Warum verlässt du mich? Gründe für Newsletterabmeldungen - ermitteln, kennen, vermeiden
Jeder Newsletterversand lässt seinen Adressbestand ein wenig schrumpfen: Adressen werden gebounced und Empfänger melden sich ab. Zwar lassen sich Bounces nicht vermeiden, Abmeldungen hingegen schon - wenn man die Gründe kennt.
Typische Gründe für Empfänger, einem Newsletter abzubestellen, sind fehlende Relevanz der Inhalte, zu hohe oder zu niedrige Versandfrequenz oder schlechte Zielgruppenausrichtung. Aber neben diesen "Standardgründen" gibt es eine Vielzahl anderer Gründe, die so vielfältig sind wie die Empfänger und deren Erwartungen. So hat der eine ein technisches Darstellungsproblem, der andere hat vielleicht gar kein Problem mit den Newsletter, war aber mit der Kaufabwicklung unzufrieden, und so weiter. Nur wer diese Gründe kennt, kann die Qualität seines E-Mail-Marketings so verbessern, dass Abmeldungen zurückgehen und sich ein fester Empfängerstamm etabliert.
Wie erfährt man die Gründe für die Abmeldung? Am besten, indem man sich das Feedback dort abholt, wo es am aktuellsten ist: direkt beim Abmeldungsprozess. Der Noch-Empfänger ist emotional geladen - er wird aktiv und will mit seiner Abmeldung einen Schlussstrich ziehen und vielleicht auch ein Zeichen setzen. In diesem Zustand ist seine Bereitschaft, die Gründe für sein Handeln preiszugeben, am höchsten: Er freut sich vielleicht sogar über die Möglichkeit, zum Schluss noch mal seine Meinung sagen zu können.
Es bietet sich also an, dem Abmeldeformular eine Feedback-Möglichkeit beizugeben. Am besten gestaltet man eine solche Abfrage mit Checkboxen, so dass der User nur wenige Klicks machen muss, um seine Gründe kundzutun. Ein Freitextfeld kann zusätzlich, aber nicht alternativ angeboten werden. Außerdem kann es sich lohnen, dem User ein kleines Goodie zu versprechen, wenn er sein Feedback abgibt.
Was als Nächstes folgen muss, ist gutes, altmodisches Beschwerdenmanagement: Die Gründe müssen gesammelt, kategorisiert, geprüft und bearbeitet werden. Wenn beispielsweise über 50 % der Abmelder über Darstellungsprobleme klagen, lohnt es sich, den Quellcode des Newsletters zu überprüfen und den Newsletter in allen gängigen E-Mail Clients zu testen. Beschwerden, die sich nicht direkt auf den Newsletter beziehen, gehen direkt an die zuständige Stelle im Unternehmen.
Auf diese Weise tragen Abmeldungen dazu bei, die Qualität des Newsletters und des gesamten Marketings zu verbessern. Wie bei jeder zwischenmenschlichen Beziehung, die zu Ende geht, lohnt es sich also, die Gründe zu hinterfragen - und aus ihnen zu lernen.
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Typische Gründe für Empfänger, einem Newsletter abzubestellen, sind fehlende Relevanz der Inhalte, zu hohe oder zu niedrige Versandfrequenz oder schlechte Zielgruppenausrichtung. Aber neben diesen "Standardgründen" gibt es eine Vielzahl anderer Gründe, die so vielfältig sind wie die Empfänger und deren Erwartungen. So hat der eine ein technisches Darstellungsproblem, der andere hat vielleicht gar kein Problem mit den Newsletter, war aber mit der Kaufabwicklung unzufrieden, und so weiter. Nur wer diese Gründe kennt, kann die Qualität seines E-Mail-Marketings so verbessern, dass Abmeldungen zurückgehen und sich ein fester Empfängerstamm etabliert.
Wie erfährt man die Gründe für die Abmeldung? Am besten, indem man sich das Feedback dort abholt, wo es am aktuellsten ist: direkt beim Abmeldungsprozess. Der Noch-Empfänger ist emotional geladen - er wird aktiv und will mit seiner Abmeldung einen Schlussstrich ziehen und vielleicht auch ein Zeichen setzen. In diesem Zustand ist seine Bereitschaft, die Gründe für sein Handeln preiszugeben, am höchsten: Er freut sich vielleicht sogar über die Möglichkeit, zum Schluss noch mal seine Meinung sagen zu können.
Es bietet sich also an, dem Abmeldeformular eine Feedback-Möglichkeit beizugeben. Am besten gestaltet man eine solche Abfrage mit Checkboxen, so dass der User nur wenige Klicks machen muss, um seine Gründe kundzutun. Ein Freitextfeld kann zusätzlich, aber nicht alternativ angeboten werden. Außerdem kann es sich lohnen, dem User ein kleines Goodie zu versprechen, wenn er sein Feedback abgibt.
Was als Nächstes folgen muss, ist gutes, altmodisches Beschwerdenmanagement: Die Gründe müssen gesammelt, kategorisiert, geprüft und bearbeitet werden. Wenn beispielsweise über 50 % der Abmelder über Darstellungsprobleme klagen, lohnt es sich, den Quellcode des Newsletters zu überprüfen und den Newsletter in allen gängigen E-Mail Clients zu testen. Beschwerden, die sich nicht direkt auf den Newsletter beziehen, gehen direkt an die zuständige Stelle im Unternehmen.
Auf diese Weise tragen Abmeldungen dazu bei, die Qualität des Newsletters und des gesamten Marketings zu verbessern. Wie bei jeder zwischenmenschlichen Beziehung, die zu Ende geht, lohnt es sich also, die Gründe zu hinterfragen - und aus ihnen zu lernen.
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