Touchpoint-Management für erfolgreiche Marken- und Marktkommunikation: BrandConnex von Accelerom
Das Management erwartet heute präzise Antworten auf Fragen, in welchem Ausmass sich Investitionen in Marken und Marketingmassnahmen lohnen und wie die Performance systematisch gemessen und optimiert werden kann. Der zunehmende Rechtfertigungsdruck hat durchaus seine positiven Seiten: Wer die Wirkung seiner Massnahmen stichhaltig nachweisen kann, investiert entscheidungssicher und gewinnbringend. Ein ganzheitliches Touchpoint-Management bietet dazu die Grundlage. Es unterstützt den kontinuierlichen Verbesserungsprozess, verhindert kostspielige Trial-and-Error-Versuche und gibt dem kreativen Prozess richtungsweisende Impulse.
Die Rahmenbedingungen für Kommunikation und Werbung haben sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Mit der Verschmelzung der On- und Offline-Welten ist eine Vielzahl neuer Plattformen und Instrumente entstanden. Aber auch die Mediennutzung hat sich markant verändert. Die Kommunikationshoheit liegt zusehends bei den Konsumenten, und diese bestimmen selbst, wann und wo sie welche Botschaften empfangen. Unternehmen neigen in diesem Umfeld dazu, über möglichst viele Kanäle zu kommunizieren. Dies führt zu Streuverlusten und bindet hohe Budgets, meist über mehrere Jahre.
Fokus auf die Empfänger
Herkömmliche Messgrössen beschreiben oft nur, was den Zielgruppen gesendet wird, nicht aber, was tatsächlich ankommt. Das kann die Erfolgsbeurteilung zum Wunschdenken machen. Eine Touchpoint-Analyse misst mittels Befragung, was die Zielgruppen wahrnehmen, was sie nutzen und wie sie sich verhalten. In Verbindung mit der Steuerung des Kommunikationsprozesses sind folgende Fragestellungen zentral:
• Mit welchen Methoden kann der Erfolg einer integrierten Marken- und Marktkommunikation in der Praxis gemessen und optimiert werden?
• Welche aussagekräftigen Kennzahlen lassen sich dazu einsetzen?
• Wie können die Ergebnisse abgebildet werden?
• Wie kann der zeitliche und finanzielle Aufwand für die Medien- und Marktforschung in Grenzen gehalten werden?
Messpunkt Marken-Touchpoint
Unter «Touchpoint» ist grundsätzlich jeder Kontakt eines bestehenden oder potenziellen Kunden mit einem Unternehmen und seinen Marken, resp. Produkten zu verstehen. Marken werden an unterschiedlichen Kontakt- und Interaktionspunkten über die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens erlebt – über klassische
Werbung, die Mund-zu-Mund-Propaganda, die Website, ein Call Center oder das Verkaufspersonal. Schon aufgrund eines einzigen Kontakts mit der Marke entsteht ein positives oder negatives Image. Eine negative Interaktion – zum Beispiel eine endlose Warteschleife beim Telefonanruf im Service Center – kann eine Beziehung beeinträchtigen. Das Gegenteil
geschieht, wenn Marken ihre Kunden positiv überraschen. Ein Anruf des Vertriebsmitarbeiters wenige Tage nach der Lieferung macht oft schon den grossen Unterschied.
Die Beispiele verdeutlichen, wie wichtig die verschiedenen Berührungspunkte der Marke mit Kunden, Nichtkunden und anderen Stakeholdern sind – vor, während und nach dem Kauf. Nur wenn es dem Markenkontakt gelingt, sich beim (potenziellen) Kunden positiv durchzusetzen, ist er wertschöpfend. Markenkontakte machen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens nicht nur bekannt. Sie können
den Verkauf steigern oder die Einstellungen zur Marke verändern und als Folge die eigene Markenstärke erhöhen.
Gewöhnlich managen die Unternehmen ihre Marken-Touchpoints in verschiedenen Ressorts oder Abteilungen wie Marketing, Public Relations, Vertrieb oder Service – nicht selten auch mit unterschiedlichen Auffassungen bezüglich Produkt- und Servicequalität. Im hochempfindlichen Kontakt-Universum zählt heute im «Augenblick der Wahrheit» jedes Detail der Marke. Auch für Marken gilt daher: Jede Kette ist nur so stark wie ihr schwächstes Glied.
Wichtige Fragen sind zum Beispiel:
• Wie beurteilt der (potenzielle) Kunde die Erfahrungen mit der Marke? Womit ist er zufrieden? Womit weniger?
• Wie sollten aus Kundensicht insbesondere die Schlüsselkontaktpunkte optimiert werden?
• Soll die Anzahl Schnittstellen vergrössert werden? Oder verkleinert?
• Wie sieht der optimale Multikanal-Mix für die unterschiedlichen Zielgruppen aus?
Touchpoint Value: Messbarkeit und Vergleichbarkeit machen Optimierung erst möglich
Um angemessene Handlungsempfehlungen ableiten zu können, müssen die einzelnen Beiträge der Marken-Touchpoints im Vergleich zur Gesamtwirkung gemessen werden. Die Vergleichbarkeit wird mit einer einheitlichen Währung – dem Touchpoint Value – ermöglicht. Dieser Wert berücksichtigt unterschiedliche Wirkungsebenen der Kommunikation und ist ein qualitatives und ein quantitatives Mass. Diese Kennzahl für den Marken-Touchpoint berechnet sich aus dem Attraktivitäts-, Informations- und Transaktionswert. Eine Reihe von Untersuchungen mit BrandConnex in verschiedenen Branchen und Ländern haben zu folgenden Erkenntnissen geführt:
• Jede Branche und jedes Land hat seine eigenen Gesetze: Die lokalen Verhältnisse und der angelernte Medienkonsum spielen eine bedeutende Rolle.
• Touchpoints am Verkaufspunkt respektive im Vertrieb generieren rund die Hälfte des Markenerlebnisses.
• Empfehlungen von Freunden, aus Testberichten oder redaktionellen Beiträgen bestimmen rund ein Drittel des Markenerlebnisses.
• Redaktionelle Beiträge in Printmedien geniessen bei vielen Konsumenten hohe Glaubwürdigkeit.
• Zu über zehn Prozent entscheiden sich Konsumenten aufgrund von Informationen aus dem Internet (Corporate Websites, Blogs, Beiträge in Foren etc.).
Ganzheitliche Sicht mit der 360-Grad-Touchpoint-Analyse
Um die Effizienz integrierter Kommunikationsmassnahmen zu messen und zu steuern, bedarf es zur Wirkungsanalyse einer gesamtheitlichen Outside-in-Perspektive. Angepasst an die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens, ermöglicht die 360-Grad-Touchpoint-Analyse auch eine Verzahnung von Unternehmensstrategie sowie Marken- und Marktstrategie. Neben dem Touchpoint Value wird u.a. auch die Touchpoint-Assoziation (Vergleichbar mit Share of Voice) erhoben. Mit diesem Wert lässt sich im Benchmarking beurteilen, welcher Touchpoint von welcher Marke besetzt wird und in welchem Ausmass sich die Marken über die Touchpoints differenzieren. Eine professionelle Touchpoint-Analyse liefert somit ein abgestimmtes Kennzahlensystem, das auf mehreren Wirkungsebenen Transparenz schafft: Markt, Mitbewerber und Kunden. Wie ein Navigationssystem unterstützt es die Steuerung der arbeitsteiligen Prozesse im Marken- und Marktmanagement.
Die herausgefilterten Touchpoints lassen in der Folge weitere Auswertungen nach Touchpoint-Kategorien wie z.B. On- und Offline-Massnahmen oder auch Paid-Media und Non-Paid Communication zu.
Ziele und Nutzen eines wirkungsorientierten Touchpoint-Managements
Das Touchpoint-Management ist als multidisziplinärer strategischer Ansatz zu verstehen, der in allen marktorientierten Managementbereichen eine Optimierung der Performance verfolgt. Die Vorstellung, dass das Touchpoint-Management mit dem Schnittstellenmanagement zu bestehenden Kunden – dem Customer Relationship Management (CRM) – gleichzusetzen ist, greift zu kurz. Denn für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg reicht der alleinige Fokus auf bestehende Kunden nicht aus. Unsere BrandConnex-Untersuchungen zeigen, dass sich Kunden und Nichtkunden in ihrem Kommunikationsverhalten stark unterscheiden. Relevante Unterschiede sind auch bei den verschiedenen Kundenkategorien auszumachen.
Ziele und Nutzen des wirkungsorientierten Touchpoint-Managements mit unserem Markenführungsinstrument BrandConnex sind:
• Für strategische Richtungsentscheidungen und Kampagnen: Den richtigen Kommunikations-Mix für eine Marke über alle relevanten Schnittstellen und Kanäle – von der klassischen Werbung bis hin zum Vertrieb – zu finden.
• Maximierung der Kommunikationsleistung und Optimierung der Investitionen.
• Steigerung der Kontaktqualität bei potenziellen Neukunden und Sicherung dauerhafter Kundenbeziehungen: Ausgestaltung eines einzigartigen, konsistenten Markenerlebnisses durch einen wiedererkennbaren, markentypischen Touchpoint-Mix.
• Koordination der arbeitsteiligen Prozesse für die Marken und Marktkommunikation.
• Realisierung von höheren Erträgen durch Zeit- und Kosteneinsparungen.
Vorgehen in der Praxis: Verknüpfung von Zielgruppen, Touchpoints und Prozessen
Zunächst werden alle Kontaktpunkte systematisch erfasst, die ein Kunde im Verlauf des gesamten Kundenlebenszyklus mit einer Marke haben kann. Häufig identifizieren wir bei Kundenprojekten bereits in dieser Phase über hundert Marken-Touchpoints. Umso zentraler ist die Frage: Welche sind relevant für den Erfolg? Aufschluss darüber gibt die 360-Grad-Touchpoint-Analyse. Sie liefert die Faktenbasis für das Bewerten und Steuern der Marken- und Marktkommunikation. Praktiker sind so in der Lage, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen und den Fokus auf die relevanten Kontaktpunkte zu legen – ohne dass die Kreativität auf der Strecke bleibt. Ein systematisches Vorgehen verhilft zu
raschen Erfolgen:
1. Erfassen der Marken-Touchpoints im Unternehmen und im Markt.
2. Erfolgsmessung mit der 360-Grad-Touchpoint-Analyse.
3. Beurteilung der Stärken und Schwächen einzelner Touchpoints und des Touchpoint-Mix auf den Ebenen Markt, Mitbewerber und Kundengruppen.
4. Umsetzung der Optimierungsziele für unterschiedliche Touchpoints im Bereich Massenmedien, Verkaufspunkt resp. Vertrieb, One-to-One und indirekte Kommunikation.
5. Wiederholungsmessung (Tracking) für die Beurteilung der Strategie- und Massnahmen-Performance.
Mit dem Wissen über die relevanten Marken-Touchpoints und die Zielgruppen lässt sich der Massnahmen-Mix gezielt optimieren. So wird es für Unternehmen möglich, Prozesse und Massnahmen zu evaluieren, Mittel und Budgets optimal einzusetzen.
Über Accelerom
Die Zürcher Accelerom AG gehört zu den Pionieren und Leadern im Touchpoint-Management. Accelerom identifiziert Wachstumspotenziale und berät Unternehmen im In- und Ausland bei der Entwicklung integrierter, bereichs- und medienübergreifender Strategien. BrandConnex ist eine wissenschaftlich fundierte Methodik und zugleich ein Arbeitswerkzeug für die Messung und das Management einer erfolgreichen integrierten Marken- und Marktkommunikation.
Die Rahmenbedingungen für Kommunikation und Werbung haben sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Mit der Verschmelzung der On- und Offline-Welten ist eine Vielzahl neuer Plattformen und Instrumente entstanden. Aber auch die Mediennutzung hat sich markant verändert. Die Kommunikationshoheit liegt zusehends bei den Konsumenten, und diese bestimmen selbst, wann und wo sie welche Botschaften empfangen. Unternehmen neigen in diesem Umfeld dazu, über möglichst viele Kanäle zu kommunizieren. Dies führt zu Streuverlusten und bindet hohe Budgets, meist über mehrere Jahre.
Fokus auf die Empfänger
Herkömmliche Messgrössen beschreiben oft nur, was den Zielgruppen gesendet wird, nicht aber, was tatsächlich ankommt. Das kann die Erfolgsbeurteilung zum Wunschdenken machen. Eine Touchpoint-Analyse misst mittels Befragung, was die Zielgruppen wahrnehmen, was sie nutzen und wie sie sich verhalten. In Verbindung mit der Steuerung des Kommunikationsprozesses sind folgende Fragestellungen zentral:
• Mit welchen Methoden kann der Erfolg einer integrierten Marken- und Marktkommunikation in der Praxis gemessen und optimiert werden?
• Welche aussagekräftigen Kennzahlen lassen sich dazu einsetzen?
• Wie können die Ergebnisse abgebildet werden?
• Wie kann der zeitliche und finanzielle Aufwand für die Medien- und Marktforschung in Grenzen gehalten werden?
Messpunkt Marken-Touchpoint
Unter «Touchpoint» ist grundsätzlich jeder Kontakt eines bestehenden oder potenziellen Kunden mit einem Unternehmen und seinen Marken, resp. Produkten zu verstehen. Marken werden an unterschiedlichen Kontakt- und Interaktionspunkten über die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens erlebt – über klassische
Werbung, die Mund-zu-Mund-Propaganda, die Website, ein Call Center oder das Verkaufspersonal. Schon aufgrund eines einzigen Kontakts mit der Marke entsteht ein positives oder negatives Image. Eine negative Interaktion – zum Beispiel eine endlose Warteschleife beim Telefonanruf im Service Center – kann eine Beziehung beeinträchtigen. Das Gegenteil
geschieht, wenn Marken ihre Kunden positiv überraschen. Ein Anruf des Vertriebsmitarbeiters wenige Tage nach der Lieferung macht oft schon den grossen Unterschied.
Die Beispiele verdeutlichen, wie wichtig die verschiedenen Berührungspunkte der Marke mit Kunden, Nichtkunden und anderen Stakeholdern sind – vor, während und nach dem Kauf. Nur wenn es dem Markenkontakt gelingt, sich beim (potenziellen) Kunden positiv durchzusetzen, ist er wertschöpfend. Markenkontakte machen Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens nicht nur bekannt. Sie können
den Verkauf steigern oder die Einstellungen zur Marke verändern und als Folge die eigene Markenstärke erhöhen.
Gewöhnlich managen die Unternehmen ihre Marken-Touchpoints in verschiedenen Ressorts oder Abteilungen wie Marketing, Public Relations, Vertrieb oder Service – nicht selten auch mit unterschiedlichen Auffassungen bezüglich Produkt- und Servicequalität. Im hochempfindlichen Kontakt-Universum zählt heute im «Augenblick der Wahrheit» jedes Detail der Marke. Auch für Marken gilt daher: Jede Kette ist nur so stark wie ihr schwächstes Glied.
Wichtige Fragen sind zum Beispiel:
• Wie beurteilt der (potenzielle) Kunde die Erfahrungen mit der Marke? Womit ist er zufrieden? Womit weniger?
• Wie sollten aus Kundensicht insbesondere die Schlüsselkontaktpunkte optimiert werden?
• Soll die Anzahl Schnittstellen vergrössert werden? Oder verkleinert?
• Wie sieht der optimale Multikanal-Mix für die unterschiedlichen Zielgruppen aus?
Touchpoint Value: Messbarkeit und Vergleichbarkeit machen Optimierung erst möglich
Um angemessene Handlungsempfehlungen ableiten zu können, müssen die einzelnen Beiträge der Marken-Touchpoints im Vergleich zur Gesamtwirkung gemessen werden. Die Vergleichbarkeit wird mit einer einheitlichen Währung – dem Touchpoint Value – ermöglicht. Dieser Wert berücksichtigt unterschiedliche Wirkungsebenen der Kommunikation und ist ein qualitatives und ein quantitatives Mass. Diese Kennzahl für den Marken-Touchpoint berechnet sich aus dem Attraktivitäts-, Informations- und Transaktionswert. Eine Reihe von Untersuchungen mit BrandConnex in verschiedenen Branchen und Ländern haben zu folgenden Erkenntnissen geführt:
• Jede Branche und jedes Land hat seine eigenen Gesetze: Die lokalen Verhältnisse und der angelernte Medienkonsum spielen eine bedeutende Rolle.
• Touchpoints am Verkaufspunkt respektive im Vertrieb generieren rund die Hälfte des Markenerlebnisses.
• Empfehlungen von Freunden, aus Testberichten oder redaktionellen Beiträgen bestimmen rund ein Drittel des Markenerlebnisses.
• Redaktionelle Beiträge in Printmedien geniessen bei vielen Konsumenten hohe Glaubwürdigkeit.
• Zu über zehn Prozent entscheiden sich Konsumenten aufgrund von Informationen aus dem Internet (Corporate Websites, Blogs, Beiträge in Foren etc.).
Ganzheitliche Sicht mit der 360-Grad-Touchpoint-Analyse
Um die Effizienz integrierter Kommunikationsmassnahmen zu messen und zu steuern, bedarf es zur Wirkungsanalyse einer gesamtheitlichen Outside-in-Perspektive. Angepasst an die spezifischen Bedürfnisse des Unternehmens, ermöglicht die 360-Grad-Touchpoint-Analyse auch eine Verzahnung von Unternehmensstrategie sowie Marken- und Marktstrategie. Neben dem Touchpoint Value wird u.a. auch die Touchpoint-Assoziation (Vergleichbar mit Share of Voice) erhoben. Mit diesem Wert lässt sich im Benchmarking beurteilen, welcher Touchpoint von welcher Marke besetzt wird und in welchem Ausmass sich die Marken über die Touchpoints differenzieren. Eine professionelle Touchpoint-Analyse liefert somit ein abgestimmtes Kennzahlensystem, das auf mehreren Wirkungsebenen Transparenz schafft: Markt, Mitbewerber und Kunden. Wie ein Navigationssystem unterstützt es die Steuerung der arbeitsteiligen Prozesse im Marken- und Marktmanagement.
Die herausgefilterten Touchpoints lassen in der Folge weitere Auswertungen nach Touchpoint-Kategorien wie z.B. On- und Offline-Massnahmen oder auch Paid-Media und Non-Paid Communication zu.
Ziele und Nutzen eines wirkungsorientierten Touchpoint-Managements
Das Touchpoint-Management ist als multidisziplinärer strategischer Ansatz zu verstehen, der in allen marktorientierten Managementbereichen eine Optimierung der Performance verfolgt. Die Vorstellung, dass das Touchpoint-Management mit dem Schnittstellenmanagement zu bestehenden Kunden – dem Customer Relationship Management (CRM) – gleichzusetzen ist, greift zu kurz. Denn für einen nachhaltigen Unternehmenserfolg reicht der alleinige Fokus auf bestehende Kunden nicht aus. Unsere BrandConnex-Untersuchungen zeigen, dass sich Kunden und Nichtkunden in ihrem Kommunikationsverhalten stark unterscheiden. Relevante Unterschiede sind auch bei den verschiedenen Kundenkategorien auszumachen.
Ziele und Nutzen des wirkungsorientierten Touchpoint-Managements mit unserem Markenführungsinstrument BrandConnex sind:
• Für strategische Richtungsentscheidungen und Kampagnen: Den richtigen Kommunikations-Mix für eine Marke über alle relevanten Schnittstellen und Kanäle – von der klassischen Werbung bis hin zum Vertrieb – zu finden.
• Maximierung der Kommunikationsleistung und Optimierung der Investitionen.
• Steigerung der Kontaktqualität bei potenziellen Neukunden und Sicherung dauerhafter Kundenbeziehungen: Ausgestaltung eines einzigartigen, konsistenten Markenerlebnisses durch einen wiedererkennbaren, markentypischen Touchpoint-Mix.
• Koordination der arbeitsteiligen Prozesse für die Marken und Marktkommunikation.
• Realisierung von höheren Erträgen durch Zeit- und Kosteneinsparungen.
Vorgehen in der Praxis: Verknüpfung von Zielgruppen, Touchpoints und Prozessen
Zunächst werden alle Kontaktpunkte systematisch erfasst, die ein Kunde im Verlauf des gesamten Kundenlebenszyklus mit einer Marke haben kann. Häufig identifizieren wir bei Kundenprojekten bereits in dieser Phase über hundert Marken-Touchpoints. Umso zentraler ist die Frage: Welche sind relevant für den Erfolg? Aufschluss darüber gibt die 360-Grad-Touchpoint-Analyse. Sie liefert die Faktenbasis für das Bewerten und Steuern der Marken- und Marktkommunikation. Praktiker sind so in der Lage, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen und den Fokus auf die relevanten Kontaktpunkte zu legen – ohne dass die Kreativität auf der Strecke bleibt. Ein systematisches Vorgehen verhilft zu
raschen Erfolgen:
1. Erfassen der Marken-Touchpoints im Unternehmen und im Markt.
2. Erfolgsmessung mit der 360-Grad-Touchpoint-Analyse.
3. Beurteilung der Stärken und Schwächen einzelner Touchpoints und des Touchpoint-Mix auf den Ebenen Markt, Mitbewerber und Kundengruppen.
4. Umsetzung der Optimierungsziele für unterschiedliche Touchpoints im Bereich Massenmedien, Verkaufspunkt resp. Vertrieb, One-to-One und indirekte Kommunikation.
5. Wiederholungsmessung (Tracking) für die Beurteilung der Strategie- und Massnahmen-Performance.
Mit dem Wissen über die relevanten Marken-Touchpoints und die Zielgruppen lässt sich der Massnahmen-Mix gezielt optimieren. So wird es für Unternehmen möglich, Prozesse und Massnahmen zu evaluieren, Mittel und Budgets optimal einzusetzen.
Über Accelerom
Die Zürcher Accelerom AG gehört zu den Pionieren und Leadern im Touchpoint-Management. Accelerom identifiziert Wachstumspotenziale und berät Unternehmen im In- und Ausland bei der Entwicklung integrierter, bereichs- und medienübergreifender Strategien. BrandConnex ist eine wissenschaftlich fundierte Methodik und zugleich ein Arbeitswerkzeug für die Messung und das Management einer erfolgreichen integrierten Marken- und Marktkommunikation.