Zeitschriftenbranche erwartet stabiles Jahr
„Die deutsche Zeitschriftenbranche ist vital. 2014 wird für sie ein Jahr konjunktureller Stabilität auf der Basis weiter zunehmender Relevanz, des Innovationsschubs durch Neugründungen, dem Ausbau der digitalen Präsenz und Rekord-Reichweiten“, fasste VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer heute auf der VDZ-Jahrespressekonferenz die Perspektiven auf der Grundlage der VDZ-Trendumfrage und weiterer wichtiger Quellen zusammen.
Reichweitengewinner Zeitschriften vor allen anderen Mediengattungen
Eindrucksvoll ist die Nutzungsentwicklung: Über alle Kanäle betrachtet, haben noch nie so viele Menschen Zeitschriften genutzt. Deren Gesamtreichweite wächst seit Jahren, was sie von anderen Mediensegmenten wesentlich unterscheidet: Printtitel allein werden weiterhin von 91,5 Prozent in der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren (nach ma Pressemedien 2014 I) gelesen. Auch bei den 14- bis 19-Jährigen sind Zeitschriften laut MA mit rund 90 Prozent Reichweite nach wie vor populär. Und 72 Prozent der Gesamtbevölkerung (durchschnittliche Online-Reichweite) nutzen die Online-Angebote der Publikumszeitschriften (AGOF internet facts 2013-IV). Mit dem Zuwachs der Publikumszeitschriften um vier Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr bauen diese ihren Vorsprung vor allem gegenüber den TV-Angeboten weiter aus. Mit aktuell 39 Prozent büßten diese im gleichen Zeitraum sieben Prozentpunkte bei der Reichweite ihrer Online-Angebote ein.
Noch größer ist der Reichweitenvorsprung der Publikumszeitschriften bei den mobilen Websites und Apps im Vergleich zu Webseiten anderer traditioneller Medienanbieter. 15,1 Millionen Menschen (55 Prozent der Unique Mobile User) nutzen die Angebote der Publikumszeitschriften (AGOF mobile facts 2013-III). TV erreicht mit seinen mobilen Websites 4,2 Millionen (16 Prozent) und Radio 1,3 Millionen (fünf Prozent). Und passend dazu befinden sich unter den 15 meistbesuchten Websites in Deutschland allein sieben Verlagsangebote – wie unter anderem Chefkoch, Chip, Gute Frage, Focus, Spiegel.
Relevanz, Qualität, Kompetenz
Der Grund für diese Nachfrage liegt in der thematischen Relevanz und der journalistischen Qualität der Printmarken sowie im Vertrauen der Leser. „Die redaktionelle Qualität, der Nutzwert, die zielgruppenspezifische Relevanz und gerade auch die lebensbejahende und unterhaltende Seite der Zeitschriften sind Faktoren für den Erfolg der Magazine und die Wertschätzung durch ihre Leser“, so VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer. Zeitschriften und Zeitungen sind mit ihren exklusiv recherchierten, gut aufbereiteten und viel zitierten Geschichten einer Analyse von Media Tenor zufolge auch die Meinungsführer im Medienmarkt, weit vor TV/Radio und nicht-journalistischen digitalen Angeboten. Publikumszeitschriften entdecken und setzen nicht nur viele Themen wie etwa Familienpolitik oder Innere Sicherheit (NSA-Debatte), sie informieren auch am besten über die Wirtschaftsbranchen.
Auch in der Wirtschaftskommunikation hat die Bedeutung der Zeitschriften weiter zugenommen: 94 Prozent der Top-Entscheider nutzen Fachmedien als berufliche Informationsquelle Nr. 1, weit etwa vor Kundenzeitschriften (53 Prozent, B2B-Entscheideranalyse 2013/14 Deutsche Fachpresse). Zugleich ist die Nutzungsdauer angestiegen. So investieren 38 Prozent der befragten Manager heute mehr Zeit in die Lektüre von Fachmedien als noch vor zwei Jahren. Auch die LAE 2014 macht die Relevanz von Zeitschriften für Entscheider in Wirtschaft und Politik deutlich.
Spezifische und innovative Angebote für eine fragmentierte Gesellschaft
Ein weiterer Grund für den Erfolg von Zeitschriften, so Scherzer, ist das immer weiter ausdifferenzierte Angebot an Titeln mit maßgeschneiderten Inhalten für spitzere und anspruchsvolle Zielgruppen. Die deutschen Zeitschriftenverlage bedienen die Interessen einer fragmentierten Gesellschaft – vergleichbar mit dem Internet – mit einem hohen Tempo an Neugründungen und Innovationen: Über 40 Prozent des Umsatzes werden mit Titeln erzielt, die jünger als zehn Jahre sind. Der Gründungsboom bei etablierten Verlagshäusern, aber auch durch junge, neue Verlage hält an. Von Anfang 2013 bis einschließlich März 2014 stieg die Anzahl der mindestens quartalsweise erscheinenden Publikumszeitschriften um 69 auf ein neues Allzeit-Hoch von 1.587 Titeln. Damit hat sich die Zahl der Publikationen innerhalb der letzten 15 Jahre um 43 Prozent erhöht (Bestand am Jahresende 1998: 1.109 Titel).
Konjunkturelle Aussichten 2014
Nach der VDZ-Trendumfrage 2014 unter den maßgeblichen Mitgliedsverlagen rechnet die Zeitschriftenbranche mit einem im Umsatz stabilen Jahr. Bei Anzeigen und Vertrieb im Printbereich wird dabei ein leichter Rückgang und im digitalen und sonstigen Geschäft ein Zuwachs erwartet, der stärker ausfallen soll als in den Vorjahren. Die Gründung neuer erfolgreicher Titel und die Erhöhung der Copypreise verhindern größere Verluste im Vertrieb.
„Die Prognose macht deutlich, dass die Verlage sowohl im klassischen Geschäft als auch bei der Diversifizierung ihrer Umsatzströme sehr gut vorankommen. Es wird weiter strategisch in gedruckte Zeitschriften investiert, und es werden gleichzeitig die neuen Geschäftsfelder ausgebaut“, so Scherzer. „Die Verleger profitieren dabei von den längeren Erscheinungsintervallen in Print und der Stärke der Zeitschriften als Lean-back und Ausschließlichkeitsmedium.“
Der Jahres-Umsatz aller Verlage über alle Geschäftsfelder im In- und im Ausland liegt bei 14,85 Mrd. Euro (Inland: 10,81 Mrd. Euro, Ausland: 4,04 Mrd. Euro). Mit einem Umsatzanteil von 66 Prozent ist Print nach wie vor die tragende Säule. Im Anzeigenbereich wird – auch wenn die ersten beiden Monate ein Plus von 2,5 Prozent Plus brachten – für das gesamte Jahr dennoch mit einem geringen Umsatzminus von 1,5 Prozent auf Bruttobasis gerechnet, im Vertrieb hingegen lediglich mit einem Minus von 0,5 Prozent. Die steigende Titel-Anzahl geht mit einer leicht sinkenden verkauften Gesamtauflage einher. 2013 wurden laut IVW pro Quartal durchschnittlich 106,4 Millionen Publikumszeitschriften-Exemplare verkauft (Quartalsdurchschnitt 2012: 109,7 Millionen Exemplare). Die Auflagenentwicklung der Fachzeitschriften blieb mit 12,0 Millionen verkauften Exemplaren im Quartalsdurchschnitt 2013 stabil (Quartalsdurchschnitt 2012: 12,1 Millionen Exemplare). Die Auflagenrückgänge werden in vielen Segmenten jedoch durch erhöhte Copypreise und neue Titel kompensiert.
Laut der aktuellen VDZ-Trendumfrage sagen die Verlage für 2014 voraus, dass sie im Schnitt 34 Prozent ihrer Umsätze im Digital- oder sonstigen Geschäft erwirtschaften werden. Im Online-Geschäft wird ein deutliches Plus von 14,8 Prozent erwartet, beim sonstigen Geschäft (Konferenzen, Leadgenerierung, Datenbank-Services, Corporate Publishing, Bücher, DVD‘s etc.) ein Plus von 6,1 Prozent. 92 Prozent der Verlage rechnen in den kommenden drei Jahren im Mobile-Geschäft mit steigenden Umsätzen. Ein weiteres für die Verlagsbranche vielversprechendes Wachstumsfeld ist das Geschäft mit Bewegtbildern: 59 Prozent der befragten Verlagshäuser haben 2013 ihr Bewegtbild-Angebot ausgebaut. Der Großteil der Verlage (75 Prozent) erwartet in den kommenden zwei Jahren Umsatzsteigerungen in diesem Geschäftsfeld. Zugleich weiten die Verlage ihr Paid-Content-Angebot aus.
Medienpolitik
„Die deutschen Zeitschriftenverleger haben sich sehr gut auf den medialen Wandel eingestellt, investieren in Zeitschriften, haben die Reichweiten im Web und Mobile deutlich ausgebaut. Sie tragen mit über 6.000 periodisch erscheinenden Titeln, Websites und mobilen Angeboten zur Informationsvielfalt in unserer pluralen Gesellschaft bei. Die deutsche Zeitschriftenlandschaft ist weltweit einzigartig. Umso wichtiger ist es, dass die Politik in Berlin und Brüssel die regulatorischen Rahmenbedingungen für die Freie Presse, die von inhabergeführten, mittelständischen Verlagen getragen wird, technologieneutral und zukunftsfest ausgestaltet“, erklärte Scherzer.
So droht die EU-Datenschutznovelle ganz konkret, die redaktionelle Pressefreiheit, den Vertrieb von Fach- und Publikumspresse, aber auch die digitalen Geschäftsmodelle der Verlage massiv zu beschädigen. „Die Bundesregierung muss im Ministerrat weiterhin auf angemessene Lösungen dringen“, so Scherzer. „Denn eine Verordnung, die Verlage und europäische Unternehmen wirtschaftlich benachteiligt und die redaktionelle Datenverarbeitung und damit die Pressefreiheit schwächt, ist das Gegenteil zukunftsfähiger Regulierung und verhindert ein level playing field.“
Scherzer warnt vor weiteren Werbeverboten, diese würden die wirtschaftliche Grundlage der Presse weiter gefährden. Darüber hinaus ist es dringend geboten, die reduzierte Mehrwertsteuer endlich auch für digitale Medienangebote der Presse zu verabschieden. Da ein zunehmender Teil der Auflage als ePaper oder App in digitaler Form verkauft wird, wächst der Anteil der Vertriebserlöse, der mit 19 statt sieben Prozent besteuert wird, im anspruchsvollen Transformationsprozess.
Auch das Bundeskartellamt droht die wirtschaftliche Weiterentwicklung von Verlagen zu belasten. Während in den USA ein Marktführer wie Facebook seinen größten Konkurrenten WhatsApp für 19 Milliarden Dollar kaufen kann – mit globalen Auswirkungen – wird in Deutschland kleinkariert auf einen Submarkt wie die Programmzeitschriften geschaut. „Die kartellrechtlichen Fesseln aus den 70er Jahren sind nicht mehr zeitgemäß und müssen dringend den Realitäten in einer globalen Medienwelt angepasst werden“, so Scherzer.
„Regulierung, so der Eindruck vieler Verleger“, betonte Scherzer, „ist ein Synonym für Marktbeschränkung der kleinen und mittleren Medienunternehmen und zugleich eine großartige Vorlage für globale Megaplayer, die scheinbar regelungsfrei agieren“. Ein frappierender Fall dafür ist das Google-Kartellverfahren. EU-Wettbewerbskommissar Almunia bleibt aufgefordert, die Bevorzugung eigener Angebote durch Google als wettbewerbswidriges Verhalten zu unterbinden. „Wenn Almunia Google die Selbstbegünstigung im Suchmonopol ausdrücklich gestattet, ist das die gewollte Billigung des Marktmissbrauches durch die Wettbewerbsbehörde zu Lasten von Verbrauchern, europäischer Wirtschaft und Innovation. Dies wäre eine historische Fehlentscheidung mit kaum absehbaren Folgen, nicht zuletzt auch für die Medienvielfalt“, warnte Scherzer.
Nach einem fairen Gehaltsabschluss Ende letzten Jahres beabsichtigt der VDZ, mit den Journalistengewerkschaften den bisher erfolgreichen Reformprozess beim Manteltarifvertrag fortzusetzen.
Reichweitengewinner Zeitschriften vor allen anderen Mediengattungen
Eindrucksvoll ist die Nutzungsentwicklung: Über alle Kanäle betrachtet, haben noch nie so viele Menschen Zeitschriften genutzt. Deren Gesamtreichweite wächst seit Jahren, was sie von anderen Mediensegmenten wesentlich unterscheidet: Printtitel allein werden weiterhin von 91,5 Prozent in der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren (nach ma Pressemedien 2014 I) gelesen. Auch bei den 14- bis 19-Jährigen sind Zeitschriften laut MA mit rund 90 Prozent Reichweite nach wie vor populär. Und 72 Prozent der Gesamtbevölkerung (durchschnittliche Online-Reichweite) nutzen die Online-Angebote der Publikumszeitschriften (AGOF internet facts 2013-IV). Mit dem Zuwachs der Publikumszeitschriften um vier Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr bauen diese ihren Vorsprung vor allem gegenüber den TV-Angeboten weiter aus. Mit aktuell 39 Prozent büßten diese im gleichen Zeitraum sieben Prozentpunkte bei der Reichweite ihrer Online-Angebote ein.
Noch größer ist der Reichweitenvorsprung der Publikumszeitschriften bei den mobilen Websites und Apps im Vergleich zu Webseiten anderer traditioneller Medienanbieter. 15,1 Millionen Menschen (55 Prozent der Unique Mobile User) nutzen die Angebote der Publikumszeitschriften (AGOF mobile facts 2013-III). TV erreicht mit seinen mobilen Websites 4,2 Millionen (16 Prozent) und Radio 1,3 Millionen (fünf Prozent). Und passend dazu befinden sich unter den 15 meistbesuchten Websites in Deutschland allein sieben Verlagsangebote – wie unter anderem Chefkoch, Chip, Gute Frage, Focus, Spiegel.
Relevanz, Qualität, Kompetenz
Der Grund für diese Nachfrage liegt in der thematischen Relevanz und der journalistischen Qualität der Printmarken sowie im Vertrauen der Leser. „Die redaktionelle Qualität, der Nutzwert, die zielgruppenspezifische Relevanz und gerade auch die lebensbejahende und unterhaltende Seite der Zeitschriften sind Faktoren für den Erfolg der Magazine und die Wertschätzung durch ihre Leser“, so VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer. Zeitschriften und Zeitungen sind mit ihren exklusiv recherchierten, gut aufbereiteten und viel zitierten Geschichten einer Analyse von Media Tenor zufolge auch die Meinungsführer im Medienmarkt, weit vor TV/Radio und nicht-journalistischen digitalen Angeboten. Publikumszeitschriften entdecken und setzen nicht nur viele Themen wie etwa Familienpolitik oder Innere Sicherheit (NSA-Debatte), sie informieren auch am besten über die Wirtschaftsbranchen.
Auch in der Wirtschaftskommunikation hat die Bedeutung der Zeitschriften weiter zugenommen: 94 Prozent der Top-Entscheider nutzen Fachmedien als berufliche Informationsquelle Nr. 1, weit etwa vor Kundenzeitschriften (53 Prozent, B2B-Entscheideranalyse 2013/14 Deutsche Fachpresse). Zugleich ist die Nutzungsdauer angestiegen. So investieren 38 Prozent der befragten Manager heute mehr Zeit in die Lektüre von Fachmedien als noch vor zwei Jahren. Auch die LAE 2014 macht die Relevanz von Zeitschriften für Entscheider in Wirtschaft und Politik deutlich.
Spezifische und innovative Angebote für eine fragmentierte Gesellschaft
Ein weiterer Grund für den Erfolg von Zeitschriften, so Scherzer, ist das immer weiter ausdifferenzierte Angebot an Titeln mit maßgeschneiderten Inhalten für spitzere und anspruchsvolle Zielgruppen. Die deutschen Zeitschriftenverlage bedienen die Interessen einer fragmentierten Gesellschaft – vergleichbar mit dem Internet – mit einem hohen Tempo an Neugründungen und Innovationen: Über 40 Prozent des Umsatzes werden mit Titeln erzielt, die jünger als zehn Jahre sind. Der Gründungsboom bei etablierten Verlagshäusern, aber auch durch junge, neue Verlage hält an. Von Anfang 2013 bis einschließlich März 2014 stieg die Anzahl der mindestens quartalsweise erscheinenden Publikumszeitschriften um 69 auf ein neues Allzeit-Hoch von 1.587 Titeln. Damit hat sich die Zahl der Publikationen innerhalb der letzten 15 Jahre um 43 Prozent erhöht (Bestand am Jahresende 1998: 1.109 Titel).
Konjunkturelle Aussichten 2014
Nach der VDZ-Trendumfrage 2014 unter den maßgeblichen Mitgliedsverlagen rechnet die Zeitschriftenbranche mit einem im Umsatz stabilen Jahr. Bei Anzeigen und Vertrieb im Printbereich wird dabei ein leichter Rückgang und im digitalen und sonstigen Geschäft ein Zuwachs erwartet, der stärker ausfallen soll als in den Vorjahren. Die Gründung neuer erfolgreicher Titel und die Erhöhung der Copypreise verhindern größere Verluste im Vertrieb.
„Die Prognose macht deutlich, dass die Verlage sowohl im klassischen Geschäft als auch bei der Diversifizierung ihrer Umsatzströme sehr gut vorankommen. Es wird weiter strategisch in gedruckte Zeitschriften investiert, und es werden gleichzeitig die neuen Geschäftsfelder ausgebaut“, so Scherzer. „Die Verleger profitieren dabei von den längeren Erscheinungsintervallen in Print und der Stärke der Zeitschriften als Lean-back und Ausschließlichkeitsmedium.“
Der Jahres-Umsatz aller Verlage über alle Geschäftsfelder im In- und im Ausland liegt bei 14,85 Mrd. Euro (Inland: 10,81 Mrd. Euro, Ausland: 4,04 Mrd. Euro). Mit einem Umsatzanteil von 66 Prozent ist Print nach wie vor die tragende Säule. Im Anzeigenbereich wird – auch wenn die ersten beiden Monate ein Plus von 2,5 Prozent Plus brachten – für das gesamte Jahr dennoch mit einem geringen Umsatzminus von 1,5 Prozent auf Bruttobasis gerechnet, im Vertrieb hingegen lediglich mit einem Minus von 0,5 Prozent. Die steigende Titel-Anzahl geht mit einer leicht sinkenden verkauften Gesamtauflage einher. 2013 wurden laut IVW pro Quartal durchschnittlich 106,4 Millionen Publikumszeitschriften-Exemplare verkauft (Quartalsdurchschnitt 2012: 109,7 Millionen Exemplare). Die Auflagenentwicklung der Fachzeitschriften blieb mit 12,0 Millionen verkauften Exemplaren im Quartalsdurchschnitt 2013 stabil (Quartalsdurchschnitt 2012: 12,1 Millionen Exemplare). Die Auflagenrückgänge werden in vielen Segmenten jedoch durch erhöhte Copypreise und neue Titel kompensiert.
Laut der aktuellen VDZ-Trendumfrage sagen die Verlage für 2014 voraus, dass sie im Schnitt 34 Prozent ihrer Umsätze im Digital- oder sonstigen Geschäft erwirtschaften werden. Im Online-Geschäft wird ein deutliches Plus von 14,8 Prozent erwartet, beim sonstigen Geschäft (Konferenzen, Leadgenerierung, Datenbank-Services, Corporate Publishing, Bücher, DVD‘s etc.) ein Plus von 6,1 Prozent. 92 Prozent der Verlage rechnen in den kommenden drei Jahren im Mobile-Geschäft mit steigenden Umsätzen. Ein weiteres für die Verlagsbranche vielversprechendes Wachstumsfeld ist das Geschäft mit Bewegtbildern: 59 Prozent der befragten Verlagshäuser haben 2013 ihr Bewegtbild-Angebot ausgebaut. Der Großteil der Verlage (75 Prozent) erwartet in den kommenden zwei Jahren Umsatzsteigerungen in diesem Geschäftsfeld. Zugleich weiten die Verlage ihr Paid-Content-Angebot aus.
Medienpolitik
„Die deutschen Zeitschriftenverleger haben sich sehr gut auf den medialen Wandel eingestellt, investieren in Zeitschriften, haben die Reichweiten im Web und Mobile deutlich ausgebaut. Sie tragen mit über 6.000 periodisch erscheinenden Titeln, Websites und mobilen Angeboten zur Informationsvielfalt in unserer pluralen Gesellschaft bei. Die deutsche Zeitschriftenlandschaft ist weltweit einzigartig. Umso wichtiger ist es, dass die Politik in Berlin und Brüssel die regulatorischen Rahmenbedingungen für die Freie Presse, die von inhabergeführten, mittelständischen Verlagen getragen wird, technologieneutral und zukunftsfest ausgestaltet“, erklärte Scherzer.
So droht die EU-Datenschutznovelle ganz konkret, die redaktionelle Pressefreiheit, den Vertrieb von Fach- und Publikumspresse, aber auch die digitalen Geschäftsmodelle der Verlage massiv zu beschädigen. „Die Bundesregierung muss im Ministerrat weiterhin auf angemessene Lösungen dringen“, so Scherzer. „Denn eine Verordnung, die Verlage und europäische Unternehmen wirtschaftlich benachteiligt und die redaktionelle Datenverarbeitung und damit die Pressefreiheit schwächt, ist das Gegenteil zukunftsfähiger Regulierung und verhindert ein level playing field.“
Scherzer warnt vor weiteren Werbeverboten, diese würden die wirtschaftliche Grundlage der Presse weiter gefährden. Darüber hinaus ist es dringend geboten, die reduzierte Mehrwertsteuer endlich auch für digitale Medienangebote der Presse zu verabschieden. Da ein zunehmender Teil der Auflage als ePaper oder App in digitaler Form verkauft wird, wächst der Anteil der Vertriebserlöse, der mit 19 statt sieben Prozent besteuert wird, im anspruchsvollen Transformationsprozess.
Auch das Bundeskartellamt droht die wirtschaftliche Weiterentwicklung von Verlagen zu belasten. Während in den USA ein Marktführer wie Facebook seinen größten Konkurrenten WhatsApp für 19 Milliarden Dollar kaufen kann – mit globalen Auswirkungen – wird in Deutschland kleinkariert auf einen Submarkt wie die Programmzeitschriften geschaut. „Die kartellrechtlichen Fesseln aus den 70er Jahren sind nicht mehr zeitgemäß und müssen dringend den Realitäten in einer globalen Medienwelt angepasst werden“, so Scherzer.
„Regulierung, so der Eindruck vieler Verleger“, betonte Scherzer, „ist ein Synonym für Marktbeschränkung der kleinen und mittleren Medienunternehmen und zugleich eine großartige Vorlage für globale Megaplayer, die scheinbar regelungsfrei agieren“. Ein frappierender Fall dafür ist das Google-Kartellverfahren. EU-Wettbewerbskommissar Almunia bleibt aufgefordert, die Bevorzugung eigener Angebote durch Google als wettbewerbswidriges Verhalten zu unterbinden. „Wenn Almunia Google die Selbstbegünstigung im Suchmonopol ausdrücklich gestattet, ist das die gewollte Billigung des Marktmissbrauches durch die Wettbewerbsbehörde zu Lasten von Verbrauchern, europäischer Wirtschaft und Innovation. Dies wäre eine historische Fehlentscheidung mit kaum absehbaren Folgen, nicht zuletzt auch für die Medienvielfalt“, warnte Scherzer.
Nach einem fairen Gehaltsabschluss Ende letzten Jahres beabsichtigt der VDZ, mit den Journalistengewerkschaften den bisher erfolgreichen Reformprozess beim Manteltarifvertrag fortzusetzen.