Studie: Full-Screen-Ads erhöhen Chance auf Social Sharing
Und es kommt doch auf die Größe an: Je großflächiger eine Online-Werbeanzeige, umso eher wird sie von Internetnutzern weiterempfohlen – über soziale Netzwerke, per E-Mail oder persönlich. High-Impact-Formate, die die gesamte Website oder einen Großteil davon einnehmen, erhöhen die Chance, geteilt zu werden um 71 Prozent im Vergleich zu Standard-Formaten. Das sind Ergebnisse einer aktuellen US-Studie* von Undertone, dem Anbieter digitaler Cross-Screen-Lösungen für Markenwerbung (www.undertone.com), die zusammen mit Ipsos ASI durchgeführt wurde. Ziel der Studie war es, die Branding-Wirkung von verschiedenen High-Impact-Formaten in Abgrenzung zu Standard-Display-Ads zu bestimmen. Des Weiteren galt es zu erforschen, welche Handlungen High-Impact-Ads bei Usern auslösen. Vier US-Brands, Kellogg‘s SPECIAL K, Macy’s, Nair for Women und Volvo, unterstützten die Studie, an der insgesamt 3000 Testpersonen teilnahmen.
Social Sharing, persönliche Empfehlungen und Shopping-Verhalten
Generell haben High-Impact-Ads einen größeren Einfluss auf das Aktionsverhalten der User als Standard-Display-Ads. Full-Screen-Takeovers erhöhen die Chance auf Social Sharing um 61 Prozent. Das heißt, die User sind eher gewillt, die Anzeige auf Facebook, Twitter etc. zu teilen, ein Fan der Marke zu werden oder darüber zu bloggen. Persönliche Weiterempfehlungen, wie das Teilen per E-Mail oder die Erwähnung im persönlichen Gespräch, stiegen bei den ganzflächigen Werbeanzeigen um 58 Prozent.
Darüber hinaus beeinflussen großflächige Ads auch das Shopping-Verhalten der User. Dazu zählen Reaktionen wie die Website der Brand anzusteuern, online nach mehr Informationen zu suchen oder das Produkt offline in der Filiale anzuschauen. Full-Screen-Werbeanzeigen rufen diese Handlungen um fünf Prozent eher hervor, andere großflächige Display-Ads zehn Prozent eher als Standard-Display-Anzeigen.
Brand-Choice-Index
Im letzten Teil der Analyse wurden die Teilnehmer befragt, welche der gezeigten Markenprodukte sie am wahrscheinlichsten kaufen würden (Brand Choice). Bei allen vier getesteten Brands überzeugten die Full-Screen-Formate die User am meisten: die Kaufabsicht stieg um 27 Prozent.
„Bei der Bewertung von Branding-Kampagnen kommt es nicht nur auf Interaktionsraten oder die Verweildauer des Users an. Zur Branding-Wirkung gehören auch emotional und sozial motivierte Handlungen der User, die sich an das Werbeerlebnis anschließen. Bisher gab es dazu jedoch wenig Erkenntnisse und diese Lücke wollten wir mit der Studie schließen“, erläutert Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone. „Die Studienergebnisse kommen gerade zur rechten Zeit, denn Brands erwägen zunehmend, High-Impact-Formate über Smartphones und Tablets als Teil von Cross-Screen-Kampagnen zu buchen.“
Das Whitepaper zur High-Impact-Studie gibt es zum Download unter: http://www.undertone.com/research. Zusammenfassungen der Ergebnisse im Überblick finden sich auf den Seiten 4 und 30.
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*Hintergrundinformationen zur Studie:
Ziel des Studie war es, die Branding-Wirkung von verschiedenen High-Impact-Formaten im Vergleich zu Standard-Display-Ads (300 x 250 Pixel) zu bestimmen. Dafür wurden High-Impact-Formate in drei verschiedenen Gruppen untersucht: Full-Screen-Interactive-Takeovers, Large-Canvas-Display-Formate (repräsentiert von den IAB Rising Stars) sowie ein Skin-Format, das den Content umschließt. Alle zehn Formate innerhalb dieser Gruppen wurden inhouse von Undertone auf Basis von vorliegendem Material entwickelt. Die Creatives wurden nicht an die Werbeformate angepasst: die Botschaften und das Look-and-Feel blieben erhalten, um die Testpersonen nicht zu beeinflussen. Alle Formate außer dem Standard-Display-Ad und dem Skin-Format enthielten Video-Elemente oder interaktive Features. Die Studie wurde in drei Phasen unterteilt: In der ersten Phase wurde gemessen, inwieweit High-Impact-Ads die Werbeerinnerung, Markenerinnerung und -bekanntheit unterstützen. Phase zwei beschäftigte sich mit der N
utzerwahrnehmung von High-Impact-Ads. In Phase drei wurden die Handlungen der Nutzer nach dem Werbemittelkontakt analysiert.
Quelle: Studie von Undertone und Ipsos ASI, „Delivery Branding Value Through High Impact Digital Advertising”, n=3000 US-Amerikaner zwischen 18 und 64, n=300 pro Testzelle, Zeitraum: September 2013, USA
Social Sharing, persönliche Empfehlungen und Shopping-Verhalten
Generell haben High-Impact-Ads einen größeren Einfluss auf das Aktionsverhalten der User als Standard-Display-Ads. Full-Screen-Takeovers erhöhen die Chance auf Social Sharing um 61 Prozent. Das heißt, die User sind eher gewillt, die Anzeige auf Facebook, Twitter etc. zu teilen, ein Fan der Marke zu werden oder darüber zu bloggen. Persönliche Weiterempfehlungen, wie das Teilen per E-Mail oder die Erwähnung im persönlichen Gespräch, stiegen bei den ganzflächigen Werbeanzeigen um 58 Prozent.
Darüber hinaus beeinflussen großflächige Ads auch das Shopping-Verhalten der User. Dazu zählen Reaktionen wie die Website der Brand anzusteuern, online nach mehr Informationen zu suchen oder das Produkt offline in der Filiale anzuschauen. Full-Screen-Werbeanzeigen rufen diese Handlungen um fünf Prozent eher hervor, andere großflächige Display-Ads zehn Prozent eher als Standard-Display-Anzeigen.
Brand-Choice-Index
Im letzten Teil der Analyse wurden die Teilnehmer befragt, welche der gezeigten Markenprodukte sie am wahrscheinlichsten kaufen würden (Brand Choice). Bei allen vier getesteten Brands überzeugten die Full-Screen-Formate die User am meisten: die Kaufabsicht stieg um 27 Prozent.
„Bei der Bewertung von Branding-Kampagnen kommt es nicht nur auf Interaktionsraten oder die Verweildauer des Users an. Zur Branding-Wirkung gehören auch emotional und sozial motivierte Handlungen der User, die sich an das Werbeerlebnis anschließen. Bisher gab es dazu jedoch wenig Erkenntnisse und diese Lücke wollten wir mit der Studie schließen“, erläutert Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone. „Die Studienergebnisse kommen gerade zur rechten Zeit, denn Brands erwägen zunehmend, High-Impact-Formate über Smartphones und Tablets als Teil von Cross-Screen-Kampagnen zu buchen.“
Das Whitepaper zur High-Impact-Studie gibt es zum Download unter: http://www.undertone.com/research. Zusammenfassungen der Ergebnisse im Überblick finden sich auf den Seiten 4 und 30.
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*Hintergrundinformationen zur Studie:
Ziel des Studie war es, die Branding-Wirkung von verschiedenen High-Impact-Formaten im Vergleich zu Standard-Display-Ads (300 x 250 Pixel) zu bestimmen. Dafür wurden High-Impact-Formate in drei verschiedenen Gruppen untersucht: Full-Screen-Interactive-Takeovers, Large-Canvas-Display-Formate (repräsentiert von den IAB Rising Stars) sowie ein Skin-Format, das den Content umschließt. Alle zehn Formate innerhalb dieser Gruppen wurden inhouse von Undertone auf Basis von vorliegendem Material entwickelt. Die Creatives wurden nicht an die Werbeformate angepasst: die Botschaften und das Look-and-Feel blieben erhalten, um die Testpersonen nicht zu beeinflussen. Alle Formate außer dem Standard-Display-Ad und dem Skin-Format enthielten Video-Elemente oder interaktive Features. Die Studie wurde in drei Phasen unterteilt: In der ersten Phase wurde gemessen, inwieweit High-Impact-Ads die Werbeerinnerung, Markenerinnerung und -bekanntheit unterstützen. Phase zwei beschäftigte sich mit der N
utzerwahrnehmung von High-Impact-Ads. In Phase drei wurden die Handlungen der Nutzer nach dem Werbemittelkontakt analysiert.
Quelle: Studie von Undertone und Ipsos ASI, „Delivery Branding Value Through High Impact Digital Advertising”, n=3000 US-Amerikaner zwischen 18 und 64, n=300 pro Testzelle, Zeitraum: September 2013, USA