Was einen guten Slogan ausmacht

Ein kraftvoller Slogan – so die landläufige Marketing-Meinung – ist ein wesentliches Element jeder Markenstrategie. Er soll die Besonderheit der Marke auf den Punkt bringen und sich in den Köpfen festsetzen. Im Idealfall wird er zu einem geflügelten Wort und erzeugt eine kommunikative Eigendynamik für die Marke. Leider ist die Realität oft eine andere: Es gibt wohl kein anderes Markenelement, bei dem man eine derart schwankende Qualität konstatieren muss wie bei der Formulierung von Slogans. Erschreckend viele Marken arbeiten mit schwachen Slogans.

Ihr größtes Manko ist neben inhaltlicher oder formaler Schlaffheit die fehlende Markenanbindung: Der Kunde erkennt die beworbene Marke nicht. „Keine halben Sachen“, „Feel the difference“, „Mehr erleben“. Nur die wenigsten dürften sich erinnern, wer hier wirbt – obwohl jeder die dazugehörigen Marken kennt: Tesa, Ford und Gore Tex.

Sind also Slogans überflüssig? Eines ist sicher: Für eine Marke ist es besser, kei-nen Slogan zu haben, als einen schlechten Slogan. Denn im Kampf um die Auf-merksamkeit des Konsumenten ist alles, was nicht klar auf die Marke einzahlt, Rauschen, Ablenkung, Ressourcenverschwendung.

Zweifellos kann ein hochklassiger Slogan die Wettbewerbskraft einer Marke stär-ken. „BILD Dir Deine Meinung“, „Haribo mache Kinder froh“ und „Wenn’ um Geld geht – Sparkasse“. An solchen Vorbildern sollte sich jedes Unternehmen orientieren und die Messlatte für seine Kommunikation entsprechend hoch legen. Dazu muss aber die Werbung als echter Bestandteil der Wertschöpfungsfunktion der Marke begriffen werden. Der Slogan darf nicht auf seinen Unterhaltungswert reduziert werden, sondern muss einen nachvollziehbaren Beitrag zur Performance der Marke leisten.

Was einen wirksamen Slogan auszeichnet, welche Anforderungen man also stel-len sollte, das lässt sich an drei wesentlichen Kriterien festmachen:

Erstens muss die Markenanbindung hervorragend sein, das heißt es sollte eine zwingende Kopplung von Slogan und beworbener Marke geben. Der Konsument soll nicht den Slogan lernen und zusätzlich lernen müssen, für welche Marke er steht – sondern der Slogan sollte die Assoziation der korrekten Marke mitliefern. Dies kann direkt geschehen, indem der Markennamen zu einem untrennbaren syntaktischen Element des Slogans gemacht wird, oder indirekt durch Einsatz eines eindeutigen Kennzeichens der Marke (z.B. „Mit dem Zweiten sieht man besser“, „Quadratisch. Praktisch. Gut.“).

Zweitens muss es einen Leistungsbezug geben. Ein Slogan ist nicht irgendein Satz. Er sollte über die besonderen Leistungen der Marke sprechen oder darüber, was diese Leistungen für den Kunden bedeuten. Schließlich geht es darum, Be-geisterung für die Produkte zu erzeugen – denn die Produkte sollen verkauft wer-den und nicht die Werbung.

Drittens muss die formale und stilistische Umsetzung von höchster Qualität sein. Rhythmus, Reime und rhetorische Finessen sind gefragt, gegebenenfalls verstärkt durch eine Melodie. Dazu eine einprägsame Sprache, suggestive Bilder und wo-möglich Wortschöpfungen, die dafür sorgen, dass sich der Slogan in den Köpfen festsetzt.

Daraus ergibt sich als Konsequenz: Als Markenmanager sollte man sich nicht mit dem „zweitbesten“ Slogan zufrieden geben, sondern höchste Ansprüche an dieses Wirkungsmittel stellen. Dies fängt mit dem eigenen Briefing an und setzt sich bei den Leistungsanforderungen an die Kreativen fort. Die Endlos-Diskussion, was Kreativität für die Marke leistet, lässt sich in dieser Hinsicht auf einen eindeutigen Punkt bringen: Einen markenspezifischen, hochwirksamen Slogan zu entwickeln, das ist markenstärkende Kreativleistung im allerbesten Sinne.

Quelle:
http://www.markentechnik-blog.de/was-einen-guten-slogan-auszeichnet/333

Autor: Henning Meyer

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