Klickgarantien - nicht immer das, was sie versprechen!

eMail-Marketing zählt nach wie vor zu den aufsteigenden Medien im
Direktmarketing - auch wenn die wachsende Spam-Problematik die
Durchführung guter Kampagnen nicht gerade vereinfacht hat.
Um die Bedenken der Werbetreibenden zu minimieren, lockt so mancher
Anbieter mit sogenannten Klickgarantien. Diese sollen dem Werbenden
zumindest einen bestimmten Prozentsatz an garantierten Lesern /
Interessenten zusichern. Doch Vorsicht - nicht immer halten Klick-
garantien was sie versprechen.

Doch woran erkennt ein werbewilliges Unternehmen, was sich wirklich
hinter der Klickrate verbirgt und ob diese auch hält, was sie zu
versprechen scheint?

Ein paar Fragen und etwas gesundes Misstrauen können helfen.

1. Klicks for Cash?
Kunden sollten bei der Buchung von Werbedaten immer hinterfragen,
ob die jeweiligen Empfänger für das Öffnen oder Klicken einer eMail
vom Adresseigner entlohnt werden.
Solche incentivierten Kampagnen erreichen zwar traumhafte Öffnungs-
und Klickraten, aber was nutzt dem Werbetreibenden ein Empfänger der
nur klickt, um Bonuspunkte oder Prämien zu sammeln?
Wenn kein echtes Interesse des Empfängers hinter seiner Aktion
steckt, können noch so tolle Open- und Klick-Raten erzielt werden,
die Coversion-Rate (z.B. Käufe oder Newsletterbestellungen) bleibt
dennoch oft auf der Strecke.

2. Sent oder Opened?
Ein Beispiel soll es deutlich machen: Angenommen es werden 100.000
eMail-Kontakte für den Versand einer Kampagne gebucht.
30.000 Empfänger öffnen diese eMail und weitere 3.000 Empfänger
klicken auf enthaltene Links.
Seriöse Listeigner berechnen die Klickrate anhand der gebuchten Menge
- also der 100.000 Kontakte - und liegen somit bei 3% Klicks.
Wird die Rechnung jedoch auf die geöffneten eMails umgemünzt,
steigt die Klickrate auf 10%.
Es ist daher bei einer Klickgarantie immer ratsam nachzufragen,
auf welche Erfolgsgröße sich diese Zusage konkret bezieht.
In der Regel sollte dies schon im Angebot aufgeschlüsselt sein
und nicht erst im Reporting nach dem Sent-Out klar werden.

3. Klicks oder Klicks?
Es gibt zwei verschiedene Klick-Größen, die sich in einem Mailing
messen lassen. Sogenannte Unique-Klicks und Total-Klicks. Unique-
Klicks beziehen sich jeweils auf den User. D.h. wenn ein User einen
bestimmten Link 3 mal klickt, wird er dennoch nur einmal gewertet,
denn das Sprungziel ist dasselbe.
Total-Klicks sind alle Klicks, die ein User auf einen Link ausführt,
also auch mehrfach getätigte Aufrufe ein und desselben Links.
In der Regel ist die Total-Klick-Rate nur maximal dreimal so hoch
wie die Unique-Klick-Rate, denn wer klickt schon unendlich oft auf
ein und dasselbe Ziel?
In der Tat macht es jedoch einen sehr großen Unterschied, welche
der beiden Klickraten bei einer sogenannten Klickgarantie gemeint
ist.

4. Meine oder Deine Klicks?
Jedes Mailing enthält neben den Links zu den Angeboten des Werbe-
treibenden auch immer administrative Links. Diese regeln den
rechtlich notwendigen Hintergrund einer eMail-Kampagne und führen
z.B. zu der Webseite des Adresseigners, zu einem Impressum oder
zur Abmeldenseite.
Solche Links sollten in einem guten Reporting immer gesondert
aufgeführt sein und diese Klicks dürfen nicht in die eigentliche
Klickwertung für den Kunden mit einbezogen werden, da sie das
Ergebnis verfälschen würden.
Es ist daher immer darauf zu achten, dass bei der Wahl des List-
eigners oder eines Versenders ein anständiges aussagekräftiges
Reporting zu der gebuchten Kampagne geliefert werden kann.
Dieses Reporting wird im Idealfall auf den einzelnen Link herunter-
gebrochen und schlüsselt genau auf, wie eine Kampagne im Detail
verlaufen ist.

5. Vertrauen ist gut - Kontrolle ist besser!
Grundsätzlich glaubt man an das Gute im Menschen, doch manchmal wird
man eines Besseren belehrt. Technisch ist mittlerweile nahezu alles
möglich, so leider auch das automatische Generieren von Klicks.
Im Klartext bedeutet dies: Ein Programm erzeugt Klicks in zeitlichen
Abständen - unechte Klicks, hinter denen kein Empfänger aus Fleisch
und Blut steckt. Solchen Methoden kommt man nur dann auf die Spur,
wenn man selbst über gewisse technische Möglichkeiten verfügt
- z.B. ein eigenes Tracking-System, dass Linkaufrufe überprüft und
mit IP und Datum vermerken kann.
Meist enttarnen sich solche Programme dadurch, dass immer dieselbe
IP zum Einsatz kommt, doch das muß leider nicht immer der Fall sein.
Ein weiteres Indiz ist die enorme Abweichung von Unique- zu Total-
Klicks. Auch aus diesem Grund ist eine Aufsplittung der beiden
Klick-Kennzahlen so wertvoll.
Während bei den vorangegangenen Punkten noch von Trickserei und
Schönfärberei gesprochen werden kann, sind automatisch generierte
Klicks der pure Betrug am Kunden. Werbetreibende, die auf einen
eigenen sachkundigen Administrator zurückgreifen können sind hier
klar im Vorteil. Oft kann dieser schon mit der einfachen Einrichtung
eines Redirect-Links echte von erzeugten Klicks unterscheiden.

Qualitativ gute gepflegte Daten die professionell versendet werden
haben zwar ihren Preis, aber letztendlich zahlt es sich immer aus,
ganz genau zu hinterfragen was man als Kunde für sein Geld
tatsächlich bekommt und was von einzelnen Zusagen zu halten ist.
Also Augen auf beim Adresseinkauf und viel Erfolg für Ihre
nächsten Kampagnen!


Autor: B. Reinhard, Geschäftsführerin, Insecon eMarketing GmbH

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Über die Insecon eMarketing GmbH:

Die Insecon eMarketing GmbH bietet ihren Kunden eMarketing Services
in den Bereichen Adressmanagement, Adressanmietung, Campaign- und
Newsletter-Management, Fulfillment und Online-Research.
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personalisierter Kampagnen und Newsletter inklusive detailliertem
Reporting und der INSECON panelcompiler zur Durchführung von
Einzelumfragen oder Panels.
Die Exklusivdatenbasis der Insecon eMarketing GmbH beläuft sich
im Juni 2005 auf 1,95 Mio. Consumer-Adressen mit detaillierten
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