Studie - Die 50 erfolgreichsten Konsumgüterhersteller der Welt: Mehr Wachstum trotz Krise
Konsumgüterhersteller spüren bislang nichts von einer Krise – dafür bekommen die etablierten Player zunehmend Wettbewerb aus den Schwellenländern. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „FMCG 2011“ der internationalen Strategieberatung OC&C Strategy Consultants. Für die Studie haben die Branchenexperten bereits im elften Jahr in Folge alle wesentlichen Kapitalmarktinformationen der weltweit führenden Konsumgüterhersteller analysiert. Nachdem die Top 50-Konzerne 2010 ein erstaunliches Wachstum von 7,9 Prozent verzeichneten, konnten sie sich 2011 nochmals verbessern und erzielten ein Umsatzplus von 8,1 Prozent. Die Gewinne sind ebenfalls gestiegen, auch wenn die Profitmarge wegen hoher Rohstoffpreise nicht zu halten war und um 0,2 Prozent auf 15,8 Prozent gesunken ist. Wie in den Jahren zuvor führt Nestlé das Ranking vor Procter & Gamble an. Der Getränke- und Lebensmittelproduzent PepsiCo verbessert sich um eine Position auf den dritten Platz. Für deutsche Unternehmen fällt die Bilanz dagegen ernüchternd aus. Zu den Verlierern gehört die Beiersdorf AG, die sich aus den Top 50 verabschieden muss. Massive Portfolioumstrukturierungen, vor allem im Segment „Consumer“, haben dazu geführt, dass Beiersdorf deutlich unter die zum Verbleib im Ranking erforderliche Umsatzschwelle rutscht. Henkel ist somit das einzige deutsche Unternehmen unter den Top 50-Champions. Allerdings büßt Henkel fünf Plätze ein und landet damit auf Rang 42.
„Die Konsumgüter-Champions sind bislang gut durch die Krise gekommen. Allerdings ist abzusehen, dass sich das vergleichsweise starke Wachstum nicht unbegrenzt fortsetzen wird. Haupttreiber des Wachstums bleiben nach wie vor die Schwellenländer, während in den gesättigten Märkten die Entwicklung innovativer Produkte und die Bedienung neuer Trends im Vordergrund stehen“, kommentiert Chehab Wahby, International Managing Partner bei OC&C Strategy Consultants und Co-Autor, die Ergebnisse der Studie. Ludwig Voll, Partner bei OC&C und ebenfalls Co-Autor der Studie, fügt hinzu: „Die negativen Auswirkungen der hohen Rohstoffpreise auf die Marge sind dabei nicht zu vernachlässigen. Für das an sich gute organische Wachstum von sechs Prozent (2010: 3,8 Prozent) sind in erster Linie nicht Mengenveränderungen, sondern Preiserhöhungen aufgrund der gestiegenen Rohstoffkosten verantwortlich“.
In den letzten Jahren mussten viele Platzhirsche Unternehmen aus Schwellenländern wie Brasilien (JBS [7], Brasil Foods [23] und Marfrig Group [32]) oder Mexiko (Grupo Bimbo [40]) weichen. Das diesjährige Ranking verlassen neben Beiersdorf auch Sara Lee, GSK, Campbell und Reynolds America Inc. Besonders erfolgreich und bis in die Top 10 vorgedrungen sind hingegen die brasilianische JBS, der bereits 2010 ein großer Sprung nach vorn gelang, sowie das amerikanische Unternehmen Tyson Foods, das sich um 15 Plätze verbesserte.
Emerging Markets: Großer Wachstumsquell hart umkämpft
Die größten Herausforderungen für die Konsumgüterhersteller haben sich in den letzten Jahren nicht nennenswert geändert. Insgesamt bieten makroökonomische Faktoren wenig Hoffnung auf eine schnelle Trendwende. Ein wirtschaftlich schwieriges Umfeld dämpft Konsumausgaben, volatile Rohstoffpreise erschweren die Planung, neue Quellen für Umsatzwachstum und Gewinn sind schwer aufzutun und erfordern neue Kompetenzen. „Trotz der bereits getätigten Akquisitionen konnten die FMCG-Champions in vielen der neuen Märkte keinen Boden gegenüber den lokalen Anbietern gutmachen. Um hier den Anschluss nicht zu verpassen, müssen die etablierten Spieler ihr Wachstum in den BRIC-Staaten und Afrika noch aggressiver als bislang vorantreiben“, erklärt Ludwig Voll. Trotz ansehnlicher Wachstumsraten in den BRIC-Staaten – 13,5 Prozent jährlich in den letzten fünf Jahren, davon sogar 11,6 Prozent organisch – kommen sie nur schwer voran. 17 Prozent Marktanteil in China sowie 33 Prozent in Brasilien und Indien bedeuten jeweils einen Prozentpunkt Verlust gegenüber dem Vorjahr, vornehmlich an den jeweiligen lokalen Champion. Nur in Russland halfen zwei große Käufe in der Milchindustrie, den Anteil der Top 50 von vormals 25 Prozent auf 29 Prozent zu erhöhen.
2012: Afrika als Wachstumsmarkt, Innovationen in Europa im Vordergrund
Die Zahlen des ersten Quartals legen nahe, dass das Umsatzwachstum dieses Jahr etwas niedriger ausfallen könnte als im Vorjahr: Die Top 30 der Weltrangliste wuchsen in den ersten Monaten in 2012 um 5,4 Prozent, deutlich weniger als die Top 50 in 2011 (+ 8,7 Prozent). OC&C rät daher Unternehmen, ihren Blick nicht nur auf etablierte Länder zu richten, sondern verstärkt Afrika in Betracht zu ziehen. Nur 15 Champions der Top 50 haben nennenswerte Niederlassungen im subsaharischen Afrika (Süd-Afrika ausgenommen) und es gibt kaum starke lokale Marktführer, mit Ausnahme des süd-afrikanischen Unternehmens Tiger Brands. Die Pro-Kopf-Ausgaben einiger afrikanischer Länder sind mit denen in China durchaus vergleichbar und dank des starken Wachstums des Bruttoinlandsproduktes sind weitere Anstiege zu erwarten.
Europa wird künftig vor allem gegenüber Südamerika, Asien und Afrika verlieren, aber dennoch ein wichtiger Markt für die globalen Riesen bleiben. Aktuell tragen Umsätze aus Europa etwa 22 Prozent zum Gesamtumsatz der Top 50-Champions bei (gemessen an den 35 Unternehmen, die eine regionale Verteilung ihrer Umsätze angeben). In 2009 lag der Anteil noch bei 24 Prozent. Um in Europa überdurchschnittlich wachsen zu können, legt OC&C Akquisitionen nahe. Besondere Aufmerksamkeit gilt vermehrt kleinen, aber feinen Nischenanbietern wie dem Smoothie-Hersteller Innocent, an dem Coca Cola seit 2010 einen Anteil von 50 Prozent hält. Unternehmen wie diese haben es geschafft, in einem gesättigten Markt hohe organische Wachstumsraten zu erzielen.
„Es wird insgesamt ein harter Kampf und es bleibt abzuwarten, wer sich in 2012 unter den Größten der Branche halten kann. Die Konkurrenz aus den Schwellenländern wird auf jeden Fall zunehmen. Es ist gut möglich, dass erstmals ein chinesisches Unternehmen den Sprung in die Top 50 schafft. Der Nahrungsmittel- und Getränkekonzern Tingyi, der in 2011 bereits ein 17-prozentiges Umsatzwachstum und damit Platz 56 erreichte, steht bereits in den Startlöchern“, so Chehab Wahby abschließend.
Die zehn umsatzstärksten FMCG-Unternehmen des aktuellen OC&C-Rankings
1. Nestlé AG (Schweiz) 106,9 Mrd. USD
2. Procter & Gamble (USA) 82,6 Mrd. USD
3. PepsiCo (USA) 66,5 Mrd. USD
4. Unilever (UK/Niederlande) 64,7 Mrd. USD
5. Kraft Foods (USA) 54,4 Mrd. USD
6. Coca-Cola Company (USA) 46,5 Mrd. USD
7. AB InBev (Belgien) 39,0 Mrd. USD
8. JBS (Brasilien) 35,2 Mrd. USD
9. Archer Daniels Midland (USA) 32,7 Mrd. USD
10. Tyson Foods (USA) 31,2 Mrd. USD
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42. Henkel (Deutschland) 10,7 Mrd. USD
„Die Konsumgüter-Champions sind bislang gut durch die Krise gekommen. Allerdings ist abzusehen, dass sich das vergleichsweise starke Wachstum nicht unbegrenzt fortsetzen wird. Haupttreiber des Wachstums bleiben nach wie vor die Schwellenländer, während in den gesättigten Märkten die Entwicklung innovativer Produkte und die Bedienung neuer Trends im Vordergrund stehen“, kommentiert Chehab Wahby, International Managing Partner bei OC&C Strategy Consultants und Co-Autor, die Ergebnisse der Studie. Ludwig Voll, Partner bei OC&C und ebenfalls Co-Autor der Studie, fügt hinzu: „Die negativen Auswirkungen der hohen Rohstoffpreise auf die Marge sind dabei nicht zu vernachlässigen. Für das an sich gute organische Wachstum von sechs Prozent (2010: 3,8 Prozent) sind in erster Linie nicht Mengenveränderungen, sondern Preiserhöhungen aufgrund der gestiegenen Rohstoffkosten verantwortlich“.
In den letzten Jahren mussten viele Platzhirsche Unternehmen aus Schwellenländern wie Brasilien (JBS [7], Brasil Foods [23] und Marfrig Group [32]) oder Mexiko (Grupo Bimbo [40]) weichen. Das diesjährige Ranking verlassen neben Beiersdorf auch Sara Lee, GSK, Campbell und Reynolds America Inc. Besonders erfolgreich und bis in die Top 10 vorgedrungen sind hingegen die brasilianische JBS, der bereits 2010 ein großer Sprung nach vorn gelang, sowie das amerikanische Unternehmen Tyson Foods, das sich um 15 Plätze verbesserte.
Emerging Markets: Großer Wachstumsquell hart umkämpft
Die größten Herausforderungen für die Konsumgüterhersteller haben sich in den letzten Jahren nicht nennenswert geändert. Insgesamt bieten makroökonomische Faktoren wenig Hoffnung auf eine schnelle Trendwende. Ein wirtschaftlich schwieriges Umfeld dämpft Konsumausgaben, volatile Rohstoffpreise erschweren die Planung, neue Quellen für Umsatzwachstum und Gewinn sind schwer aufzutun und erfordern neue Kompetenzen. „Trotz der bereits getätigten Akquisitionen konnten die FMCG-Champions in vielen der neuen Märkte keinen Boden gegenüber den lokalen Anbietern gutmachen. Um hier den Anschluss nicht zu verpassen, müssen die etablierten Spieler ihr Wachstum in den BRIC-Staaten und Afrika noch aggressiver als bislang vorantreiben“, erklärt Ludwig Voll. Trotz ansehnlicher Wachstumsraten in den BRIC-Staaten – 13,5 Prozent jährlich in den letzten fünf Jahren, davon sogar 11,6 Prozent organisch – kommen sie nur schwer voran. 17 Prozent Marktanteil in China sowie 33 Prozent in Brasilien und Indien bedeuten jeweils einen Prozentpunkt Verlust gegenüber dem Vorjahr, vornehmlich an den jeweiligen lokalen Champion. Nur in Russland halfen zwei große Käufe in der Milchindustrie, den Anteil der Top 50 von vormals 25 Prozent auf 29 Prozent zu erhöhen.
2012: Afrika als Wachstumsmarkt, Innovationen in Europa im Vordergrund
Die Zahlen des ersten Quartals legen nahe, dass das Umsatzwachstum dieses Jahr etwas niedriger ausfallen könnte als im Vorjahr: Die Top 30 der Weltrangliste wuchsen in den ersten Monaten in 2012 um 5,4 Prozent, deutlich weniger als die Top 50 in 2011 (+ 8,7 Prozent). OC&C rät daher Unternehmen, ihren Blick nicht nur auf etablierte Länder zu richten, sondern verstärkt Afrika in Betracht zu ziehen. Nur 15 Champions der Top 50 haben nennenswerte Niederlassungen im subsaharischen Afrika (Süd-Afrika ausgenommen) und es gibt kaum starke lokale Marktführer, mit Ausnahme des süd-afrikanischen Unternehmens Tiger Brands. Die Pro-Kopf-Ausgaben einiger afrikanischer Länder sind mit denen in China durchaus vergleichbar und dank des starken Wachstums des Bruttoinlandsproduktes sind weitere Anstiege zu erwarten.
Europa wird künftig vor allem gegenüber Südamerika, Asien und Afrika verlieren, aber dennoch ein wichtiger Markt für die globalen Riesen bleiben. Aktuell tragen Umsätze aus Europa etwa 22 Prozent zum Gesamtumsatz der Top 50-Champions bei (gemessen an den 35 Unternehmen, die eine regionale Verteilung ihrer Umsätze angeben). In 2009 lag der Anteil noch bei 24 Prozent. Um in Europa überdurchschnittlich wachsen zu können, legt OC&C Akquisitionen nahe. Besondere Aufmerksamkeit gilt vermehrt kleinen, aber feinen Nischenanbietern wie dem Smoothie-Hersteller Innocent, an dem Coca Cola seit 2010 einen Anteil von 50 Prozent hält. Unternehmen wie diese haben es geschafft, in einem gesättigten Markt hohe organische Wachstumsraten zu erzielen.
„Es wird insgesamt ein harter Kampf und es bleibt abzuwarten, wer sich in 2012 unter den Größten der Branche halten kann. Die Konkurrenz aus den Schwellenländern wird auf jeden Fall zunehmen. Es ist gut möglich, dass erstmals ein chinesisches Unternehmen den Sprung in die Top 50 schafft. Der Nahrungsmittel- und Getränkekonzern Tingyi, der in 2011 bereits ein 17-prozentiges Umsatzwachstum und damit Platz 56 erreichte, steht bereits in den Startlöchern“, so Chehab Wahby abschließend.
Die zehn umsatzstärksten FMCG-Unternehmen des aktuellen OC&C-Rankings
1. Nestlé AG (Schweiz) 106,9 Mrd. USD
2. Procter & Gamble (USA) 82,6 Mrd. USD
3. PepsiCo (USA) 66,5 Mrd. USD
4. Unilever (UK/Niederlande) 64,7 Mrd. USD
5. Kraft Foods (USA) 54,4 Mrd. USD
6. Coca-Cola Company (USA) 46,5 Mrd. USD
7. AB InBev (Belgien) 39,0 Mrd. USD
8. JBS (Brasilien) 35,2 Mrd. USD
9. Archer Daniels Midland (USA) 32,7 Mrd. USD
10. Tyson Foods (USA) 31,2 Mrd. USD
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42. Henkel (Deutschland) 10,7 Mrd. USD