Ohne Whitelisting: Newsletter zu 31% nicht zugestellt!
Eigentlich weiß es jeder E-Mail-Marketer: Das Versenden von E-Mail-Newslettern reicht längst nicht mehr aus, um die Botschaft in die E-Mail-Postfächer der Zielgruppe zu bringen. Die Herausforderung besteht heute weniger im E-Mail-Versand, sondern vielmehr in der E-Mail-Zustellung.
Die Schlagworte heißen „ISP-Relations“ oder konkreter „Whitelisting“. Die Zusammenarbeit von seriösen E-Mail-Marketern mit E-Mail- und Internet-Service-Providern hat das Ziel, die korrekte Zustellung der Newsletter und E-Mailings in den Posteingang der Empfänger zu sichern.
Doch was passiert eigentlich ohne Whitelistings? Welche Zustellquote realisiert ein Newsletter, der einfach versendet wird, ohne im Vorfeld mit den Providern zu kooperieren? Um Antworten zu finden, hat AGNITAS zur Prüfung der Zustellung einen „DeliveryCheck“ durchgeführt.
Anlage des DeliveryCheck
Für die Untersuchung wurde eine deutsche ASP-Software für den Newsletterversand ausgewählt. Der Betreiber der ASP-Software unterhält keinerlei Beziehungen zu den E-Mail-Providern und bietet keine Whitelistings. Die für den Versand verwendeten IP-Adressen werden ausschließlich für den versendenden Kunden genutzt, so dass eine Vorbelastung der Versand-IP durch andere oder frühere Kunden auszuschließen ist.
Der DeliveryCheck wird anhand von zwei Newslettern vorgenommen. Der erste rund um das Thema Auto, der zweite aus dem Veranstaltungsbereich. Themen also, die keine offensichtlichen Spam-Keywords enthalten. Die Verteilergrößen liegen bei einigen Tausend und 15.000 Empfängern, natürlich mit Permission.
Die elf nach Marktanteilen größten E-Mail-Provider sowie der Newcomer Google Mail werden im DeliveryCheck analysiert. Je eine Testadresse wurde in den Verteiler importiert.
Ergebnisse des DeliveryCheck
Nach dem Versand am 04.12.07 und 17.12.07 erfolgte die Prüfung, ob die Newsletter im Posteingang oder im Spam-Ordner zugestellt oder gar ganz geblockt wurden.
Zustellung des Newsletters rund um das Thema Auto:
Das Ergebnis ist ernüchternd: Bei Web.de wurde der Newsletter in den Spam-Ordner „Unerwünscht“ zugestellt, bei AOL, Freenet und Hotmail sogar vollkommen geblockt.
Für das E-Mail-Marketing treibende Unternehmen ist das Blocken der eigenen Newsletter natürlich besonders negativ: Bei AOL, Freenet und Hotmail hat der Empfänger nicht einmal mehr die Möglichkeit, den bestellten Newsletter im Spam-Ordner zu lesen wie bei Web.de.
Freenet geht sogar noch einen Schritt weiter als den Newsletter zu blocken: Denn gleichzeitig wird die Information zurückgesendet, dass die Empfänger permanent unzustellbar sind (Hard-Bounce). So wird der E-Mail-Marketing-Software suggeriert, die Empfänger würden nicht existieren, woraufhin alle Freenet-Empfänger vom zukünftigen Versand ausgeschlossen werden.
Diese Ergebnisse kann man mit den allgemeinen Marktanteilen der Provider verknüpfen: Web.de ca. 14%, AOL ca. 9%, Hotmail ca. 6%, Freenet ca. 4% (Quelle: AGNITAS AG, eigene Erhebung). Unterstellt man, der untersuchte Newsletter würde diese durchschnittliche Empfängerverteilung aufweisen, heißt das Ergebnis: ca. 33% der Newsletter werden nicht in den Posteingang zugestellt. Die Zustellquote beträgt somit nur 67%.
Zustellung des Newsletters aus dem Veranstaltungsbereich:
Der zweite Newsletter kann eine etwas bessere Zustellung realisieren. Hier liegt die E-Mail bei AOL, Hotmail und Web.de im Spam-Ordner. Immerhin wird der Newsletter von keinem Provider völlig geblockt. Die Zustellquote fällt dennoch nicht viel besser aus: Gemessen an den allgemeinen Marktanteilen wird der Newsletter zu 29% nicht in den Posteingang zugestellt. Die Zustellquote beträgt 71%.
Die fehlerhafte Zustellung von 33% im ersten Fall und 29% im zweiten Fall ergibt eine durchschnittliche Fehlerquote von 31%. Dies zeigt, welches große Potenzial in der Optimierung der Zustellung steckt.
Schlussfolgerungen
Wenn der Versender seine Zustellquote überhaupt kennt, bleibt er über die genauen Ursachen einer schlechten Zustellquote im Unklaren, da jeder Provider eigene Spamfilter und -kriterien verwendet. Die Ergebnisse der Zustellung können oft durch eine automatisierte inhaltliche Analyse des Newsletters vor dem Versand verbessert werden. Spätestens aber, wenn Volumenfilter beim Provider zum Einssatz kommen, die ab einer bestimmten Versandmenge automatisch greifen, hilft nur noch ein Whitelisting. Erst dann werden die Newsletter ohne Spam-Prüfung zugestellt, da die Seriosität des Versenders vorab verifiziert wurde.
Natürlich ist dieser Test nur eine Momentaufnahme und nicht repräsentativ. Aber die Ergebnisse zeigen, dass eine Optimierung der Zustellung für E-Mail-Marketer nicht zur Kür sondern zur Pflicht gehören sollte. Der (zugegeben große) Aufwand, mit allen Providern regelmäßige Kontakte zu pflegen, hat sich nach relativ kurzer Zeit in Form von höheren Responsequoten amortisiert.
Bei Nutzung eines professionellen Dienstleisters für E-Mail-Marketing sollten ISP-Relations ohnehin zum Leistungsumfang gehören. Es gibt auch „Discount-Anbieter“, die diese Aufgaben dem Kunden überlassen. Solange man sich als Kunde darüber im Klaren ist und sich selbst zuverlässig um die Zustellquote kümmert, ist dagegen nichts einzuwenden.
Hat man Zweifel an der ordnungsgemäßen Zustellung, sollte man selbst Stichproben vornehmen, am Besten in der Form dieses DeliveryCheck. Der Responsequote kann es nur nützen!
Stefan Rusche
ist als Marketing- und PR-Referent bei AGNITAS tätig. Er begleitet seit 2003 die Lösungen von AGNITAS mit Marketing- und PR-Maßnahmen und führt Marktforschungsprojekte durch. Der Diplom-Kaufmann beschäftigte sich bereits während seines BWL-Studiums mit Fragen der (Online-) Marktforschung.