Red Bull Simply Cola.
Diese Ankündigung hat alle überrascht. Red Bull will im April 2008 eine Cola einführen, die „Red Bull Simply Cola“. Die Experten im Beverage Segment sind sich uneins darüber, was da im Markt passieren wird. Einige Stimmen sagen, dass das eine Eintagsfliege wird, andere nehmen die Position ein, dass Red Bull hier wieder einen Clou landen wird. Die Begründungen sind auch bei den Beverage Experten sehr dünn. Jeder scheint das natürlich aus seinem Blickwinkel zu sehen und vergleicht diese geplante Einführung mit den Erinnerungen von ähnlichen Einzelinitiativen. Nicht gerade überzeugend.
Wie stehen wir als Verfechter der Divergenz Theorie zu diesem Thema? Unsere Einstellung basiert nicht nur auf rein zufällige Beispiele, sondern auf einem ganzheitlichen Erklärungsmuster, welches die Dynamik der Märkte erklärt. Die erste Divergenz Regel lautet, das die erfolgreichen Mega Brands eines gemeinsam haben: sie haben zu einem bestimmten Zeitpunkt eine neue (Sub) Kategorie geschaffen. Coca Cola war die erste koffeinhaltige Brause, Clausthaler das erste alkoholfreie Bier, Mc Donalds die erste fast Food Kette usw.
Bei der Analyse der erfolgreichen Marken fällt zudem auf, dass diese Marken alle neu geschaffen und nicht auf bestehende Marken aufgebaut wurden. Beide Regeln zusammen ergeben das individuelle Erfolgsgeheimnis der Mega Brands. Auf Basis dieser Erfolgsanalyse kommt man zu der Erkenntnis, das Red Bull mit der Markendehnung nicht den erfolgversprechendsten Weg geht. Alles was bisher durchgedrungen ist, deutet darauf hin, dass diese Red Bull Cola innerhalb des Cola Segments evt. eine eigene (Sub) Kategorie schaffen könnte. Die angedachte Positionierung "The cola from Red Bull. Strong & natural" spricht dafür. „Natural“ bezieht sich darauf, dass die Zutaten alle auf natürlicher Basis gewonnen werden. Um die Gesetzmäßigkeiten im Markt ernst zu nehmen, hätte dieses Produkt unter einer neuen Marke wohl die größten Erfolgsaussichten!
Aber es gibt auch noch eine zweite Begründung, warum Red Bull Simply Cola letztendlich der Marke schaden wird. Wenn man sich in den Märkten umschaut, stellt man fest, dass das Verlassen von einem speziellen Markenfokus zu einer Überdehnung der Marke führt. Hier fünf Beispiele aus unterschiedlichen Kategorien.
(1) Blend – a – med realisierte einen Marktanteil von 20 % mit dem Focus „Paradontose“. Im Laufe der Zeit wurden unter dieser Marke andere Geschmacksrichtungen und Benefits gepackt, mit dem Ergebnis, dass die Marke unter 10% Marktanteil fiel, während die Spezialisten gewannen. (2) Fishermans Friend, eine der stärksten Marken im Süßwarenbereich, dehnte die starke Marke in die Kaugummi Kategorie mit dem Ergebnis, dass die Kaugummimarke um Platz 10 eigentlich keine Daseinsberechtigung hat. Bei (3) Airwaves Kaugummi sehen wir eine ähnliche Entwicklung im Bonbonsegment. (4) Wick Energy scheiterte ebenfalls nach ca. 2 Jahren im Markt. Schauen wir doch in den AfG Markt selbst. Coca Cola hat schon einmal versucht, die Marke in angrenzende AfG Kategorien zu dehnen. (5) Mit Coca Cola Blak wollte man in das RTD ( Ready to drink ) Kaffee Segment einsteigen und zwar in Frankreich, Spanien, Canada und den USA. In Wikipedia steht nun folgendes: “As of January 2008, Coca-Cola has recently announced its discontinuation.” Man kann sich ja denken, was das bedeutet.
Es deuten alle Zeichen darauf hin, dass Dietrich Mateschitz seine Philosophie aufgegeben hat und die Marktgesetze außer Kraft setzen will. Allein das Coca Cola Blak Beispiel sollte ihm zu
denken geben. Egal nun wie das Spiel ausgehen wird, ein Verlierer steht heute schon fest: Red Bull, das heutige Non plus Ultra im Energydrink Segment. Auch evt. Umsatzerfolge der Cola Variante wird nur erkauft werden mit mittelfristigen Erosionserscheinungen der Mutter - Marke. Warum man sich zu dieser Entscheidung durchgedrungen hat, ist uns nicht bekannt. Auffällig jedoch ist, dass diese Entscheidung mit den Marktanteilsgewinnen von Monster (Nr. 2 im Energydrink Markt mit 24% Marktanteil) in den USA korrespondiert. Dieser Marktdruck hat schon viele Unternehmen auf die „schiefe Bahn“ gebracht.
Autor: Heinz Günther | Divergenz Marketing | www.divergenz-marketing.com
Über den Autor:
Heinz Günther, Diplom - Betriebswirt (FH) blickt auf 20 Jahre erfolgreiche internationale Erfahrung in der Markenforschung und im Markenmanagement, sowohl als betrieblicher Marktforscher als auch freiberuflicher Berater zurück. Zuvor war Heinz Günther u.a. als Business Analyst bei Philip Morris, München sowie als Market Research Director Europa , Middle East, Afrika und Indien für Wrigley, München tätig. Seit 2004 ist er Marketing-Berater für die Branchen: Süßwaren, Handel, Marktforschung, Verlag und Politik.
Weitere Informationen finden Sie unter:
www.divergenz-marketing.com
Wie stehen wir als Verfechter der Divergenz Theorie zu diesem Thema? Unsere Einstellung basiert nicht nur auf rein zufällige Beispiele, sondern auf einem ganzheitlichen Erklärungsmuster, welches die Dynamik der Märkte erklärt. Die erste Divergenz Regel lautet, das die erfolgreichen Mega Brands eines gemeinsam haben: sie haben zu einem bestimmten Zeitpunkt eine neue (Sub) Kategorie geschaffen. Coca Cola war die erste koffeinhaltige Brause, Clausthaler das erste alkoholfreie Bier, Mc Donalds die erste fast Food Kette usw.
Bei der Analyse der erfolgreichen Marken fällt zudem auf, dass diese Marken alle neu geschaffen und nicht auf bestehende Marken aufgebaut wurden. Beide Regeln zusammen ergeben das individuelle Erfolgsgeheimnis der Mega Brands. Auf Basis dieser Erfolgsanalyse kommt man zu der Erkenntnis, das Red Bull mit der Markendehnung nicht den erfolgversprechendsten Weg geht. Alles was bisher durchgedrungen ist, deutet darauf hin, dass diese Red Bull Cola innerhalb des Cola Segments evt. eine eigene (Sub) Kategorie schaffen könnte. Die angedachte Positionierung "The cola from Red Bull. Strong & natural" spricht dafür. „Natural“ bezieht sich darauf, dass die Zutaten alle auf natürlicher Basis gewonnen werden. Um die Gesetzmäßigkeiten im Markt ernst zu nehmen, hätte dieses Produkt unter einer neuen Marke wohl die größten Erfolgsaussichten!
Aber es gibt auch noch eine zweite Begründung, warum Red Bull Simply Cola letztendlich der Marke schaden wird. Wenn man sich in den Märkten umschaut, stellt man fest, dass das Verlassen von einem speziellen Markenfokus zu einer Überdehnung der Marke führt. Hier fünf Beispiele aus unterschiedlichen Kategorien.
(1) Blend – a – med realisierte einen Marktanteil von 20 % mit dem Focus „Paradontose“. Im Laufe der Zeit wurden unter dieser Marke andere Geschmacksrichtungen und Benefits gepackt, mit dem Ergebnis, dass die Marke unter 10% Marktanteil fiel, während die Spezialisten gewannen. (2) Fishermans Friend, eine der stärksten Marken im Süßwarenbereich, dehnte die starke Marke in die Kaugummi Kategorie mit dem Ergebnis, dass die Kaugummimarke um Platz 10 eigentlich keine Daseinsberechtigung hat. Bei (3) Airwaves Kaugummi sehen wir eine ähnliche Entwicklung im Bonbonsegment. (4) Wick Energy scheiterte ebenfalls nach ca. 2 Jahren im Markt. Schauen wir doch in den AfG Markt selbst. Coca Cola hat schon einmal versucht, die Marke in angrenzende AfG Kategorien zu dehnen. (5) Mit Coca Cola Blak wollte man in das RTD ( Ready to drink ) Kaffee Segment einsteigen und zwar in Frankreich, Spanien, Canada und den USA. In Wikipedia steht nun folgendes: “As of January 2008, Coca-Cola has recently announced its discontinuation.” Man kann sich ja denken, was das bedeutet.
Es deuten alle Zeichen darauf hin, dass Dietrich Mateschitz seine Philosophie aufgegeben hat und die Marktgesetze außer Kraft setzen will. Allein das Coca Cola Blak Beispiel sollte ihm zu
denken geben. Egal nun wie das Spiel ausgehen wird, ein Verlierer steht heute schon fest: Red Bull, das heutige Non plus Ultra im Energydrink Segment. Auch evt. Umsatzerfolge der Cola Variante wird nur erkauft werden mit mittelfristigen Erosionserscheinungen der Mutter - Marke. Warum man sich zu dieser Entscheidung durchgedrungen hat, ist uns nicht bekannt. Auffällig jedoch ist, dass diese Entscheidung mit den Marktanteilsgewinnen von Monster (Nr. 2 im Energydrink Markt mit 24% Marktanteil) in den USA korrespondiert. Dieser Marktdruck hat schon viele Unternehmen auf die „schiefe Bahn“ gebracht.
Autor: Heinz Günther | Divergenz Marketing | www.divergenz-marketing.com
Über den Autor:
Heinz Günther, Diplom - Betriebswirt (FH) blickt auf 20 Jahre erfolgreiche internationale Erfahrung in der Markenforschung und im Markenmanagement, sowohl als betrieblicher Marktforscher als auch freiberuflicher Berater zurück. Zuvor war Heinz Günther u.a. als Business Analyst bei Philip Morris, München sowie als Market Research Director Europa , Middle East, Afrika und Indien für Wrigley, München tätig. Seit 2004 ist er Marketing-Berater für die Branchen: Süßwaren, Handel, Marktforschung, Verlag und Politik.
Weitere Informationen finden Sie unter:
www.divergenz-marketing.com