Marketing ist kein Kampf der Geschmacksnerven

In vielen Unternehmen herrscht noch die Meinung vor, dass die besseren Produkte sich im Markt durchsetzen werden. Die einfache Formel lautet: bessere Produkte = höhere Marktanteile.

Hinter dieser Denkrichtung verbirgt sich der Glaube, dass sich der Konsument rational verhält. Bessere Qualität wird vom Konsumenten belohnt, so denken viele Marketer.

Es werden die falschen Fragen gestellt.


Auf Basis dieser Philosophie wird dann das Marketing ausgerichtet. Im Mittelpunkt von Strategiemeetings stehen dann Fragen:

(i) Wie können wir besser werden als die Konkurrenz bzw.
besser werden als der Marktführer?

(ii) Wie können wir ein besseres Produkt entwickeln?

(iii) Wie können wir bessere und kreativere Werbung für ein
Produkt machen?


Produktqualität ist nicht gleich Markenqualität!


Bereits in den 80er Jahren wurde diese Philosophie schwer erschüttert. Coca Cola führte eine „New“ Coke ein, da Pepsi in der Kommunikation behauptete, dass man die Coca Cola in einem Blind Test schlagen würde. In einem groß angelegten Blind Test bei 190 000 Personen konnte man die Überlegenheit der „New“ Coke schwarz auf weiß beweisen. Mit diesen Ergebnissen führte man die „New“ Coke ein, war dann aber sehr überrascht, dass dies im Markt aber nicht funktionierte. Die Formel: besser / überlegene Qualität = höherer Umsatz / höherer Marktanteil funktionierte hier nicht.

Auch in anderen Kategorien kennt man diesen Effekt. Ich persönlich kenne dieses Phänomen bei Bier, Eiscreme, Zigaretten, Papiertücher, Kaugummis und Bonbons.

Auch wenn der Marktführer in einem Blind Test mit 70:30 geschlagen wurde, konnte man sich im Markt nicht adequat durchsetzen.

Letztendlich heißt dies nicht anderes, dass wir es mit 2 Qualitäten im Markt zu tun haben:


(i) die tatsächliche (objektive) Qualität, die z.B. in einem Blind Test ermittelt wird
(ii) eine wahrgenommene (subjektive) Qualität


Al Ries, amerikanischer Buchautor und Top Marketing Berater in den USA sagt nicht umsonst: „Starke Produkte baut man in der Fabrik. Starke Marken baut man in den Köpfen der Kunden.“

Da trifft auch speziell für den Getränkemarkt zu. Ist Krombacher wirklich dass beste Bier in Deutschland oder schmeckt Coca Cola wirklich besser als Pepsi? Wer weiß? Oder baut VW wirklich bessere Autos als Opel?

Eines steht nur fest: Die erstgenannten Marken haben eine höhere Qualitätseinschätzung in den Köpfen der Leute!

Diese Erkenntnisse sprechen gegen die oben beschriebene Philosophie vieler Unternehmen, die ihre Ressourcen nur auf die Zielsetzung bündeln, den Wettbewerb über bessere Produkte gewinnen zu wollen. Dieser Strategieansatz geht i.d.R. nicht auf und führt unseres Erachtens in die Me Too Falle.

Chrysler und GM haben Milliarden in das Total Quality Management (TQM) gesteckt natürlich in der Hoffnung, dadurch am Markt bestehen zu können. Auch Opel hat in den letzten Jahren sehr viel in Qualität investiert mit dem Ergebnis, dass der Marktanteil sich in den letzten 15 Jahren fast halbiert hat und 2008 noch 8,4% in Deutschland betrug. Gerade bei Opel wird die Kluft zwischen objektiver Qualität und der wahrgenommenen Qualität sichtbar. Bei GM hieß lange die Devise „ Das Produkt ist alles in dieser Branche“. Diese Strategie hat die massiven Probleme von GM aber erst hervorgerufen.


Die Originale sind immun gegenüber Nachahmer.


Die Divergenz ist auch ein Erklärungsmodell, welches die Dynamik der Märkte erklärt. Alle großen Marken unserer Zeit (Coca Cola, Dell, Ikea, Nutella, Snickers, Airwaves, Nimm 2, Mon Cherie, Pampers, Wrigley´s Extra, Yogurette, Clausthaler, Bionade, Red Bull, true fruits, Marlboro, Tempo, Haribo, Uhu, Maggi, Tic Tac, Fishermans Friend´s usw.) haben eine gemeinsame Erfolgsformel:


Alle Marken haben zu einem bestimmten Zeitpunkt
eine neue (Sub) Kategorie „erfunden“ und besetzt.

(Es ist also nicht die Werbung, die in vielen Fällen
für den Markenerfolg herangezogen wird)



Viele dieser Marken sind schon über Jahrzehnte Marktführer und konnten sich gegen die vielen Attacken des Wettbewerbs schadlos halten. So gibt es weltweit über 175 Versuche, Red Bull mit einer „Besser Strategie“ anzugreifen, die aber alle erfolglos blieben, weil das Original in den Köpfen der Verbraucher doch besser seien muss als die Nachahmer.

Die Neuropsychologen Damasio, Scheier und Held kommen auch zu dem Schluss. „Alle Bemühungen, Produkte zu verbessern oder bessere Produkte auf den Markt zu bringen, verpuffen i.d.R., weil der Konsument gegenüber solchen Argumentationen immun ist“.

Das einzige was aber im Markt zählt, sind wirkliche Innovationen. Nach unseren Analysen sind Innovationen dann erfolgreich, wenn damit neue (Sub) Kategorien geschaffen werden. Hier liegt u.a. einer unserer Beratungsschwerpunkte.



Wir empfehlen einen Strategiewechsel.


Zusammenfassend kann man sagen, dass die objektive Qualität zwar wichtig ist, die wahrgenommene (perceived) Qualität aber entscheidend ist. Daher empfehlen wir unseren Kunden einen Richtungswechsel in der Strategie. Anstatt seine Ressourcen ausschließlich auf die „Besser Strategie“ zu setzen sollte sich die Initiativen vielmehr auf die Fragestellung konzentrieren, wie man den Markt mit einer ersten Idee zu seinen Gunsten teilen kann. Hier liegt nämlich der Schlüssel für dauerhaften und profitablen Erfolg.

Unter diesen neuen Strategie - Vorzeichen gewinnt auch der Satz „The objective of a marketing program is not to build a brand but to dominate a category” (Al Ries: AdAge 7/2007) an Bedeutung.

Der Strategieansatz Divergenz Marketing basiert auf der Divergenz Philosophie, einem Leadership - Modell, das von Al Ries, einer der Top 10 Marketingberater in den USA, entwickelt wurde.


Unsere Beratungsschwerpunkte


Wir beschäftigen uns mit allen Fragen „Rund um die Marke“. Wir beraten Sie in Ihrem Innovationsprozess, indem wir mit fast 30 Positio-nierungstechniken arbeiten, um neue (Sub) Kategorien zu (er) finden. Auch die strategischen Überlegungen unter Divergenzgesichtspunkten bei Neueinführungen, Relaunches und Brand Extensions gehören zu unseren Beratungsschwerpunkten. Weitere Informationen finden Sie unter www.divergenz-marketing.com.



Mögen die besseren Strategen gewinnen.



Heinz Günther / Axel Meermann
Divergenz Marketing - Strategieberatung

0172 8333 884
mail@heinz-guenther.com
www.divergenz-marketing.com