Wie wirbt man mit der Fußball-Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika?
Die Fußball-Weltmeisterschaft ist neben den Olympischen Spielen das größte Sportereignis der Welt. Die 64 Spiele der WM-Endrunde werden über den ganzen Globus übertragen. Seit Jahren setzt die Weltmeisterschaft eine gigantische Vermarktungsmaschinerie in Gang. Dies ruft nicht nur die Agenturen, sondern auch die Juristen auf den Plan. Unter den Stichwörtern Werberechte, Markenrechte stellen sich einige Rechtsfragen.
Das deutsche Recht erwies sich dabei bereits zur WM 2006 in Deutschland zum Leidwesen der FIFA in einigen wichtigen Punkten lückenhaft oder unklar. So gab und gibt es im deutschen Recht keine schutzfähigen "Werberechte". Marken- und wettbewerbsrechtlich fehlt es aus Sicht der FIFA an einem Sondergesetz, das z. B. Begriffe wie "Südafrika 2010" oder „WM 2010“ unter besonderen Schutz stellt.
Obwohl die bevorstehende Weltmeisterschaft nicht in Deutschland, sondern in Südafrika stattfindet, gilt für Werbe- und Marketingaktivitäten in Deutschland deutsches Recht. Die folgenden FAQ geben eine kurzen Überblick über die rechtlichen Grenzen, die für Unternehmen gelten, die mit Bezug zur WM Werbung treiben wollen.
01. Wer ist Veranstalter der Fußball-WM?
Veranstalter der WM ist die FIFA. Die FIFA (Federation Internationale de Football Association) ist der weltgrößte Sportverband. Ihre Mitglieder sind die für den Fußball verantwortlichen Spitzenverbände der einzelnen Nationen, wie z.B. der DFB (Deutscher Fußball Bund). Der "Weltverband" FIFA besteht in der Rechtsform eines eingetragenen Vereins. Sein Sitz ist Zürich. Die Organisation internationaler Wettbewerbe wie der Fußball-WM ist einer der in den FIFA-Statuten festgelegten Zwecke der FIFA.
02. Wer hat welche Rechte an der WM?
Die FIFA nimmt sämtliche im Zuge einer Weltmeisterschaft entstehenden "Rechte" für sich in Anspruch (vgl. Art. 71 Ziff. 1 der FIFA-Statuten). Dies betrifft neben audiovisuellen und hörfunktechnischen Aufnahme-, Wiedergabe- und Ausstrahlungsrechten, sprich Bild-, Rundfunk- und Fernsehrechten vor allem Werbe- bzw. Marketingrechte und Markenrechte.
03. Was sind "Werbe- bzw. Marketingrechte"?
Die Begriffe "Werberechte" bzw. "Marketingrechte" kennt die deutsche Rechtsordnung nicht. Etwas überspitzt gesagt, gibt es solche Rechte in Deutschland nicht. Wenn von "Werberechten" die Rede ist, kann es darum gehen, ob eine bestimmte Werbemaßnahme unzulässig ist, weil sie die Vorleistungen eines anderen, z. B. die eines Turnierveranstalters wie der FIFA, in unlauterer Weise ausbeutet, um den eigenen Produktabsatz anzukurbeln.
04. Was sind Markenrechte?
Markenrechte sind Rechte an Zeichen, z. B. Begriffen oder Logos, die durch Eintragung im Register eines Markenamtes entstehen und ausschließlich dem Inhaber der Marke zuzuordnen sind. Der Markeninhaber muss allerdings bei der Anmeldung der Marke festlegen, für welche Waren und Dienstleistungen er die Marke benutzen will. Nur zur Kennzeichnung dieser Produkte ist die Marke geschützt. Ein Markenschutz an Begriffen des allgemeinen Sprachgebrauchs ist nur in Ausnahmefällen möglich.
05. Welche Rechte kann die FIFA an Bezeichnungen wie „Fußball Weltmeisterschaft“, "WM 2010" oder "Südafrika 2010" geltend machen?
Die FIFA beruft sich auf Markenrechte und die Verletzung von Wettbewerbsrecht, wenn Dritte mit solchen Begriffen werben. Die Reichweite dieser Rechte ist in Deutschland weitgehend geklärt.
06. Was hat es mit den Markenrechten der FIFA auf sich?
Kurz vor Beginn der Weltmeisterschaft 2006 hatte der BGH entschieden, dass die FIFA keinen Markenschutz auf Begriffe wie „WM 2006“ und „Fußball WM 2006“ in Anspruch nehmen kann, weil es sich um nicht schutzfähige Allgemeinbegriffe handelt, die nur das Turnier bezeichnen und daher jedenfalls für solche Dienstleistungsangebote und Produkte als Kennzeichnung ausscheiden, die der Verkehr mit der Weltmeisterschaft in Verbindung bringt. Solch einen Bezug zur WM haben in erster Linie Produkte wie Sportartikel oder Computerspiele aber auch alle Waren, die im Zuge einer WM als Merchandisingartikel vertrieben werden können. Die bereits im deutschen Markenregister eingetragenen Marken mussten daher wieder gelöscht werden. Hätten diese Marken Bestand gehabt, wäre es für Werbetreibende in Deutschland nahezu ausgeschlossen gewesen, Bezeichnungen wie „WM 2006" ohne Erlaubnis der FIFA im Geschäftsverkehr zu benutzen.
Die FIFA hatte sich aber mit Blick auf die bevorstehende WM in Südafrika auch Allgemeinbegriffe wie „WM 2010“, „WORLD CUP 2010“ oder „SOUTH AFRICA 2010“ als EU-Marken schützen lassen, womit diese Marken auch in Deutschland Schutz genießen. Deutsche Gerichte können daher den Bestand dieser Marken nicht ignorieren, sollte die FIFA daraus gegen Verwendungen solcher oder ähnlicher Begriffe durch Dritte vorgehen. Allerdings werden deutsche Gerichte diesen Marken angesichts der oben genannten BGH-Entscheidung aus dem Jahre 2006 nur einen sehr geringen Schutzumfang einräumen und Ansprüche der FIFA aus diesen Marken verneinen, wenn bereits geringfügig abweichende Bezeichnungen verwendet werden.
Beispielhaft lieferte sich die FIFA mit dem Schokoriegelhersteller Ferrero - parallel zum Markenlöschungsverfahren - erbitterte Auseinandersetzungen vor deutschen Gerichten, in denen darum gestritten wurde, ob Ferrero seine Fußballsammelbilder, die alle vier Jahre den Duplo- und Hanuta-Riegeln beiliegen, mit Zeichen kennzeichnen darf, die Begriffe wie „WM 2006“ oder „WM 2010“ enthielten. Im November 2009 hat der BGH hierzu ein weiteres richtungweisendes Urteil gesprochen. Danach ist es Ferrero gestattet, Bildlogos zur Bewerbung der Schokoriegel zu verwenden, die den Begriff „WM 2010“ enthalten.
07. Und was ist mit dem Wettbewerbsrecht?
Das Wettbewerbsrecht verbietet Dritten in unlauterer Weise an Leistungen eines anderen zu schmarotzen. In dem oben erwähnten „Ferrero-Urteil“ hat der BGH aber auch klar gestellt, dass ein Veranstalter eines großen Sportevents wie die FIFA nicht jegliche Werbung verbieten kann, die auf das Sportereignis Bezug nimmt.
08. Wie weit reichen nun Marken- und Wettbewerbsschutz der FIFA konkret?
Die Werbung mit Begriffen wie „WM 2010“ oder „SOUTH AFRICA 2010“ verletzt schon dann keine Markenrechte der FIFA, wenn die Begriffe geringfügig verändert werden. Hierfür kann z.B. ein besonderer Schriftzug oder die Hinzufügung weiterer Begriffe oder eines Logos ausreichen.
In wettbewerbsrechtlicher Hinsicht sind Werbformen problematisch, die bei den Kunden den Eindruck erwecken können, der Werbende sei Sponsor der FIFA oder gar die FIFA selbst. Dieser Eindruck kann z.B. entstehen, wenn die Bezeichnung „FIFA“ oder offizielle WM-Logos der FIFA in der Werbung verwendet werden.
Aktionen zur Kundengewinnung oder Kundenbindung dürfen hingegen durchaus Bezug zur Weltmeisterschaft aufweisen. So kann z. B. ein Autohaus Fußbälle verschenken oder besondere Rabatte auf ihre Fahrzeuge einräumen, wenn die Deutsche Mannschaft das Halbfinale erreicht.
Das deutsche Recht erwies sich dabei bereits zur WM 2006 in Deutschland zum Leidwesen der FIFA in einigen wichtigen Punkten lückenhaft oder unklar. So gab und gibt es im deutschen Recht keine schutzfähigen "Werberechte". Marken- und wettbewerbsrechtlich fehlt es aus Sicht der FIFA an einem Sondergesetz, das z. B. Begriffe wie "Südafrika 2010" oder „WM 2010“ unter besonderen Schutz stellt.
Obwohl die bevorstehende Weltmeisterschaft nicht in Deutschland, sondern in Südafrika stattfindet, gilt für Werbe- und Marketingaktivitäten in Deutschland deutsches Recht. Die folgenden FAQ geben eine kurzen Überblick über die rechtlichen Grenzen, die für Unternehmen gelten, die mit Bezug zur WM Werbung treiben wollen.
01. Wer ist Veranstalter der Fußball-WM?
Veranstalter der WM ist die FIFA. Die FIFA (Federation Internationale de Football Association) ist der weltgrößte Sportverband. Ihre Mitglieder sind die für den Fußball verantwortlichen Spitzenverbände der einzelnen Nationen, wie z.B. der DFB (Deutscher Fußball Bund). Der "Weltverband" FIFA besteht in der Rechtsform eines eingetragenen Vereins. Sein Sitz ist Zürich. Die Organisation internationaler Wettbewerbe wie der Fußball-WM ist einer der in den FIFA-Statuten festgelegten Zwecke der FIFA.
02. Wer hat welche Rechte an der WM?
Die FIFA nimmt sämtliche im Zuge einer Weltmeisterschaft entstehenden "Rechte" für sich in Anspruch (vgl. Art. 71 Ziff. 1 der FIFA-Statuten). Dies betrifft neben audiovisuellen und hörfunktechnischen Aufnahme-, Wiedergabe- und Ausstrahlungsrechten, sprich Bild-, Rundfunk- und Fernsehrechten vor allem Werbe- bzw. Marketingrechte und Markenrechte.
03. Was sind "Werbe- bzw. Marketingrechte"?
Die Begriffe "Werberechte" bzw. "Marketingrechte" kennt die deutsche Rechtsordnung nicht. Etwas überspitzt gesagt, gibt es solche Rechte in Deutschland nicht. Wenn von "Werberechten" die Rede ist, kann es darum gehen, ob eine bestimmte Werbemaßnahme unzulässig ist, weil sie die Vorleistungen eines anderen, z. B. die eines Turnierveranstalters wie der FIFA, in unlauterer Weise ausbeutet, um den eigenen Produktabsatz anzukurbeln.
04. Was sind Markenrechte?
Markenrechte sind Rechte an Zeichen, z. B. Begriffen oder Logos, die durch Eintragung im Register eines Markenamtes entstehen und ausschließlich dem Inhaber der Marke zuzuordnen sind. Der Markeninhaber muss allerdings bei der Anmeldung der Marke festlegen, für welche Waren und Dienstleistungen er die Marke benutzen will. Nur zur Kennzeichnung dieser Produkte ist die Marke geschützt. Ein Markenschutz an Begriffen des allgemeinen Sprachgebrauchs ist nur in Ausnahmefällen möglich.
05. Welche Rechte kann die FIFA an Bezeichnungen wie „Fußball Weltmeisterschaft“, "WM 2010" oder "Südafrika 2010" geltend machen?
Die FIFA beruft sich auf Markenrechte und die Verletzung von Wettbewerbsrecht, wenn Dritte mit solchen Begriffen werben. Die Reichweite dieser Rechte ist in Deutschland weitgehend geklärt.
06. Was hat es mit den Markenrechten der FIFA auf sich?
Kurz vor Beginn der Weltmeisterschaft 2006 hatte der BGH entschieden, dass die FIFA keinen Markenschutz auf Begriffe wie „WM 2006“ und „Fußball WM 2006“ in Anspruch nehmen kann, weil es sich um nicht schutzfähige Allgemeinbegriffe handelt, die nur das Turnier bezeichnen und daher jedenfalls für solche Dienstleistungsangebote und Produkte als Kennzeichnung ausscheiden, die der Verkehr mit der Weltmeisterschaft in Verbindung bringt. Solch einen Bezug zur WM haben in erster Linie Produkte wie Sportartikel oder Computerspiele aber auch alle Waren, die im Zuge einer WM als Merchandisingartikel vertrieben werden können. Die bereits im deutschen Markenregister eingetragenen Marken mussten daher wieder gelöscht werden. Hätten diese Marken Bestand gehabt, wäre es für Werbetreibende in Deutschland nahezu ausgeschlossen gewesen, Bezeichnungen wie „WM 2006" ohne Erlaubnis der FIFA im Geschäftsverkehr zu benutzen.
Die FIFA hatte sich aber mit Blick auf die bevorstehende WM in Südafrika auch Allgemeinbegriffe wie „WM 2010“, „WORLD CUP 2010“ oder „SOUTH AFRICA 2010“ als EU-Marken schützen lassen, womit diese Marken auch in Deutschland Schutz genießen. Deutsche Gerichte können daher den Bestand dieser Marken nicht ignorieren, sollte die FIFA daraus gegen Verwendungen solcher oder ähnlicher Begriffe durch Dritte vorgehen. Allerdings werden deutsche Gerichte diesen Marken angesichts der oben genannten BGH-Entscheidung aus dem Jahre 2006 nur einen sehr geringen Schutzumfang einräumen und Ansprüche der FIFA aus diesen Marken verneinen, wenn bereits geringfügig abweichende Bezeichnungen verwendet werden.
Beispielhaft lieferte sich die FIFA mit dem Schokoriegelhersteller Ferrero - parallel zum Markenlöschungsverfahren - erbitterte Auseinandersetzungen vor deutschen Gerichten, in denen darum gestritten wurde, ob Ferrero seine Fußballsammelbilder, die alle vier Jahre den Duplo- und Hanuta-Riegeln beiliegen, mit Zeichen kennzeichnen darf, die Begriffe wie „WM 2006“ oder „WM 2010“ enthielten. Im November 2009 hat der BGH hierzu ein weiteres richtungweisendes Urteil gesprochen. Danach ist es Ferrero gestattet, Bildlogos zur Bewerbung der Schokoriegel zu verwenden, die den Begriff „WM 2010“ enthalten.
07. Und was ist mit dem Wettbewerbsrecht?
Das Wettbewerbsrecht verbietet Dritten in unlauterer Weise an Leistungen eines anderen zu schmarotzen. In dem oben erwähnten „Ferrero-Urteil“ hat der BGH aber auch klar gestellt, dass ein Veranstalter eines großen Sportevents wie die FIFA nicht jegliche Werbung verbieten kann, die auf das Sportereignis Bezug nimmt.
08. Wie weit reichen nun Marken- und Wettbewerbsschutz der FIFA konkret?
Die Werbung mit Begriffen wie „WM 2010“ oder „SOUTH AFRICA 2010“ verletzt schon dann keine Markenrechte der FIFA, wenn die Begriffe geringfügig verändert werden. Hierfür kann z.B. ein besonderer Schriftzug oder die Hinzufügung weiterer Begriffe oder eines Logos ausreichen.
In wettbewerbsrechtlicher Hinsicht sind Werbformen problematisch, die bei den Kunden den Eindruck erwecken können, der Werbende sei Sponsor der FIFA oder gar die FIFA selbst. Dieser Eindruck kann z.B. entstehen, wenn die Bezeichnung „FIFA“ oder offizielle WM-Logos der FIFA in der Werbung verwendet werden.
Aktionen zur Kundengewinnung oder Kundenbindung dürfen hingegen durchaus Bezug zur Weltmeisterschaft aufweisen. So kann z. B. ein Autohaus Fußbälle verschenken oder besondere Rabatte auf ihre Fahrzeuge einräumen, wenn die Deutsche Mannschaft das Halbfinale erreicht.