Werbung 2010
Marktwert Werbeträger
Die Attraktivität eines Werbeträgers beruht wohl nicht in erster Linie auf der darin geschalteten Werbung, sondern vielmehr vom Umfeld: dem redaktionellen Teil. Für einen Werbetreibenden zahlt sich der Deal nur dann aus, wenn „die richtigen“ Menschen am unmittelbaren Werbeumfeld interessiert sind. Nur dort, wo „die richtigen“ Menschen etwas sehen oder hören wollen, lässt sich erfolgreich Werbung zwischenschieben. Sinkt die Chance der Werbung, gesehen zu werden, weil sie im Fernsehen weggezappt, als Zeitungsbeilage unangesehen in den Kübel fällt und der Radiohörer automatisch fünf vor halb und 55 die Ohren einklappt, dann sinkt auch nach und nach der Wert solcher Werbeplätze. Bislang half dagegen noch eine Verschönerung der Verpackung: Mediaanalysen mit clever zusammengestellten Statistiken und schmucker Zielgruppenbeschreibung drapiert. Solange Werbeplatz-Anbieter versuchen, ihren Werbekunden den Eindruck zu vermitteln, sie könnten mit einem steigenden Angebot von Aufmerksamkeit hochinteressierter Zielgruppen aufwarten, produzieren sie nur eine Medienblase, bei der allmählich die Luft rausgeht. Werbeplätze sind längst nicht mehr knapp und weder die Aufmerksamkeit noch die Aufnahmebereitschaft der Menschen werden zunehmen. Selbst wenn die Gesamtheit der geschalteten Werbung wieder steigt – für den einzelnen Werbeplatz-Anbieter wird das Geschäft immer schwieriger. Mittlerweile hat sich ein mehrstufiges Vermarktungssystem ausdifferenziert: Medium – Vermarkter – Mediaagentur – Werbeagentur – Werbetreibender. Einerseits führt das komplexere Angebot an Werbeplätzen zu einem gestiegenen Anspruch der Werbetreibenden, andererseits müssen sie sich auf professionelle Berater und Planer in den Mediaagenturen verlassen, die systembedingt rein quantitativ denken und entscheiden – „quantitativ“ im Sinne des eigenen Geschäfts, nicht zwangsläufig im Sinne der Werbekunden. Denn das Ausliefern von Werbung bedeutet noch lange keine erfolgreiche Kommunikation mit erwünschter Anschlusshandlung.
Erwünschte Werbung
Werbung wird weiterhin dort wirken, wo sie entweder eine attraktive Ablenkung ist oder gar nicht als Unterbrechung wahrgenommen wird. Aber rein technikbasierte Werbeerfolgskontrolle nutzt dem Werbetreibenden wenig. Targeting gaukelt Zielgenauigkeit vor, wo es tatsächlich keine geben kann. Einem weit verbreiteten Irrtum nach müsse Werbung nur besser mit den spezifischen Erwartungen und Interessen der Zielperson abgestimmt werden, um erwünscht zu sein. Diesem Trugschluss erliegen vor allem Anhänger des Direktmarketing. Doch Direktmarketing ist das Gegenteil vom Trojanischen Marketing: Beim Trojanischen Marketing wird die Botschaft in ein begehrenswertes Paket verpackt. Analog zum Mythos vom Trojanischen Pferd ist das „Paket“ für den Adressaten derart attraktiv, dass er es sich selbst holt. Die positive Einstellung zur Verpackung überträgt sich idealerweise auf den Inhalt. Genau umgekehrt ist es beim Direktmarketing: Eine möglicherweise interessante Mitteilung wird in ein abstoßendes Paket gepackt: Werbebriefe, Werbemails oder Cold Calls. Das Transportmedium erzeugt Abwehr. Hier hatte Marshall McLuhan recht: Das Medium ist die Botschaft.
Direktmarketing hat nur eine Chance, wenn es die Attraktivität seiner Transportmittel erhöht, wie preisgekrönte Direkt-Kampagnen vereinzelt vorführen. Dann ist es aber gerade nicht die Werbung, die erwünscht ist.
Markenführung bis heute
Ohne Zweifel hat im zwanzigsten Jahrhundert die Mediawerbung Marken groß gemacht: Odol, Coca Cola, Marlboro. In welchem Maße aber zahlen heutige Investitionen in Mediawerbung auf das Konto einer Marke ein? Die meisten der gegenwärtigen Markenexperten haben ihre Lehrzeit in Werbeagenturen verbracht und neigen daher zur Überschätzung der Mediawerbung hinsichtlich ihres Beitrages für die Markenführung. Aber der Anteil der Menschen, die Images und Einstellungen zu Marken vorrangig aufgrund von Mediawerbung bilden, sinkt kontinuierlich. Insbesondere die für Konsumgüter nach wie vor als Königsdisziplin der Markenführung verstandene Fernsehwerbung geht heute an der Mehrzahl der Meinungsführer spurlos vorbei. Fragen Sie die heute 30- bis 45-Jährigen mit mittleren bis hohem Einkommen: Marken, zu denen sie nicht gerade ein inniges Fan-Verhältnis haben, sind für sie mit Erfahrungen und Bildern aus Werbekampagnen der 1990er Jahre verknüpft. Marketingexperten erfahren eher aus Branchen-Newslettern und Fachzeitschriften, welche Kampagne für welche Marke läuft.
Eine pragmatische Markenführung wird sich mehr an den Public Relations zu orientieren haben als an der Mediawerbung. Das erfordert ein radikales Umdenken, weil vom konventionellen Marketing ohne den Glauben an eine direkte Kontrolle nur ein zahnloser Tiger übrig bleibt. Erst die Einsicht, dass ein Markenmanagement in erster Linie sich selbst steuert, führt zur souveränen Markenführung – eine Markenführung, die loslassen kann, was sich ohnehin nicht festbinden lässt.
Markenführung ab morgen
Jedoch kein Brand Manager agiert als Vollsouverän. Es gibt komplexe Vernetzungen mit Agenturen und Medienvertretern – offizielle und inoffizielle. Nicht immer ist klar zuzuordnen, wer welche Interessen vertritt. Die Krise können und sollten verantwortungsbewusste Entscheider nutzen, um sich von gestrigen Machtstrukturen zu befreien. Intransparente Angebotskartelle zwischen TV-Vermarktern und Mediaagenturen werden nicht mehr länger virtuelle Aufmerksamkeitsmärkte kreieren, die Markenunternehmen zu millionenschweren Fehlinvestitionen verführen. Auch auf diesem Sektor wird sich endlich ein Qualitätswettbewerb durchsetzen – jenseits von Masse, Rabatten und Rückvergütungen. Der intermediale Wettbewerb – vor allem aus dem Internet – aber auch der Wettbewerb zwischen den Kommunikationsinstrumenten wird diese Entwicklung beschleunigen. Der Mediawerbung wird diese harte aber faire Konkurrenz sehr gut tun. Ihr Beitrag zur echten Wertschöpfung bei der Markenbildung konsolidiert sich dann auf einem realistischen Niveau.
Souveräne Markenführung heißt sowohl Einfluss durch Konsumenten zu begrüßen, als auch unabhängig von bestimmten Instrumenten und Medien zu sein. Je weniger Markenführung auf Mediawerbung als Leitinstrument fixiert ist, desto wirksamer kann auch der Beitrag der Mediawerbung zur Markenführung sein.
Die Attraktivität eines Werbeträgers beruht wohl nicht in erster Linie auf der darin geschalteten Werbung, sondern vielmehr vom Umfeld: dem redaktionellen Teil. Für einen Werbetreibenden zahlt sich der Deal nur dann aus, wenn „die richtigen“ Menschen am unmittelbaren Werbeumfeld interessiert sind. Nur dort, wo „die richtigen“ Menschen etwas sehen oder hören wollen, lässt sich erfolgreich Werbung zwischenschieben. Sinkt die Chance der Werbung, gesehen zu werden, weil sie im Fernsehen weggezappt, als Zeitungsbeilage unangesehen in den Kübel fällt und der Radiohörer automatisch fünf vor halb und 55 die Ohren einklappt, dann sinkt auch nach und nach der Wert solcher Werbeplätze. Bislang half dagegen noch eine Verschönerung der Verpackung: Mediaanalysen mit clever zusammengestellten Statistiken und schmucker Zielgruppenbeschreibung drapiert. Solange Werbeplatz-Anbieter versuchen, ihren Werbekunden den Eindruck zu vermitteln, sie könnten mit einem steigenden Angebot von Aufmerksamkeit hochinteressierter Zielgruppen aufwarten, produzieren sie nur eine Medienblase, bei der allmählich die Luft rausgeht. Werbeplätze sind längst nicht mehr knapp und weder die Aufmerksamkeit noch die Aufnahmebereitschaft der Menschen werden zunehmen. Selbst wenn die Gesamtheit der geschalteten Werbung wieder steigt – für den einzelnen Werbeplatz-Anbieter wird das Geschäft immer schwieriger. Mittlerweile hat sich ein mehrstufiges Vermarktungssystem ausdifferenziert: Medium – Vermarkter – Mediaagentur – Werbeagentur – Werbetreibender. Einerseits führt das komplexere Angebot an Werbeplätzen zu einem gestiegenen Anspruch der Werbetreibenden, andererseits müssen sie sich auf professionelle Berater und Planer in den Mediaagenturen verlassen, die systembedingt rein quantitativ denken und entscheiden – „quantitativ“ im Sinne des eigenen Geschäfts, nicht zwangsläufig im Sinne der Werbekunden. Denn das Ausliefern von Werbung bedeutet noch lange keine erfolgreiche Kommunikation mit erwünschter Anschlusshandlung.
Erwünschte Werbung
Werbung wird weiterhin dort wirken, wo sie entweder eine attraktive Ablenkung ist oder gar nicht als Unterbrechung wahrgenommen wird. Aber rein technikbasierte Werbeerfolgskontrolle nutzt dem Werbetreibenden wenig. Targeting gaukelt Zielgenauigkeit vor, wo es tatsächlich keine geben kann. Einem weit verbreiteten Irrtum nach müsse Werbung nur besser mit den spezifischen Erwartungen und Interessen der Zielperson abgestimmt werden, um erwünscht zu sein. Diesem Trugschluss erliegen vor allem Anhänger des Direktmarketing. Doch Direktmarketing ist das Gegenteil vom Trojanischen Marketing: Beim Trojanischen Marketing wird die Botschaft in ein begehrenswertes Paket verpackt. Analog zum Mythos vom Trojanischen Pferd ist das „Paket“ für den Adressaten derart attraktiv, dass er es sich selbst holt. Die positive Einstellung zur Verpackung überträgt sich idealerweise auf den Inhalt. Genau umgekehrt ist es beim Direktmarketing: Eine möglicherweise interessante Mitteilung wird in ein abstoßendes Paket gepackt: Werbebriefe, Werbemails oder Cold Calls. Das Transportmedium erzeugt Abwehr. Hier hatte Marshall McLuhan recht: Das Medium ist die Botschaft.
Direktmarketing hat nur eine Chance, wenn es die Attraktivität seiner Transportmittel erhöht, wie preisgekrönte Direkt-Kampagnen vereinzelt vorführen. Dann ist es aber gerade nicht die Werbung, die erwünscht ist.
Markenführung bis heute
Ohne Zweifel hat im zwanzigsten Jahrhundert die Mediawerbung Marken groß gemacht: Odol, Coca Cola, Marlboro. In welchem Maße aber zahlen heutige Investitionen in Mediawerbung auf das Konto einer Marke ein? Die meisten der gegenwärtigen Markenexperten haben ihre Lehrzeit in Werbeagenturen verbracht und neigen daher zur Überschätzung der Mediawerbung hinsichtlich ihres Beitrages für die Markenführung. Aber der Anteil der Menschen, die Images und Einstellungen zu Marken vorrangig aufgrund von Mediawerbung bilden, sinkt kontinuierlich. Insbesondere die für Konsumgüter nach wie vor als Königsdisziplin der Markenführung verstandene Fernsehwerbung geht heute an der Mehrzahl der Meinungsführer spurlos vorbei. Fragen Sie die heute 30- bis 45-Jährigen mit mittleren bis hohem Einkommen: Marken, zu denen sie nicht gerade ein inniges Fan-Verhältnis haben, sind für sie mit Erfahrungen und Bildern aus Werbekampagnen der 1990er Jahre verknüpft. Marketingexperten erfahren eher aus Branchen-Newslettern und Fachzeitschriften, welche Kampagne für welche Marke läuft.
Eine pragmatische Markenführung wird sich mehr an den Public Relations zu orientieren haben als an der Mediawerbung. Das erfordert ein radikales Umdenken, weil vom konventionellen Marketing ohne den Glauben an eine direkte Kontrolle nur ein zahnloser Tiger übrig bleibt. Erst die Einsicht, dass ein Markenmanagement in erster Linie sich selbst steuert, führt zur souveränen Markenführung – eine Markenführung, die loslassen kann, was sich ohnehin nicht festbinden lässt.
Markenführung ab morgen
Jedoch kein Brand Manager agiert als Vollsouverän. Es gibt komplexe Vernetzungen mit Agenturen und Medienvertretern – offizielle und inoffizielle. Nicht immer ist klar zuzuordnen, wer welche Interessen vertritt. Die Krise können und sollten verantwortungsbewusste Entscheider nutzen, um sich von gestrigen Machtstrukturen zu befreien. Intransparente Angebotskartelle zwischen TV-Vermarktern und Mediaagenturen werden nicht mehr länger virtuelle Aufmerksamkeitsmärkte kreieren, die Markenunternehmen zu millionenschweren Fehlinvestitionen verführen. Auch auf diesem Sektor wird sich endlich ein Qualitätswettbewerb durchsetzen – jenseits von Masse, Rabatten und Rückvergütungen. Der intermediale Wettbewerb – vor allem aus dem Internet – aber auch der Wettbewerb zwischen den Kommunikationsinstrumenten wird diese Entwicklung beschleunigen. Der Mediawerbung wird diese harte aber faire Konkurrenz sehr gut tun. Ihr Beitrag zur echten Wertschöpfung bei der Markenbildung konsolidiert sich dann auf einem realistischen Niveau.
Souveräne Markenführung heißt sowohl Einfluss durch Konsumenten zu begrüßen, als auch unabhängig von bestimmten Instrumenten und Medien zu sein. Je weniger Markenführung auf Mediawerbung als Leitinstrument fixiert ist, desto wirksamer kann auch der Beitrag der Mediawerbung zur Markenführung sein.