Markenchaos: "Lion" kommt von Mars und "Merci" wird von Ferrero produziert
(Der Hersteller stört die Marke)
Heinz Günther und Axel Meermann von der Strategieberatung „Divergenz Marketing“, haben in Zusammenarbeit mit dem Online Anbieter „Respondi“ eine Befragung bei 1500 Personen durchgeführt und dabei 11 Süßwarenmarken (Lion, Kitkat, Merci, After Eight, Orbit, Nimm 2, Milka, Snickers, Yogurette, Airwaves, Mon Cheri) auf die Herstellerbekanntheit untersucht.
Die Auswahl der Marken erfolgte nicht rein zufällig, sondern es wurden Marken in den Test einbezogen, wo zumindest der Name des Herstellers prominent auf der Vorderseite (Frontpanel) der Packung placiert ist. So steht z.B. links über dem „After Eight“ Logo der Absender „Nestle“ und bei der Marke „Merci“ ist die Hersteller „Storck“ oben rechts abgebildet usw. . Diese Markenstrategie nennt man im Fachjargon „Endorser – Strategie“. Als Benchmark wurden auch 2 große bekannte Marken ohne Absender des Herstellers in den Test genommen.
Die untersuchten Marken stammen von den Fa. Mars, Ferrero, Kraft Foods, Storck, Nestle und Wrigley. Alle Marken verfügen über einen hohen Bekanntheitsgrad (gestützt) von 85% - 95%.
Die Ergebnisse der Studie sind für viele überraschend. Nur 17 % der Verwender (!) konnten im Durchschnitt aller 11 Marken den Hersteller spontan richtig benennen. Bei einer gestützten Abfrage (6 Herstellernamen wurden vorgegeben) erhöht sich der Wert auf gerade 30%. Bei den Einzelmarken gibt es dann auch teilweise „kuriose“ Ergebnisse: Bei „Airwaves“ (Wrigley) z.B. geben 34% der Probanden an, dass diese Marke von der Fa. Airwaves hergestellt wird, „Lion“ (Nestle) wird aus Verbrauchersicht der Fa. Mars am häufigsten zugeschrieben und „Merci“ (Storck) wurde zu ca. 20% der Fa. Ferrero zugeordnet. Die Mehrheit aller Befragten kanten jedoch den Hersteller nicht!
Bei „After Eight“ gab es indes 2 interessante Ergebnisse. Einmal wurde Nestlé nur mit 13% (gestützt) richtig zugeordnet, eines der niedrigsten Ergebnisse dieser Studie überhaupt und zum anderen wurde mit 13% der frühere Markeneigentümer Rowntree´s genannt! Zu erwähnen ist, dass die Marke „After Eight“ vor genau 20 Jahren von Rowntree´s zur Fa. Nestle wechselte. Auch unter diesem Gesichtspunkt werden Schwächen der „Endorser - Strategie“ – sichtbar. Zu erwähnen ist jedoch auch hier, dass fast 70 % den Hersteller gar nicht kannten!
Man könnte jedoch noch immer einwenden, dass die Herstellerinformation dazu beiträgt, die Qualitätskompetenz des Herstellers auf die Marke zu transferieren. Wir haben in unserer Studie auch die Qualitätseinschätzung der 11 Marken überprüft.
Aber auch hier gibt es ernüchternde Ergebnisse. Bei 9 der getesteten Marken konnte in der Gruppe, die den Hersteller richtig identifizierte, keine bessere Qualitätseinschätzung festgestellt werden. Diese Gruppe konnte sich nicht einmal gegen die Gruppe derjenigen durchsetzen, die den Hersteller überhaupt nicht kannten! Bei 2 Marken erreichte ein „falscher“ Hersteller sogar eine signifikant bessere Qualitätseinschätzung als der „richtige“ Hersteller.
Insgesamt zeigen die Ergebnisse, dass diese Strategie nicht wirklich differenziert sondern eher zu Verwirrungen führt. Die geringe „Trefferquote“ und die teilweise diffusen Antworten und Falschzuordnungen lassen auch den Schluss zu, dass der Verbraucher an solchen Markenarchitekturen kein Interesse hat und die zusätzlichen, prominent dargestellten Absenderinformationen einfach ignoriert. Auch dies wird durch neuere Untersuchungen gestützt.
Mit diesen Ergebnissen wird aber auch letztlich unser Strategieansatz bestätigt. Wir sind der festen Überzeugung, dass erfolgreiches Marketing sich darauf konzentrieren sollte, an Alleinstellungsmerkmalen zu arbeiten. Konsequentes Divergenz – Marketing braucht keine Stützräder, oder brauchen Marken wie z.B. „BIONADE“, „Nivea“, „Marlboro“ oder „Clausthaler“ Ihren Herstellerhinweis wirklich als Kompetenzbeweis? Die „Endorser – Strategie“ dient wohl eher als interne Alibifunktion anstatt die Marken offensiv und divergent weiterzuentwickeln.
Die komplette Studie kann für 2950€ unter mail@heinz-guenther.com bestellt werden. Weitere Informationen unter www.divergenz-marketing.com
Der Strategieansatz „Divergenz Marketing“ basiert auf der Divergenz Philosophie, einem „Leadership“ Modell, welches von Al Ries, einer der Top 10 Marketing Berater in den USA, entwickelt wurde. Hauptsächlich ist dieser praxisorientierte Ansatz für Marketing -, Innovationsstrategien und sonstigen Einzelfragen „Rund um die Marke“ entwickelt worden. Heinz Günther und Axel Meermann haben sich auf die Süßwaren – und die Getränkebranche spezialisiert, wo jeder über 20 Jahre Erfahrung in den verschiedensten Positionen mit einbringt.
Die Respondi AG betreibt eigene Online Accsess Panels in Deutschland, Österreich, Schweiz, Spanien, GB, Frankreich, Italien und Russland. Mit Hilfe von internationalen Partnernetzwerken können auf weitere Länder zugegriffen werden. Um die Methoden und Analysen auf wissenschaftlicher Basis weiterzuentwickeln arbeitet Respondi sehr eng mit der ZUMA (Zentrum für Umfragen und Analysen) in Mannheim zusammen. Weitere Informationen unter www.respondi-ag.com .