Kunden europaweit kennen lernen

Internationale Marketingkampagnen gleichen häufig der sprichwörtlichen Suche nach der Stecknadel im Heuhaufen: Wie finden Unternehmen beispielsweise die Tochter- oder Muttergesellschaften von Kunden, mit denen sie bereits erfolgreich zusammenarbeiten? Unübersichtliche Strukturen und Konzernverflechtungen bereiten vielen Marketingexperten Kopfzerbrechen. Auch Easynet, international agierender Anbieter von Hosting- und Netzwerklösungen, will für gezielte Kampagnen die Strukturen seiner Kunden in Deutschland und anderen europäischen Ländern offen legen. Diese Informationen sollen in Form einer einheitlichen Datenbank allen Länderorganisationen zur Verfügung stehen. Gesucht werden zunächst die so genannten Global Ultimates, die Muttergesellschaften bereits vorhandener Kunden. Grundlage für den Aufbau eines solchen Tools: Die electronic Who Owns Whom-Datenbank (eWOW) von D&B mit Informationen zu mehr als 7,8 Millionen Unternehmensverflechtungen und 380.000 Unternehmensgruppen weltweit.

In einer vernetzten und globalisierten Wirtschaftswelt haben Unternehmen heutzutage im Marketing wenig Spielraum für „Trial and Error“, insbesondere bei internationalen Aktionen und Kundenansprachen: Komplexe Strukturen und Unternehmensverflechtungen erschweren die Sammlung von konsistenten und transparenten Daten. Direct Mailings und Kampagnen sollen jedoch zielgerichtet und ohne Streuverlust die richtigen Adressaten erreichen. Daher entschied sich der Service Provider Easynet zur europaweiten Ansprache potenzieller Neukunden für eine Lösung von D&B, Anbieter von B2B-Wirtschafts¬informationen. Beatrice Haan, Marketing Managerin bei Easynet, erläutert die Vorgehensweise: „Unser Ziel war die Beschaffung kostengünstiger und zugleich qualitativ hochwertiger Informationen zum Aufbau einer europäischen Datenbank. Intern prüften wir verschiedene Vorgehensweisen, darunter auch die eigene Recherche. Dies erwies sich jedoch rasch als unpraktikabel. Für die Beauftragung eines externen Dienstleisters war die europaweite Abdeckung der Daten wichtigstes Kriterium – D&B konnte dies als einziger Anbieter leisten.“ Zudem arbeiteten bereits andere Geschäftsbereiche von Easynet Deutschland mit D&B zusammen und profitierten von der internationalen Reichweite der Daten.


Wer gehört zur „Familie“?
Im Marketing plant Easynet die gezielte Ansprache der Muttergesellschaften von bereits bestehenden und zudem rentablen Kunden. So können beispielsweise mittels Referenzen assoziierte Unternehmen direkt angesprochen beziehungsweise über Rahmenverträge das vollständige Umsatzpotenzial von Konzernen genutzt werden. Dazu ist es erforderlich, die entsprechenden Konzernstrukturen offen zu legen.

Die D&B-Lösung wurde zunächst in europäischen Meetings intern vorgestellt. „D&B leistete bei diesem Überzeugungs- und Abstimmungsprozessen wertvolle Hilfestellung und unterstützte uns durch Beratung und entsprechendes Präsentationsmaterial,“ so Beatrice Haan. Gegen Ende des letzten Jahres wurden die acht eigenständigen Geschäftseinheiten in Deutschland, Belgien, Frankreich, Großbritannien, Italien, den Niederlanden, der Schweiz und Spanien aufgefordert, ihre Kundendaten nach vorab definierten Umsatzkriterien zu selektieren. Gleichzeitig bereitete Easynet die Länderorganisationen mit Telefontrainings auf den Einsatz und die Möglichkeiten des neuen Recherchetools vor. Thomas Jäkel, Business Consultant bei D&B, schildert das Vorgehen: „Zunächst haben wir den Stammdaten von Easynet eine unverwechselbare, individuelle D-U-N-S ® Nummer zugeordnet, um sie mit unserer globalen Datenbank und den darin enthaltenen Informationen zu verknüpfen. Durch diesen Standardisierungs- und Konsolidierungsprozess machen wir die internationalen Verflechtungen in den Datensätzen sichtbar.“

Die D-U-N-S ® Nummer (Data Universal Numbering System) wurde bereits 1962 von D&B entwickelt. Das System bedient sich eines neunstelligen, weltweit eingesetzten Codes, anhand dessen jedes Unternehmen eindeutig identifiziert werden kann. Die D-U-N-S ® Nummer liefert den Schlüssel zu allen bei D&B verfügbaren Unternehmensinformationen. „Die Abbildung der Unternehmensverflechtungen erfolgt in Form so genannter ‚Family Trees’.

Diese Strukturen sind online in der eWOW-Datenbank durch Easynet jederzeit abrufbar. Für die Mitarbeiter von Easynet besteht außerdem die Möglichkeit, Datenbankabfragen nach verschiedenen Kriterien durchzuführen,“ führt Jäkel weiter aus. So können beispielsweise bei Recherchen länderspezifische Schwerpunkte gesetzt oder alle Datensätze mit einbezogen werden.

Nach Abschluss des Projekts will Easynet die Online-Datenbank zunächst zum Versand eines europaweiten Direct Mailings nutzen. „Durch die gezielte Ansprache der Muttergesellschaften von bereits vorhandenen Kunden versprechen wir uns eine hohe Responsequote und natürlich die Umwandlung der Prospects in ertragreiche Neukunden,“ so Haan. Darüber hinaus werden die vorliegenden Daten für den Direktvertrieb von hohem Nutzem sein.