Luxusstrategien III
Die Besonderheit von Luxusprodukten, setzt sich aus ihrer Aura, dem Mythos, dem sozialen Prestige und seinem Unikatcharakter zusammen. Zu Unikaten werden die Luxusprodukte, weil sie oftmals mit dem enthusiastischen Eifer ihrer Erschaffer verbunden sind, ein perfektes Gut zu kreieren. Aus dieser Grundeinstellung heraus werden Produkte mit Seele produziert, die durch Hochwertigkeit, Beständigkeit und Klarheit bestechen. Diese Unikate verlangen seinen Käufern Kennerschaft ab. Der Besitzer empfindet für sein erlesenes Produkt neben dem materiellen Luxus noch eine Komponente des immateriellen Luxus. Die Exklusivität etwas Besonderes zu besitzen.
Authentisch?
Luxorisierung bedeutet demnach: Luxusattribute wie Kennerschaft, die Spannung des erlesenen Geheimnisses und den Unikatcharakter auf die Produkte des Alltags zu übertragen und somit ihren Wert zu erhöhen. Dabei ist die Authentizität von Luxusgütern essentiell, diese fußt auf einem besonderen Herstellungsverfahren, einer bestimmten Person, einem speziellen Ereignis, etc...
Ein Beispiel für eine fehlgeschlagene Luxorisierung ist die Kooperation von Karl Lagerfeld und dem Textilfabrikant Klaus Steilmann. Die Kollektion schneiderte und kreierte Steilmann, nur den Namen gab Lagerfeld. Ein Flop, da die Authentizität des Luxusproduktes fehlte. Hennes&Mauritz hat aus dem Etikettenschwindel seiner Vorgänger gelernt, als sie ebenfalls eine Kooperation mit Lagerfeld eingingen. Der Modezar schneiderte und war Werbetestimonial für seine – eigens für H&M entworfene – Kollektion. Die Käufer ergatterten also Kleidung eines Luxusmodeschöpfers zu erschwinglichen Preisen und waren zufrieden mit den echten Designerstücken.
Heb’ Dich ab!
Um eine Luxusmarke zu entwickeln geht man vom Markenkern aus. Ohne diesen fehlt der Marke die Exklusivität und Aura eines Luxusartikels. Es wichtig Distanz zwischen den Luxus- und Bruttonormalverbrauchern zu schaffen. Dabei gibt es einen paradoxen Ansatz in der Vermarktung der hochpreisigen Güter. Einerseits sind sie nur für einen erlesenen Kreis erschwinglich, anderseits sollen die Luxusmarken so bekannt wie möglich sein – auch bei Nicht-Käufern. Dem steht die Strategie entgegen die Marke nur bei einem selektierten Publikum bekannt zu machen, die durch die Meidung von Öffentlichkeit eine intendierte Barriere schafft.
Die Erzeugung von Abstand dient dazu, dass sich das Käuferklientel gegenüber der Masse absetzt. Marktpräsenz ist bei diesem Vorgang essentiell. Die Zielgruppe muss genau eingegrenzt werden, um eine Luxorisierung von Massenmarken zu erreichen, ein Exklusivitätserlebnis soll vermittelt werden. Die Aufwertung des Alltäglichen wird durch Luxorisierung erreicht und für den Konsumenten interessanter gemacht. Ein Erfolgsrezept, das neue Ertragspotentiale eröffnet.
psh communications GmbH © 2006.
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Authentisch?
Luxorisierung bedeutet demnach: Luxusattribute wie Kennerschaft, die Spannung des erlesenen Geheimnisses und den Unikatcharakter auf die Produkte des Alltags zu übertragen und somit ihren Wert zu erhöhen. Dabei ist die Authentizität von Luxusgütern essentiell, diese fußt auf einem besonderen Herstellungsverfahren, einer bestimmten Person, einem speziellen Ereignis, etc...
Ein Beispiel für eine fehlgeschlagene Luxorisierung ist die Kooperation von Karl Lagerfeld und dem Textilfabrikant Klaus Steilmann. Die Kollektion schneiderte und kreierte Steilmann, nur den Namen gab Lagerfeld. Ein Flop, da die Authentizität des Luxusproduktes fehlte. Hennes&Mauritz hat aus dem Etikettenschwindel seiner Vorgänger gelernt, als sie ebenfalls eine Kooperation mit Lagerfeld eingingen. Der Modezar schneiderte und war Werbetestimonial für seine – eigens für H&M entworfene – Kollektion. Die Käufer ergatterten also Kleidung eines Luxusmodeschöpfers zu erschwinglichen Preisen und waren zufrieden mit den echten Designerstücken.
Heb’ Dich ab!
Um eine Luxusmarke zu entwickeln geht man vom Markenkern aus. Ohne diesen fehlt der Marke die Exklusivität und Aura eines Luxusartikels. Es wichtig Distanz zwischen den Luxus- und Bruttonormalverbrauchern zu schaffen. Dabei gibt es einen paradoxen Ansatz in der Vermarktung der hochpreisigen Güter. Einerseits sind sie nur für einen erlesenen Kreis erschwinglich, anderseits sollen die Luxusmarken so bekannt wie möglich sein – auch bei Nicht-Käufern. Dem steht die Strategie entgegen die Marke nur bei einem selektierten Publikum bekannt zu machen, die durch die Meidung von Öffentlichkeit eine intendierte Barriere schafft.
Die Erzeugung von Abstand dient dazu, dass sich das Käuferklientel gegenüber der Masse absetzt. Marktpräsenz ist bei diesem Vorgang essentiell. Die Zielgruppe muss genau eingegrenzt werden, um eine Luxorisierung von Massenmarken zu erreichen, ein Exklusivitätserlebnis soll vermittelt werden. Die Aufwertung des Alltäglichen wird durch Luxorisierung erreicht und für den Konsumenten interessanter gemacht. Ein Erfolgsrezept, das neue Ertragspotentiale eröffnet.
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