vs. +2,16% Native und +1,70% Display) und ließ
OTTO in besonderem Maße modern erscheinen (44,1% vs. 40,0% Native und 33,5% Display).
Ferner wurde die Fashion-Kompetenz von OTTO durch die Kampagne signifikant gestärkt, wobei
dabei vor allem die Native-Kontakte des Bikini Specials durch ihre Beratungsleistung punkten
konnten. Auch das Markenimage in Form von Sympathie und Menschlichkeit wurde durch die Kampagne im Allgemeinen mit einem Zuwachs von +24,5% bzw. + 45,7% und im Besonderen durch das Native Ad-Format signifikant positiv beeinflusst: So weist das Native Ad sowohl bei der Sympathie (44,1% vs. 35,8% AdSpecials und 30,4% Display Ads) und auch der Menschlichkeit (39,2% vs. 35,8% AdSpecials und 28,1% Display Ads) die größten Effekte auf.
Noch stärker als die in Zahlen dokumentierten Effekte zeigen die non-verbalen Einordnungen der
Teilnehmer bei der G+J Brand Sculpture – der Familienaufstellung mit Marken – wie die Online-
Kommunikation von OTTO für Nähe zum Kunden sorgt. Dabei wird deutlich, dass jedes der drei
Formate die Markennähe positiv beeinflusst: Die Displaykontakte bilden ein stabiles Fundament
und bauen bereits die Markennähe auf. Das AdSpecial führt die Marke OTTO mit seinen
besonderen Akzenten noch näher an den Konsumenten heran. Native Advertising hat den
stärksten Effekt und zieht die Marke endgültig ganz nah an den Konsumenten. Gleichzeitig zeigen
die Aufstellungen, dass die unterschiedlichen Formate in der Online-Kommunikation zudem dafür
sorgen, dass OTTO sich von der Konkurrenz abhebt und so Wettbewerber auf Distanz hält.
Stufe III: Vom einzelnen Case zur allgemeinen Gültigkeit
Dass diese beobachteten Wirkungseffekte der drei Formate kein Einzelfall sind, belegen die
Auswertungen eines aggregierten Datensatzes mit rund 5.500 Fällen aus allen kampagnenbegleitenden Layer-Befragungen von G+J e|MS aus den Jahren 2014 bis 2015 (+ Nullmessung) mit vielen Kampagnen ganz unterschiedlicher Branchen. Um die Vergleichbarkeit der Wirkungseffekte dieser unterschiedlichen Kampagnen zu gewährleisten, kommt der Ad Impact
Score zum Einsatz, der die Niveauunterschiede in den Kampagnendaten ausgleicht. Die
aggregierte Darstellung der Wirkungsanteile der drei Formate zeigt, dass sie alle wirken und – wie
in der Vorstudie bereits gesehen – dabei unterschiedliche Dimensionen abdecken: Während
Display Ads das Fundament bilden, sorgen AdSpecials vor allem für Aufmerksamkeit und
Wiedererkennung, während Native Ads sich insbesondere auf die Markennähe, aber auch die
Kaufabsicht auswirken.
Den Stand von G+J e|MS auf der dmexco finden Sie in Halle 8, C061/D068.
Display-Varianten gibt es eine Vielzahl an AdSpecials und Native Advertising Formaten. Diese
weitreichenden Möglichkeiten werfen zentrale Fragestellungen auf: Welches Format passt am
besten zu welchem Kampagnenziel? Wie zahlen die verschiedenen Formate auf welche KPIs ein?
Und: wie kommt das alles beim Konsumenten an? G+J e|MS hat sich mit einem mehrstufigen
Forschungsansatz auf die Suche nach Antworten gemacht.
Auf der dmexco findet am 16. September um 10 Uhr im Seminarraum 3 eine detaillierte Präsentation der Studienergebnisse statt. Diese stehen anschließend zum Download unter www.gujmedia.de/wirkungsvergleich zur Verfügung.
Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsleitung G+J e|MS: „Unsere Studie macht vor allem eines
deutlich: Der richtige Format-Mix ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne! So birgt das
derzeit sehr gefragte Native Advertising in der Tat viele Vorteile – aber Display Ads bilden allen
Unkenrufen zum Trotz nach wie vor den Nährboden, der die anderen Komponenten der Online-
Kommunikation erst richtig zum Blühen bringt – seien es die besonderen Akzente der AdSpecials
oder der Nutzwert der Native Ads. Wer nur auf eines der drei Online-Formate setzt, verschenkt
wertvolle Effekte, die nur durch das Zusammenspiel entstehen, wobei der Schwerpunkt natürlich je
nach Kampagnenziel und Marke variieren kann und auch soll!“
Stufe I: Einordnung der Werbeformate aus User-Sicht
Für ein besseres Verständnis der User-Erwartungen haben rund 600 Teilnehmer einer Vorstudie
die für sie optimale Online-Werbung beschrieben. Die genannten Attribute wurden im Rahmen
einer Analyse auf 17 Faktoren verdichtet und in einem dreidimensionalen Bewertungsmodell
analysiert. Einerseits zahlen sie unterschiedlich stark auf die Sympathie und Akzeptanz von Online
Advertising insgesamt ein – so erhöht sich die Akzeptanz z.B. deutlich bei kleinen unauffälligen
Formaten. Andererseits lassen sich die meisten Attribute mit klarer Signifikanz einem der drei
Formate im Speziellen zuordnen: So werden Display Ads als vertrautes Format empfunden, Ad
Specials als besonders innovativ und Native Ads vor allem als nutzwertig und thematisch passend.
Dies offenbart schlussendlich auch die Sympathie und Akzeptanz gegenüber den Attributen, die auf
jedes Format einzahlen. Dabei wird deutlich, dass Native Advertising Eigenschaften besitzt, die von
Onlinern als besonders sympathisch wahrgenommen werden und auch auf die Akzeptanz von
Online Advertising insgesamt einzahlen. Dieser Effekt liegt auch an der typischen
Nutzungsverfassung der User, die in der Regel Content und Informationen möglichst störungsfrei
konsumieren möchten. Dieser Modus wird durch Native Advertising nicht unterbrochen. Daher ist
es auch nicht verwunderlich, dass sich die Onliner in Relation zur Wahrnehmung anderer Formate
mehr Native Advertising wünschen würden.
Zudem offenbart das Bewertungsmodell, dass alle Formate unterschiedliche Stärken und Schwächen haben – sowohl bei der Wahrnehmung, aber daraus resultierend auch hinsichtlich der Werbewirkung. Letztlich zahlt aber jedes auf einen bestimmten Kampagnenaspekt ein, vor allem wenn es auf an dem beworbenen Thema interessierte User stößt. Dabei zeigt sich auch die ungebrochene Wirkungskraft von Display Ads, die durch ihre Akzeptanz eine solide Basis für das Grundrauschen bieten, auf die die anderen Formate aufsetzen. So steuert das AdSpecial die überraschenden Akzente bei und zahlt auf die Aufmerksamkeit ein, während das Native Ad durch
seinen Nutzwert und Informationsgehalt das Image und die Wahrnehmung der Marke begünstigt.
Stufe II: Case Study OTTO Bikini Special zur Wirkung der Formate aus Kampagnensicht
Wie diese Wirkungsdimensionen im konkreten Praxisfall aussehen können, zeigt die Case Study
zum OTTO Bikini Special 2015 auf BRIGITTE.de. In der zweimonatigen Kampagne kamen Displayformate (Half Page Ad, Medium Rectangle), das AdSpecial „Fireplace Pushdown“ und das Native Ad Format „Bikini Sommer Special“ inklusive einer Bademoden-Figurberatung zum Einsatz.
Ihr gemeinsames Ziel: Brand Traffic und Reichweite erzeugen sowie die positive Stärkung des
Markenimage.
Der Blick auf die erzielten Kampagneneffekte unter den Personen mit Modeinteresse und Kontakt
zu den jeweiligen Werbemittelformaten macht deutlich: Display sorgte für die Basiseffekte. Das
AdSpecial erzeugte die meiste Lautstärke bei Werbeerinnerung (54,6% vs. 51,2% Native und
48,1% Display) und Markenbekanntheit (+2,24% vs. +2,16% Native und +1,70% Display) und ließ
OTTO in besonderem Maße modern erscheinen (44,1% vs. 40,0% Native und 33,5% Display).
Ferner wurde die Fashion-Kompetenz von OTTO durch die Kampagne signifikant gestärkt, wobei
dabei vor allem die Native-Kontakte des Bikini Specials durch ihre Beratungsleistung punkten
konnten. Auch das Markenimage in Form von Sympathie und Menschlichkeit wurde durch die Kampagne im Allgemeinen mit einem Zuwachs von +24,5% bzw. + 45,7% und im Besonderen durch das Native Ad-Format signifikant positiv beeinflusst: So weist das Native Ad sowohl bei der Sympathie (44,1% vs. 35,8% AdSpecials und 30,4% Display Ads) und auch der Menschlichkeit (39,2% vs. 35,8% AdSpecials und 28,1% Display Ads) die größten Effekte auf.
Noch stärker als die in Zahlen dokumentierten Effekte zeigen die non-verbalen Einordnungen der
Teilnehmer bei der G+J Brand Sculpture – der Familienaufstellung mit Marken – wie die Online-
Kommunikation von OTTO für Nähe zum Kunden sorgt. Dabei wird deutlich, dass jedes der drei
Formate die Markennähe positiv beeinflusst: Die Displaykontakte bilden ein stabiles Fundament
und bauen bereits die Markennähe auf. Das AdSpecial führt die Marke OTTO mit seinen
besonderen Akzenten noch näher an den Konsumenten heran. Native Advertising hat den
stärksten Effekt und zieht die Marke endgültig ganz nah an den Konsumenten. Gleichzeitig zeigen
die Aufstellungen, dass die unterschiedlichen Formate in der Online-Kommunikation zudem dafür
sorgen, dass OTTO sich von der Konkurrenz abhebt und so Wettbewerber auf Distanz hält.
Stufe III: Vom einzelnen Case zur allgemeinen Gültigkeit
Dass diese beobachteten Wirkungseffekte der drei Formate kein Einzelfall sind, belegen die
Auswertungen eines aggregierten Datensatzes mit rund 5.500 Fällen aus allen kampagnenbegleitenden Layer-Befragungen von G+J e|MS aus den Jahren 2014 bis 2015 (+ Nullmessung) mit vielen Kampagnen ganz unterschiedlicher Branchen. Um die Vergleichbarkeit der Wirkungseffekte dieser unterschiedlichen Kampagnen zu gewährleisten, kommt der Ad Impact
Score zum Einsatz, der die Niveauunterschiede in den Kampagnendaten ausgleicht. Die
aggregierte Darstellung der Wirkungsanteile der drei Formate zeigt, dass sie alle wirken und – wie
in der Vorstudie bereits gesehen – dabei unterschiedliche Dimensionen abdecken: Während
Display Ads das Fundament bilden, sorgen AdSpecials vor allem für Aufmerksamkeit und
Wiedererkennung, während Native Ads sich insbesondere auf die Markennähe, aber auch die
Kaufabsicht auswirken.
Den Stand von G+J e|MS auf der dmexco finden Sie in Halle 8, C061/D068.