Multichannel-Zielgruppen-Marketing
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Dialog-Marketing
Autoren des Beitrags sind: Arnold Steinke und Klaus Schober
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-107016
Eine der ersten, auffälligsten und gleichzeitig erfolgreichsten Long-Lead-Kampagnen in Deutschland war im Herbst 2007 die Einführung des neuen Tiguan von VW. Der Erfolg des zum „Allrad-Auto des Jahres 2008“ gewählten Tiguans startete mit einer crossmedialen Werbekampagne. Beispielhaft und richtungsweisend für alle Branchen war die über einen Zeitraum von mehr als sechs Monaten angelegte Interessentenqualifizierung: In 56 Ländern gleichzeitig wurde eine Multichannel-Marketing-Kampagne durchgeführt, die es ermöglichte, potenzielle Käufer vorzuqualifizieren.
Dabei kam dem crossmedialen Marketing-Mix eine entscheidende Rolle zu: Zunächst wurden über klassische Medien aufmerksamkeitsstarke Werbeanstöße geschaltet. Darüber wurden die Auto-Interessierten in Europa, Asien und den USA auf eigens entwickelte Web-Plattformen gelenkt. Dort musste sich registrieren, wer detailliertere Informationen über den Tiguan wünschte. Alle eingehenden Kontakte (über alle Kanäle) wurden mit Hilfe des Multichannel-Marketing-Tools analysiert. Datengrundlage waren die von den Interessenten während der Long-Lead-Kampagne selbst mitgeteilten Wünsche und Präferenzen in Verbindung mit internen und externen Daten. So konnten während der über sechs Monate dauernden Long-Lead-Kampagne die echten Interessenten profiliert und herausgefiltert werden.
Multichannel: Mehr als Parallelisierung
Die Zukunft der Kommunikation gehört solchen hoch professionell gesteuerten crossmedialen Kampagnen, die sich sehr genau an der Zielgruppe orientieren. Der Erfolg solcher Kampagnen hängt davon ab, inwieweit die Unternehmen ihre Zielgruppe mit präzisen Informationen vorqualifizieren. Mit sukzessiv lernenden Kommunikationssystemen können Unternehmen ihre Kunden und Interessenten in höchstem Maße zielgruppengerecht gewinnen und binden. Eine neue Art der Interessenten-, Lead- und Käufergewinnung, die für alle Branchen anwendbar ist - unabhängig davon, ob bereits ausgeprägte Kundendatenbanken verfügbar sind.
Erfolgreiche Werbekampagnen werden zukünftig den direkten Kontakt über alle Kommunikationskanäle als integralen Bestandteil haben. Frühere Kommunikationskampagnen bestanden aus Ankündigungs-Mailings, Katalog und Nachfass-Mailing. Richtig gut war, wer zusätzlich bei Kunden auch noch einen zeitnahen telefonischen Nachfass schaffte. Als tolle Agenturleistung galt, wenn Kampagnen – Print, TV, Funk und Außenwerbung – zeitgleich wirkten und sich gar konzeptionell verzahnten.
Heute besteht jedoch eine ganz andere inhaltliche Qualität in der Begriffswelt des Multichannel-Marketing: Es ist nicht nur der strategische Ansatz, potenzielle Käufer auf mehreren verschiedenen Wegen zu erreichen, sondern ihnen gleichzeitig eine funktionierende Rückkommunikation zu ermöglichen. Neue, schnelle Medien wie SMS/MMS und E-Mail machen aus der „One-way“-Direktmarketing-Kampagne eine „Dialog“-Multichannel-Kampagne. Die Reaktionsmöglichkeit ist nicht nur Konzeptionsbestandteil, sondern das tragende Element der Kampagne zur Informationsgewinnung von und über potenzielle Käufer.
Crossmedial ist optimal – Dialog vorausgesetzt
Häufig wird das Direktmarketing mit dem Dialogmarketing gleich gesetzt. Ist aber „direkt“ und „Dialog“ synonym zu verwenden? Per Definition umfasst die Direktkommunikation sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die eine individuelle Ansprache der Konsumenten vorsehen oder durch ein Response-Angebot einen direkten persönlichen Kontakt mit dem Kunden herstellen können.[1] „Dialog“ impliziert jedoch mehr: Dass der potenzielle Kunde nicht nur direkt angesprochen, sondern zum Gespräch veranlasst wird. Ein Gespräch kommt jedoch nur dann zustande, wenn die Themen das Gegenüber interessieren und es einen Mehrwert davon hat. Dies zeigt, wie wichtig es ist, Informationen über den potenziellen Kunden selbst, seine Interessen, Bedürfnisse und Wünsche zu sammeln, zu bewerten und effektiv für den Dialog zu nutzen.
Kam das Direktmarketing in der One-to-one-Verkaufskommunikation schon dicht an das Verkaufsgespräch heran, so ist die neue Form der systematischen Nutzung von Rückinformationen bereits ein echter Dialog. Auch private Gespräche sind am interessantesten, wenn nicht Small Talk, sondern persönliche Einstellungen ausgetauscht werden. Mit präzisen Rückinformationen lässt sich Kommunikation bedürfnis- und bedarfsgerecht individualisieren und wirtschaftlich optimieren.
Insbesondere durch das Internet haben sich eine Reihe crossmedialer Re-Aktionsmöglichkeiten entwickelt. Dadurch hat der potenzielle Kunde immer mehr Einfluss darauf, wie, wann und wo er kommunizieren will und wie viel er von sich preisgeben möchte. Tatsache ist, dass Kunden sehr viele Informationen zurück übermitteln, wenn sie dafür individuelle, zu ihren Bedürfnissen genau passfähige Angebote erhalten. Der Trend geht also auch von Kundenseite hin zur Preisgabe von Mehrwertinformationen.
Im einfachsten Fall registriert sich der interessierte Website-Besucher, übermittelt dabei seine Interessen und eröffnet somit den direkten Dialog. Er gibt Feedback, beantwortet Fragen und profiliert sich sukzessive selbst. Diese vom potenziellen Käufer selbst übermittelten Informationen umfassen seine tatsächlichen Interessen und Vorlieben. Daher sind sie eine ideale Grundlage für Segmentierung und Scoring für eine optimale zielgruppenspezifische Folgebearbeitung.
Über die postalische Adresse können diesem potenziellen Kunden weitere Qualifizierungsmerkmale von externen Data-Providern beziehungsweise Informationsdienstleistern zugeordnet werden, so zum Beispiel Alter, Wohnumfeld-Informationen oder Typologie-Merkmale, die eine weitere Differenzierung und Segmentierung ermöglichen. Für zielgruppenverantwortliche Manager entsteht eine neue Anforderungsdimension: Kundenwünsche, Interessen und Meinungen in Scoremodellen zu berücksichtigen. Durch die Verknüpfung der kundenseitig gegebenen Informationen mit externen Daten lässt sich die direkte Kundenkommunikation viel individueller und bedarfsorientierter ausrichten.
Leads – potenzielle Neukunden mit Mehrwert
Analysen und Scoringmodelle werden schon lange zur Profilierung passfähiger Zielgruppen für die Neukundengewinnung genutzt. Heute spricht man von Leads und versteht darunter ebenfalls die vorqualifizierten Interessenten, die sich aber zusätzlich durch aktive Nutzung von Responsekanälen und Mitteilung ihrer Interessen selbst zum „Lead” qualifizieren.
Um potenzielle Interessenten und Käufer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und vom Kauf zu überzeugen, bedarf es auch weiterhin gezielter Marketingstrategien. Die einfachste Vorgehensweise ist dabei, durch Online-Gewinnspiele oder Umfrageportale Interessenten zu einer Registrierung nebst Einräumung von „Opt-ins“ für die Folgekommunikation zu gewinnen. Gleichzeitig werden durch weitere Fragestellungen konkrete Interessen abgefragt. Die zusätzliche Nutzung externer Daten ermöglicht eine weitere Qualifizierung der Leads. Gut konzipierte Lead-Gewinnungs-Kampagnen nutzen die kompletten Möglichkeiten der Multichannel-Kommunikation: Sie identifizieren die potenziellen Käufer und Kunden und binden sie langfristig über einen persönlichen, individuellen Dialog.
Internet und E-Mail-Kommunikation ermöglichen heute auch jenen Konzernen den direkten Kundendialog, die Massenmärkte bedienen. Vor nicht allzu langer Zeit war eine individuelle Kommunikation mit den Kunden für manche Marke gar nicht finanzierbar. Diese vom Internet angestoßene Revolution in der Kundenkommunikation gilt für nahezu alle Branchen: Heute kann beispielsweise auch ein Schokoladenhersteller eine eigene Community aufbauen und seine registrierten „Heavy User“ per Forenbeitrag über neue Sorten informieren. Er kann per E-Mail-Newsletter seine Kunden fragen, welche Schokolade ihnen am besten schmeckt oder welche Sorte sie im Portfolio vermissen. Dabei gewinnen nicht nur die Unternehmen wertvolles Wissen über die Wünsche und Einstellungen ihrer Kunden, auch die Kunden selbst fühlen sich durch ihre persönliche Wahrnehmung stärker an Unternehmen und Marken gebunden.
Der Kunde tritt aus der Anonymität heraus und vermittelt seine Meinung, gibt Feedback und wird mittelfristig immer mehr zum Mitgestalter des Ganzen. Das Wissen über Wünsche und Profil der Zielgruppe ermöglicht den Unternehmen zweierlei: Einerseits Leads zu gewinnen und zu binden, andererseits gezielt Markenbindung und Markenbildung zu betreiben. Die darin liegenden Chancen für Marken werden teilweise gar nicht beachtet oder noch unterschätzt. Diese neue Nähe zum Kunden stellt die werbetreibenden Unternehmen vor große Herausforderungen, denn der Kundendialog muss deutlich professionalisiert werden.
Der Kunde definiert die Regeln
Ebenso wie der Kunde heute den Kanal wählt, über den er mit einem Unternehmen kommunizieren will, wird er auch wählen, ob er überhaupt mit ihm kommunizieren will. Der Kunde wird immer mehr selbst bestimmen, was er will und was nicht – und künftig die Regeln der Kommunikation definieren. Informationen wird er über sich erteilen, wenn er sich einen Vorteil davon verspricht. Für werbungtreibende Unternehmen heißt das: Erkennbare Vorteile bieten, um überhaupt Informationen zu erhalten. Zusätzlich müssen sie diese Informationen so auswerten und mit externen Daten qualifizieren, dass ein partnerschaftlicher und für beide Seiten werthaltiger Dialog entsteht.
Der moderne Kundendialog wird sich deshalb immer mehr in einen offenen, transparenten und ehrlichen Dialog entwickeln. Wer seine Kunden nicht ernst nimmt, schlechte Qualität liefert oder unrealistische Marketingversprechen gibt, zieht heute schnell den „breitenwirksamen Zorn“ der Web-Gemeinde auf sich. Werden Kunden nicht ernst genommen, wissen sie sich zu wehren: Über Foren, Blogs, Chats und Web-Plattformen tauschen sie sich ungeniert, unkontrollierbar und nicht immer positiv über Marken und Hersteller aus.
Ein Beispiel, wie Kunden im Web ausgesprochen ungehalten werden können, zeigte sich Anfang 2008: Ein Sturm der Entrüstung erhob sich gegen die Social Networking-Plattformen Facebook und StudiVZ sowie das Business-Netzwerk Xing. Der Grund: Die Plattform-Betreiber wollten die Profile ihrer User für zielgerichtete Werbung ungefragt vermarkten. Insbesondere auf den ersten beiden Plattformen geben viele Menschen zahlreiche private Informationen über sich preis. Da war die Entrüstung der Nutzer so groß, dass schließlich auch Tagesschau und renommierte Zeitungen darüber berichteten – die Plattform-Betreiber revidierten vorerst ihr Vorhaben. Das zeigt: Die Kunden wissen erstens sehr genau, was sie wollen, zweitens, was sie nicht wollen und drittens wissen sie, sich zu wehren.
Andererseits akzeptieren Kunden aber gerne Mehrwerte, auch wenn diese datengestützt und individuell gesteuert werden. Das von Amazon betriebene „Collaborative Filtering“ wird von den Käufern beispielsweise hochgeschätzt. Das Collaborative Filtering arbeitet mit ausgefeilten Algorithmen und ist ein databasegestütztes Empfehlungssystem. Amazon weist Kunden auf passfähige Ergänzungsprodukte hin, abgeleitet aus Interessensverknüpfungen anderer Käufer und Interessenten. Und so heißt es bei jeder Amazon-Suche „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“. Dieses Empfehlungssystem funktioniert immer besser, je mehr Daten es enthält. Daran nehmen die Millionen Amazon-Kunden keinen Anstoß, im Gegenteil: Sie beweisen durch ihre Käufe, dass die Grundannahme des Collaborative Filtering zutrifft.
Verbraucher schätzen Werbung immer dann, wenn sie auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dies zeigt auch der Siegeszug des Suchmaschinen-Marketings. Wer bei Google nach Hotels auf Madeira sucht, klickt auf die Ergebnisse in der Trefferliste. Er klickt aber auch auf die in der rechten Spalte platzierten AdWords-Anzeigen mit Hotelangeboten auf Madeira.
Der Erfolg von Amazon und AdWords beruht auf einer uralten Direktmarketing-Weisheit: Sie bieten der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal das richtige Angebot. Voraussetzung dafür: intelligente Datensysteme.
Zielgruppen-Marketing „local-based“ und „time-based“
Zukünftig wird das Multichannel-Zielgruppen-Marketing viel stärker „mobile“-orientiert sein. Relevante Services sind stark vom räumlichen Umfeld des Nutzers geprägt. Das Handy ist Internet, das Handy ist TV, es ist der persönliche Guide für Information und Kommunikation. Dies eröffnet für die datengestützte, qualifizierte Dialogkommunikation völlig neue Perspektiven. Das mobile Internet wird die Basis für „location-based“-Services und gleichzeitig „just-in-time“-Services. Es wird zur wichtigsten Plattform im crossmedialen Dialog mit den Kunden.
In einigen asiatischen Ländern ist die Zielgruppenansprache via Bluetooth-Marketing, Mobile Tagging oder mobilen TV-Spots längst an der Tagesordnung. Auch bei uns wird das Internet mobil werden und mit ihm die Kundenkommunikation. Pioniere zeigen, was abseits des „gewohnten“ Mobile Marketing heute schon geht: Das Staatstheater Darmstadt beispielsweise setzt auf Mobile Tagging. Dafür werden so genannte QR-Codes auf die Theaterplakate gedruckt. Wer ein internetfähiges und mit einem entsprechenden Reader ausgestattetes Handy besitzt, kommt in einen besonderen Genuss: Durch Abfotografieren des Codes erscheint auf dem Display binnen Sekunden eine eigens entwickelte mobile Internetseite. Auf dieser Seite stehen dann Informationen und Videosequenzen aus der aktuellen Inszenierung bereit. Die kostenlos generierbaren Codes lassen sich überall aufbringen – vom Papierplakat über Schaufenster bis hin zur Haut.
Die Informationsbeschaffung und Informationsnutzung berücksichtigt zukünftig nicht nur bestehende Interessen und Profile, sondern kombiniert diese mit zwei weiteren Dimensionen: Ort und Zeit. Multichannel-Zielgruppen-Marketing erfordert schon heute eine völlig neue Einordnung und Nutzung der Dialogkommunikation. Die größte Herausforderung ist jedoch eine andere. Die Unternehmen müssen die sich verändernde Kundenmacht erkennen und die neuen Kommunikationstechnologien beherrschen – dann werden diese neuen Technologien zu eklatanten Zukunftschancen.
Literatur
[1] Meffert H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. – 1372 S., ISBN: 3-409-69015-8, Gabler, 1998.
Dossier Neue Technologie von Vera Hermes: Nur eine Frage der Zeit. – In: Absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, S. 26-39, 3/2008.
Hammel H., Sassenberg T., Scholz H.: Bluetooth Leitfaden. – www.bt-leitfaden.de, 1. Aufl., November 2007.
Artikel „Meine Daten gehören mir“. – In: direkt marketing, S. 38-39, 04/2008.
Autoren des Beitrags sind: Arnold Steinke und Klaus Schober
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenDM
http://www.amazon.de/exec/obidos/ASIN/3000239251/absolit/028-2842597-107016
Eine der ersten, auffälligsten und gleichzeitig erfolgreichsten Long-Lead-Kampagnen in Deutschland war im Herbst 2007 die Einführung des neuen Tiguan von VW. Der Erfolg des zum „Allrad-Auto des Jahres 2008“ gewählten Tiguans startete mit einer crossmedialen Werbekampagne. Beispielhaft und richtungsweisend für alle Branchen war die über einen Zeitraum von mehr als sechs Monaten angelegte Interessentenqualifizierung: In 56 Ländern gleichzeitig wurde eine Multichannel-Marketing-Kampagne durchgeführt, die es ermöglichte, potenzielle Käufer vorzuqualifizieren.
Dabei kam dem crossmedialen Marketing-Mix eine entscheidende Rolle zu: Zunächst wurden über klassische Medien aufmerksamkeitsstarke Werbeanstöße geschaltet. Darüber wurden die Auto-Interessierten in Europa, Asien und den USA auf eigens entwickelte Web-Plattformen gelenkt. Dort musste sich registrieren, wer detailliertere Informationen über den Tiguan wünschte. Alle eingehenden Kontakte (über alle Kanäle) wurden mit Hilfe des Multichannel-Marketing-Tools analysiert. Datengrundlage waren die von den Interessenten während der Long-Lead-Kampagne selbst mitgeteilten Wünsche und Präferenzen in Verbindung mit internen und externen Daten. So konnten während der über sechs Monate dauernden Long-Lead-Kampagne die echten Interessenten profiliert und herausgefiltert werden.
Multichannel: Mehr als Parallelisierung
Die Zukunft der Kommunikation gehört solchen hoch professionell gesteuerten crossmedialen Kampagnen, die sich sehr genau an der Zielgruppe orientieren. Der Erfolg solcher Kampagnen hängt davon ab, inwieweit die Unternehmen ihre Zielgruppe mit präzisen Informationen vorqualifizieren. Mit sukzessiv lernenden Kommunikationssystemen können Unternehmen ihre Kunden und Interessenten in höchstem Maße zielgruppengerecht gewinnen und binden. Eine neue Art der Interessenten-, Lead- und Käufergewinnung, die für alle Branchen anwendbar ist - unabhängig davon, ob bereits ausgeprägte Kundendatenbanken verfügbar sind.
Erfolgreiche Werbekampagnen werden zukünftig den direkten Kontakt über alle Kommunikationskanäle als integralen Bestandteil haben. Frühere Kommunikationskampagnen bestanden aus Ankündigungs-Mailings, Katalog und Nachfass-Mailing. Richtig gut war, wer zusätzlich bei Kunden auch noch einen zeitnahen telefonischen Nachfass schaffte. Als tolle Agenturleistung galt, wenn Kampagnen – Print, TV, Funk und Außenwerbung – zeitgleich wirkten und sich gar konzeptionell verzahnten.
Heute besteht jedoch eine ganz andere inhaltliche Qualität in der Begriffswelt des Multichannel-Marketing: Es ist nicht nur der strategische Ansatz, potenzielle Käufer auf mehreren verschiedenen Wegen zu erreichen, sondern ihnen gleichzeitig eine funktionierende Rückkommunikation zu ermöglichen. Neue, schnelle Medien wie SMS/MMS und E-Mail machen aus der „One-way“-Direktmarketing-Kampagne eine „Dialog“-Multichannel-Kampagne. Die Reaktionsmöglichkeit ist nicht nur Konzeptionsbestandteil, sondern das tragende Element der Kampagne zur Informationsgewinnung von und über potenzielle Käufer.
Crossmedial ist optimal – Dialog vorausgesetzt
Häufig wird das Direktmarketing mit dem Dialogmarketing gleich gesetzt. Ist aber „direkt“ und „Dialog“ synonym zu verwenden? Per Definition umfasst die Direktkommunikation sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die eine individuelle Ansprache der Konsumenten vorsehen oder durch ein Response-Angebot einen direkten persönlichen Kontakt mit dem Kunden herstellen können.[1] „Dialog“ impliziert jedoch mehr: Dass der potenzielle Kunde nicht nur direkt angesprochen, sondern zum Gespräch veranlasst wird. Ein Gespräch kommt jedoch nur dann zustande, wenn die Themen das Gegenüber interessieren und es einen Mehrwert davon hat. Dies zeigt, wie wichtig es ist, Informationen über den potenziellen Kunden selbst, seine Interessen, Bedürfnisse und Wünsche zu sammeln, zu bewerten und effektiv für den Dialog zu nutzen.
Kam das Direktmarketing in der One-to-one-Verkaufskommunikation schon dicht an das Verkaufsgespräch heran, so ist die neue Form der systematischen Nutzung von Rückinformationen bereits ein echter Dialog. Auch private Gespräche sind am interessantesten, wenn nicht Small Talk, sondern persönliche Einstellungen ausgetauscht werden. Mit präzisen Rückinformationen lässt sich Kommunikation bedürfnis- und bedarfsgerecht individualisieren und wirtschaftlich optimieren.
Insbesondere durch das Internet haben sich eine Reihe crossmedialer Re-Aktionsmöglichkeiten entwickelt. Dadurch hat der potenzielle Kunde immer mehr Einfluss darauf, wie, wann und wo er kommunizieren will und wie viel er von sich preisgeben möchte. Tatsache ist, dass Kunden sehr viele Informationen zurück übermitteln, wenn sie dafür individuelle, zu ihren Bedürfnissen genau passfähige Angebote erhalten. Der Trend geht also auch von Kundenseite hin zur Preisgabe von Mehrwertinformationen.
Im einfachsten Fall registriert sich der interessierte Website-Besucher, übermittelt dabei seine Interessen und eröffnet somit den direkten Dialog. Er gibt Feedback, beantwortet Fragen und profiliert sich sukzessive selbst. Diese vom potenziellen Käufer selbst übermittelten Informationen umfassen seine tatsächlichen Interessen und Vorlieben. Daher sind sie eine ideale Grundlage für Segmentierung und Scoring für eine optimale zielgruppenspezifische Folgebearbeitung.
Über die postalische Adresse können diesem potenziellen Kunden weitere Qualifizierungsmerkmale von externen Data-Providern beziehungsweise Informationsdienstleistern zugeordnet werden, so zum Beispiel Alter, Wohnumfeld-Informationen oder Typologie-Merkmale, die eine weitere Differenzierung und Segmentierung ermöglichen. Für zielgruppenverantwortliche Manager entsteht eine neue Anforderungsdimension: Kundenwünsche, Interessen und Meinungen in Scoremodellen zu berücksichtigen. Durch die Verknüpfung der kundenseitig gegebenen Informationen mit externen Daten lässt sich die direkte Kundenkommunikation viel individueller und bedarfsorientierter ausrichten.
Leads – potenzielle Neukunden mit Mehrwert
Analysen und Scoringmodelle werden schon lange zur Profilierung passfähiger Zielgruppen für die Neukundengewinnung genutzt. Heute spricht man von Leads und versteht darunter ebenfalls die vorqualifizierten Interessenten, die sich aber zusätzlich durch aktive Nutzung von Responsekanälen und Mitteilung ihrer Interessen selbst zum „Lead” qualifizieren.
Um potenzielle Interessenten und Käufer auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen und vom Kauf zu überzeugen, bedarf es auch weiterhin gezielter Marketingstrategien. Die einfachste Vorgehensweise ist dabei, durch Online-Gewinnspiele oder Umfrageportale Interessenten zu einer Registrierung nebst Einräumung von „Opt-ins“ für die Folgekommunikation zu gewinnen. Gleichzeitig werden durch weitere Fragestellungen konkrete Interessen abgefragt. Die zusätzliche Nutzung externer Daten ermöglicht eine weitere Qualifizierung der Leads. Gut konzipierte Lead-Gewinnungs-Kampagnen nutzen die kompletten Möglichkeiten der Multichannel-Kommunikation: Sie identifizieren die potenziellen Käufer und Kunden und binden sie langfristig über einen persönlichen, individuellen Dialog.
Internet und E-Mail-Kommunikation ermöglichen heute auch jenen Konzernen den direkten Kundendialog, die Massenmärkte bedienen. Vor nicht allzu langer Zeit war eine individuelle Kommunikation mit den Kunden für manche Marke gar nicht finanzierbar. Diese vom Internet angestoßene Revolution in der Kundenkommunikation gilt für nahezu alle Branchen: Heute kann beispielsweise auch ein Schokoladenhersteller eine eigene Community aufbauen und seine registrierten „Heavy User“ per Forenbeitrag über neue Sorten informieren. Er kann per E-Mail-Newsletter seine Kunden fragen, welche Schokolade ihnen am besten schmeckt oder welche Sorte sie im Portfolio vermissen. Dabei gewinnen nicht nur die Unternehmen wertvolles Wissen über die Wünsche und Einstellungen ihrer Kunden, auch die Kunden selbst fühlen sich durch ihre persönliche Wahrnehmung stärker an Unternehmen und Marken gebunden.
Der Kunde tritt aus der Anonymität heraus und vermittelt seine Meinung, gibt Feedback und wird mittelfristig immer mehr zum Mitgestalter des Ganzen. Das Wissen über Wünsche und Profil der Zielgruppe ermöglicht den Unternehmen zweierlei: Einerseits Leads zu gewinnen und zu binden, andererseits gezielt Markenbindung und Markenbildung zu betreiben. Die darin liegenden Chancen für Marken werden teilweise gar nicht beachtet oder noch unterschätzt. Diese neue Nähe zum Kunden stellt die werbetreibenden Unternehmen vor große Herausforderungen, denn der Kundendialog muss deutlich professionalisiert werden.
Der Kunde definiert die Regeln
Ebenso wie der Kunde heute den Kanal wählt, über den er mit einem Unternehmen kommunizieren will, wird er auch wählen, ob er überhaupt mit ihm kommunizieren will. Der Kunde wird immer mehr selbst bestimmen, was er will und was nicht – und künftig die Regeln der Kommunikation definieren. Informationen wird er über sich erteilen, wenn er sich einen Vorteil davon verspricht. Für werbungtreibende Unternehmen heißt das: Erkennbare Vorteile bieten, um überhaupt Informationen zu erhalten. Zusätzlich müssen sie diese Informationen so auswerten und mit externen Daten qualifizieren, dass ein partnerschaftlicher und für beide Seiten werthaltiger Dialog entsteht.
Der moderne Kundendialog wird sich deshalb immer mehr in einen offenen, transparenten und ehrlichen Dialog entwickeln. Wer seine Kunden nicht ernst nimmt, schlechte Qualität liefert oder unrealistische Marketingversprechen gibt, zieht heute schnell den „breitenwirksamen Zorn“ der Web-Gemeinde auf sich. Werden Kunden nicht ernst genommen, wissen sie sich zu wehren: Über Foren, Blogs, Chats und Web-Plattformen tauschen sie sich ungeniert, unkontrollierbar und nicht immer positiv über Marken und Hersteller aus.
Ein Beispiel, wie Kunden im Web ausgesprochen ungehalten werden können, zeigte sich Anfang 2008: Ein Sturm der Entrüstung erhob sich gegen die Social Networking-Plattformen Facebook und StudiVZ sowie das Business-Netzwerk Xing. Der Grund: Die Plattform-Betreiber wollten die Profile ihrer User für zielgerichtete Werbung ungefragt vermarkten. Insbesondere auf den ersten beiden Plattformen geben viele Menschen zahlreiche private Informationen über sich preis. Da war die Entrüstung der Nutzer so groß, dass schließlich auch Tagesschau und renommierte Zeitungen darüber berichteten – die Plattform-Betreiber revidierten vorerst ihr Vorhaben. Das zeigt: Die Kunden wissen erstens sehr genau, was sie wollen, zweitens, was sie nicht wollen und drittens wissen sie, sich zu wehren.
Andererseits akzeptieren Kunden aber gerne Mehrwerte, auch wenn diese datengestützt und individuell gesteuert werden. Das von Amazon betriebene „Collaborative Filtering“ wird von den Käufern beispielsweise hochgeschätzt. Das Collaborative Filtering arbeitet mit ausgefeilten Algorithmen und ist ein databasegestütztes Empfehlungssystem. Amazon weist Kunden auf passfähige Ergänzungsprodukte hin, abgeleitet aus Interessensverknüpfungen anderer Käufer und Interessenten. Und so heißt es bei jeder Amazon-Suche „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“. Dieses Empfehlungssystem funktioniert immer besser, je mehr Daten es enthält. Daran nehmen die Millionen Amazon-Kunden keinen Anstoß, im Gegenteil: Sie beweisen durch ihre Käufe, dass die Grundannahme des Collaborative Filtering zutrifft.
Verbraucher schätzen Werbung immer dann, wenn sie auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Dies zeigt auch der Siegeszug des Suchmaschinen-Marketings. Wer bei Google nach Hotels auf Madeira sucht, klickt auf die Ergebnisse in der Trefferliste. Er klickt aber auch auf die in der rechten Spalte platzierten AdWords-Anzeigen mit Hotelangeboten auf Madeira.
Der Erfolg von Amazon und AdWords beruht auf einer uralten Direktmarketing-Weisheit: Sie bieten der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal das richtige Angebot. Voraussetzung dafür: intelligente Datensysteme.
Zielgruppen-Marketing „local-based“ und „time-based“
Zukünftig wird das Multichannel-Zielgruppen-Marketing viel stärker „mobile“-orientiert sein. Relevante Services sind stark vom räumlichen Umfeld des Nutzers geprägt. Das Handy ist Internet, das Handy ist TV, es ist der persönliche Guide für Information und Kommunikation. Dies eröffnet für die datengestützte, qualifizierte Dialogkommunikation völlig neue Perspektiven. Das mobile Internet wird die Basis für „location-based“-Services und gleichzeitig „just-in-time“-Services. Es wird zur wichtigsten Plattform im crossmedialen Dialog mit den Kunden.
In einigen asiatischen Ländern ist die Zielgruppenansprache via Bluetooth-Marketing, Mobile Tagging oder mobilen TV-Spots längst an der Tagesordnung. Auch bei uns wird das Internet mobil werden und mit ihm die Kundenkommunikation. Pioniere zeigen, was abseits des „gewohnten“ Mobile Marketing heute schon geht: Das Staatstheater Darmstadt beispielsweise setzt auf Mobile Tagging. Dafür werden so genannte QR-Codes auf die Theaterplakate gedruckt. Wer ein internetfähiges und mit einem entsprechenden Reader ausgestattetes Handy besitzt, kommt in einen besonderen Genuss: Durch Abfotografieren des Codes erscheint auf dem Display binnen Sekunden eine eigens entwickelte mobile Internetseite. Auf dieser Seite stehen dann Informationen und Videosequenzen aus der aktuellen Inszenierung bereit. Die kostenlos generierbaren Codes lassen sich überall aufbringen – vom Papierplakat über Schaufenster bis hin zur Haut.
Die Informationsbeschaffung und Informationsnutzung berücksichtigt zukünftig nicht nur bestehende Interessen und Profile, sondern kombiniert diese mit zwei weiteren Dimensionen: Ort und Zeit. Multichannel-Zielgruppen-Marketing erfordert schon heute eine völlig neue Einordnung und Nutzung der Dialogkommunikation. Die größte Herausforderung ist jedoch eine andere. Die Unternehmen müssen die sich verändernde Kundenmacht erkennen und die neuen Kommunikationstechnologien beherrschen – dann werden diese neuen Technologien zu eklatanten Zukunftschancen.
Literatur
[1] Meffert H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. – 1372 S., ISBN: 3-409-69015-8, Gabler, 1998.
Dossier Neue Technologie von Vera Hermes: Nur eine Frage der Zeit. – In: Absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, S. 26-39, 3/2008.
Hammel H., Sassenberg T., Scholz H.: Bluetooth Leitfaden. – www.bt-leitfaden.de, 1. Aufl., November 2007.
Artikel „Meine Daten gehören mir“. – In: direkt marketing, S. 38-39, 04/2008.