Warum immer mehr Publisher mit Online-Werbenetzwerken kooperieren
Websitebetreiber in Deutschland setzen zunehmend auf die intelligente Monetarisierung ihrer verfügbaren Werbeplätze durch die Zusammenarbeit mit qualifizierten Werbenetzwerken wie Advertising.com. Als Ergänzung zum direkten Verkauf ihres Online-Inventars, der sogenannten Premium Vermarktung, bietet die zusätzliche performance-orientierte Belegung mit hochwertigen Kampagnen eine gut steuerbare Einnahmequelle und auch Vielfalt für den Website-Besucher. Auf der anderen Seite ermöglichen AdNetworks mit dem kontinuierlichen Ausbau ihrer Netzwerke den Werbetreibenden den Zugang zu bisher nicht genutzten User-Potentialen.
Publisher profitieren somit von den verschiedenen Vermarktungsansätzen, das Inventar einer Website ist oftmals gut segmentierbar in Premium und Longtail. Hier benötigt man unterschiedliche Strategien und Technologien, um den maximalen Werbeumsatz zu erzielen. Dabei sollte man als Publisher auch aus etwaigen überschneidungen bei Kunden und Kampagnen den Profit ziehen. Die Werbetreibenden nehmen gemeinsam mit ihren Agenturen die gezielten Einbuchungen vor. Für den Online-Marketing-Mix ist es hier entscheidend, diese Buchungen um Netzwerkdeals zu ergänzen um eine entsprechende Reichweite zu erzielen. Sollte die Kampagne dabei bei einem Publisher über zwei Kanäle eingestreut werden, so ist dies für beide Parteien nur von Vorteil. Der Werbetreibende erhält auf der entsprechenden Website Platzierungen, die er für die direkte Buchung vielleicht gar nicht in Betracht gezogen hat. Durch die intelligente Werbemittelaussteuerung durch Optimierungstechnologien wie Advertising.com's AdLearn erschließen sich so für den Publisher und den Werbetreibenden bzw. die Agentur neue Umsatzpotentiale.
Wahl des passenden Netzwerkpartners
Publisher sollten darauf achten, dass die Qualität der Kampagnen des AdNetworks hoch ist. Die Werbeumsätze sind schließlich davon abhängig, wie interessant die User die Werbekampagnen finden. Publisher müssen zudem die Möglichkeit haben, die erzielten Umsätze jederzeit einsehen zu können und dadurch ihr Inventar clever und vor allem zeitnah verteilen zu können. Das bedeutet, dass die Aussteuerung der Kampagnen auf Basis von eCPM (effektiver TKP) erfolgen sollte und gegebenenfalls auch Kampagnen des Netzwerkes Vorrang vor der Eigenvermarktung haben, insofern höhere eCPM-Werte erzielt werden.
Gängige Abrechnungsmodelle
Die Abrechnungsmodelle sind abhängig von der Qualität des Inventars, der Menge der zur Verfügung gestellten Impressions und natürlich der Ziele des Publishers. Die meisten AdNetworks halten eine Reihe flexibler und individueller Modelle bereit. In der Regel wird das Inventar über einen kurzen Zeitraum auf Revenue-share Basis getestet, um dem Publisher dann ein auf ihn zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten. Gängige Abrechnungsmodelle sind Revenue-Share, TKP (Kosten per 1.000 Anzeigenimpressionen) und hybride Modelle (Garantie-TKP in Kombination mit einem RevenueShare). Erfahrungsgemäß sind Revenue-share Modelle auf lange Sicht immer erfolgreicher als reine TKP-Buchungen.
Was erwarten Publisher von Netzwerken?
Advertising.com hat im August 2007 eine europaweite Umfrage unter Publishern durchgeführt. Wir wollten von den Publishern wissen, wie sie den geeigneten Netzwerkpartner auswählen. Die wichtigste Eigenschaft, die deutsche Publisher dabei berücksichtigen, sind die Einnahmen (71%) gefolgt von der Anzeigenqualität und die unkomplizierte Beziehung zum bzw. partnerschaftliche Einstellung des Netzwerkes (jeweils 57 %). 64 Prozent der deutschen Publisher gaben auch an, dass sie eher einen niedrigen TKP akzeptieren würden, als ihr Inventar unverkauft zu lassen. Warum immer noch 36 Prozent ihr Inventar lieber unmonetarisiert lassen, bleibt fraglich.
Fazit
Trotz der aufgezeigten Vorteile gilt es immer noch gerade große etablierte Publisher von einer Zusammenarbeit mit einem AdNetwork zu überzeugen. In der Regel besteht die größte Herausforderung darin, dass man intern darstellen muss, dass diese Zusammenarbeit nicht die eigene Vermarktung kanibalisiert, sondern ergänzt. Die Entwicklung der letzten Monate zeigt, dass hier ein Umdenken stattfindet. Nur so ist es zu erklären, dass Advertising.com im Mai 2008 Google von der Spitze des Nielsen-Reichweiten-Rankings in Deutschland verdrängen konnte. Im Monat Mai besuchten 28,887 Millionen individuelle Internetnutzer (Unique User) die rund 400 Websites des Advertising.com Netzwerks. Dies entspricht einer Reichweite von 78,55 Prozent und damit belegt Advertising.com den ersten Platz im Nielsen//NetRatings Ranking, gefolgt von Google mit 77,51% auf Platz 2 und eBay mit 48,05% auf Platz 3.
Publisher profitieren somit von den verschiedenen Vermarktungsansätzen, das Inventar einer Website ist oftmals gut segmentierbar in Premium und Longtail. Hier benötigt man unterschiedliche Strategien und Technologien, um den maximalen Werbeumsatz zu erzielen. Dabei sollte man als Publisher auch aus etwaigen überschneidungen bei Kunden und Kampagnen den Profit ziehen. Die Werbetreibenden nehmen gemeinsam mit ihren Agenturen die gezielten Einbuchungen vor. Für den Online-Marketing-Mix ist es hier entscheidend, diese Buchungen um Netzwerkdeals zu ergänzen um eine entsprechende Reichweite zu erzielen. Sollte die Kampagne dabei bei einem Publisher über zwei Kanäle eingestreut werden, so ist dies für beide Parteien nur von Vorteil. Der Werbetreibende erhält auf der entsprechenden Website Platzierungen, die er für die direkte Buchung vielleicht gar nicht in Betracht gezogen hat. Durch die intelligente Werbemittelaussteuerung durch Optimierungstechnologien wie Advertising.com's AdLearn erschließen sich so für den Publisher und den Werbetreibenden bzw. die Agentur neue Umsatzpotentiale.
Wahl des passenden Netzwerkpartners
Publisher sollten darauf achten, dass die Qualität der Kampagnen des AdNetworks hoch ist. Die Werbeumsätze sind schließlich davon abhängig, wie interessant die User die Werbekampagnen finden. Publisher müssen zudem die Möglichkeit haben, die erzielten Umsätze jederzeit einsehen zu können und dadurch ihr Inventar clever und vor allem zeitnah verteilen zu können. Das bedeutet, dass die Aussteuerung der Kampagnen auf Basis von eCPM (effektiver TKP) erfolgen sollte und gegebenenfalls auch Kampagnen des Netzwerkes Vorrang vor der Eigenvermarktung haben, insofern höhere eCPM-Werte erzielt werden.
Gängige Abrechnungsmodelle
Die Abrechnungsmodelle sind abhängig von der Qualität des Inventars, der Menge der zur Verfügung gestellten Impressions und natürlich der Ziele des Publishers. Die meisten AdNetworks halten eine Reihe flexibler und individueller Modelle bereit. In der Regel wird das Inventar über einen kurzen Zeitraum auf Revenue-share Basis getestet, um dem Publisher dann ein auf ihn zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten. Gängige Abrechnungsmodelle sind Revenue-Share, TKP (Kosten per 1.000 Anzeigenimpressionen) und hybride Modelle (Garantie-TKP in Kombination mit einem RevenueShare). Erfahrungsgemäß sind Revenue-share Modelle auf lange Sicht immer erfolgreicher als reine TKP-Buchungen.
Was erwarten Publisher von Netzwerken?
Advertising.com hat im August 2007 eine europaweite Umfrage unter Publishern durchgeführt. Wir wollten von den Publishern wissen, wie sie den geeigneten Netzwerkpartner auswählen. Die wichtigste Eigenschaft, die deutsche Publisher dabei berücksichtigen, sind die Einnahmen (71%) gefolgt von der Anzeigenqualität und die unkomplizierte Beziehung zum bzw. partnerschaftliche Einstellung des Netzwerkes (jeweils 57 %). 64 Prozent der deutschen Publisher gaben auch an, dass sie eher einen niedrigen TKP akzeptieren würden, als ihr Inventar unverkauft zu lassen. Warum immer noch 36 Prozent ihr Inventar lieber unmonetarisiert lassen, bleibt fraglich.
Fazit
Trotz der aufgezeigten Vorteile gilt es immer noch gerade große etablierte Publisher von einer Zusammenarbeit mit einem AdNetwork zu überzeugen. In der Regel besteht die größte Herausforderung darin, dass man intern darstellen muss, dass diese Zusammenarbeit nicht die eigene Vermarktung kanibalisiert, sondern ergänzt. Die Entwicklung der letzten Monate zeigt, dass hier ein Umdenken stattfindet. Nur so ist es zu erklären, dass Advertising.com im Mai 2008 Google von der Spitze des Nielsen-Reichweiten-Rankings in Deutschland verdrängen konnte. Im Monat Mai besuchten 28,887 Millionen individuelle Internetnutzer (Unique User) die rund 400 Websites des Advertising.com Netzwerks. Dies entspricht einer Reichweite von 78,55 Prozent und damit belegt Advertising.com den ersten Platz im Nielsen//NetRatings Ranking, gefolgt von Google mit 77,51% auf Platz 2 und eBay mit 48,05% auf Platz 3.