Konsumspagat – Luxus versus Sparen I
Sie verzeichnen einen Gewinnanstieg von bis zu 33 Prozent. Ein neuer Trend zum Luxus ist entstanden.
Die positive Entwicklung ist vor allem auf dem Uhrenmarkt deutlich sichtbar, wo der Uhrenhersteller Swatch bei seinen Billigmodellen mit mäßigen Umsätzen kämpft, erleben Luxusmodelle des Konzerns, wie Blacpain, Breguet und Omega, einen Boom. Natürlich war der Luxusmarkt, durch sein, von der Rezession, wenig betroffenes Klientel, immer schon krisenresistenter als andere Märkte. Doch die neue Entwicklung im Luxusbereich zeigt ein anderes Bild. Ein Bild, das die von der Masse geforderte Luxorisierung der Waren darstellt.
Kaufkraft
Das Verlangen nach Luxus lässt sich damit erklären, dass es der breiten Nachfragefront im Durchschnitt nicht an Kapital mangelt, um sich auch mal selbstzubelohnen. Das verfügbare Einkommen der Deutschen ist mit drei Prozent jährlichem Wachstum so hoch wie nie. Darüber hinaus existieren kaufkräftige Gruppen, wie Kinder und Jugendliche zwischen fünf und neunzehn Jahren, junge Singles und die Generation 50 plus. Diese Konsumentengruppen beeinflussen mit jährlich 20 Mrd. Euro den Markt der hochpreisigen Güter. Vor allem im Bereich Mode und Unterhaltungselektronik.
Doch nicht nur das steigende Einkommen führt zur Lust am Luxus. Es hat sich eine neue Einstellung zum Einkaufen entwickelt: Konsum gleich Belohnung. Belohnung in einer harten Zeit, die als schnelllebig und schwer beeinflussbar empfunden wird. Zudem kann der „Geiz-ist-Geil-Ansatz“ für das Kaufverhalten der Konsumenten verantwortlich gemacht werden. Ein hybrider Verbraucher ist entstanden, der einerseits Schnäppchen jagt, sich aber auch interessiert in Showrooms von Luxusmarken umsieht.
Der hybride Konsument
Gewohnte Formen des Kaufverhaltens sind aufgebrochen, in denen der Konsument sich entweder im unteren, mittleren oder gehobenen Angebotsbereich bedient. Ein Statussymbol wie ein Porsche parkt vor einem Aldisüd. Ein gängiges Bild, das der hybride Verbraucher kreiert. Zu dem Motiv der Selbstbelohnung paart sich der Druck des sozialen Prestige. Die ständige Frage: Wie stelle ich mich in der Öffentlichkeit dar? Wie sieht mich die Gesellschaft?
Das Kaufverhalten des hybriden Konsumenten zieht ein Schwinden der Konsummitte nach sich. Das bedeutet, dass Anbieter, die sich im mittleren Spektrum der Angebote angesiedelt haben, stark unter Druck geraten sind. Eine Auswirkung, die der nicht festgelegte Käufer bewirkt. Das Gönnen und Sparen lässt das Hoch- und Niedrigpreissegment wachsen. Ein weiterer Effekt: das mittlere Segment bedient sich immer erfolgreicher der Semantik des Luxussektors. Beispielsweise Markenartikel der Mitte setzten auf bezahlbaren Luxus, wie die Jeansmarke Diesel, die sich zwischen dem Standardanbieter Levi’s und dem Luxuscouturiers wie Gaultier ansiedelte. Die Umpositionierung von Diesel Jeans auf dem Markt durch das Anheben des Jeanspreises um 42 Prozent im Zeitraum von 1999 bis 2003, verschaffte der Jeansmarke eine Nettoumsatzsteigerung von 93 Prozent. Die sogenannte Strategie des Trading up, welche Produkte und Marken aufwertet.
Das Aufwerten eines Artikels des mittleren Marktsegments macht ihn für die breite Masse erschwinglich. Um Trading up zu bewirken, werden verschiedene Strategien verwendet. Hennes & Mauritz z.B. bedienen sich bekannter Couturiers, die eine exklusive Linie für einen begrenzten Zeitraum kreieren. Kurzfristig wird der Luxusmarkt in den Massenmarkt exportiert und als Co-branding genutzt. Eine zweite Methode, um Mode für die Masse erschwinglich zu machen, ist das italienische Luxuslabel Furla, die luxuriöse Handtaschen für schon 300 statt 3000 oder gar 30.000 Euro anbieten. Wie dargestellt, gibt es unterschiedliche Ansätze, um Luxus als Marketing Strategie gewinnsteigernd einzusetzen.
psh communications GmbH © 2006.
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Die positive Entwicklung ist vor allem auf dem Uhrenmarkt deutlich sichtbar, wo der Uhrenhersteller Swatch bei seinen Billigmodellen mit mäßigen Umsätzen kämpft, erleben Luxusmodelle des Konzerns, wie Blacpain, Breguet und Omega, einen Boom. Natürlich war der Luxusmarkt, durch sein, von der Rezession, wenig betroffenes Klientel, immer schon krisenresistenter als andere Märkte. Doch die neue Entwicklung im Luxusbereich zeigt ein anderes Bild. Ein Bild, das die von der Masse geforderte Luxorisierung der Waren darstellt.
Kaufkraft
Das Verlangen nach Luxus lässt sich damit erklären, dass es der breiten Nachfragefront im Durchschnitt nicht an Kapital mangelt, um sich auch mal selbstzubelohnen. Das verfügbare Einkommen der Deutschen ist mit drei Prozent jährlichem Wachstum so hoch wie nie. Darüber hinaus existieren kaufkräftige Gruppen, wie Kinder und Jugendliche zwischen fünf und neunzehn Jahren, junge Singles und die Generation 50 plus. Diese Konsumentengruppen beeinflussen mit jährlich 20 Mrd. Euro den Markt der hochpreisigen Güter. Vor allem im Bereich Mode und Unterhaltungselektronik.
Doch nicht nur das steigende Einkommen führt zur Lust am Luxus. Es hat sich eine neue Einstellung zum Einkaufen entwickelt: Konsum gleich Belohnung. Belohnung in einer harten Zeit, die als schnelllebig und schwer beeinflussbar empfunden wird. Zudem kann der „Geiz-ist-Geil-Ansatz“ für das Kaufverhalten der Konsumenten verantwortlich gemacht werden. Ein hybrider Verbraucher ist entstanden, der einerseits Schnäppchen jagt, sich aber auch interessiert in Showrooms von Luxusmarken umsieht.
Der hybride Konsument
Gewohnte Formen des Kaufverhaltens sind aufgebrochen, in denen der Konsument sich entweder im unteren, mittleren oder gehobenen Angebotsbereich bedient. Ein Statussymbol wie ein Porsche parkt vor einem Aldisüd. Ein gängiges Bild, das der hybride Verbraucher kreiert. Zu dem Motiv der Selbstbelohnung paart sich der Druck des sozialen Prestige. Die ständige Frage: Wie stelle ich mich in der Öffentlichkeit dar? Wie sieht mich die Gesellschaft?
Das Kaufverhalten des hybriden Konsumenten zieht ein Schwinden der Konsummitte nach sich. Das bedeutet, dass Anbieter, die sich im mittleren Spektrum der Angebote angesiedelt haben, stark unter Druck geraten sind. Eine Auswirkung, die der nicht festgelegte Käufer bewirkt. Das Gönnen und Sparen lässt das Hoch- und Niedrigpreissegment wachsen. Ein weiterer Effekt: das mittlere Segment bedient sich immer erfolgreicher der Semantik des Luxussektors. Beispielsweise Markenartikel der Mitte setzten auf bezahlbaren Luxus, wie die Jeansmarke Diesel, die sich zwischen dem Standardanbieter Levi’s und dem Luxuscouturiers wie Gaultier ansiedelte. Die Umpositionierung von Diesel Jeans auf dem Markt durch das Anheben des Jeanspreises um 42 Prozent im Zeitraum von 1999 bis 2003, verschaffte der Jeansmarke eine Nettoumsatzsteigerung von 93 Prozent. Die sogenannte Strategie des Trading up, welche Produkte und Marken aufwertet.
Das Aufwerten eines Artikels des mittleren Marktsegments macht ihn für die breite Masse erschwinglich. Um Trading up zu bewirken, werden verschiedene Strategien verwendet. Hennes & Mauritz z.B. bedienen sich bekannter Couturiers, die eine exklusive Linie für einen begrenzten Zeitraum kreieren. Kurzfristig wird der Luxusmarkt in den Massenmarkt exportiert und als Co-branding genutzt. Eine zweite Methode, um Mode für die Masse erschwinglich zu machen, ist das italienische Luxuslabel Furla, die luxuriöse Handtaschen für schon 300 statt 3000 oder gar 30.000 Euro anbieten. Wie dargestellt, gibt es unterschiedliche Ansätze, um Luxus als Marketing Strategie gewinnsteigernd einzusetzen.
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