Gezielte Vertriebsunterstützung mittels integriertem Dialogmanagement
Von Jan Müller, Insignio GmbH.
Der Bau eines Eigenheims bzw. der Erwerb der eigenen Immobilie ist für die meisten Menschen eine der wichtigsten Entscheidungen in ihrem Leben. Aus diesem Grund gestaltet sich der Entscheidungsprozess äußerst komplex und verläuft in mehreren Phasen. Insofern ist bei der Wahl geeigneter Marketingaktionen unter Berücksichtigung der Entscheider (meist die Frauen in der Familie) und der Regularien besondere Sorgfalt angebracht. Es ist wichtig zu wissen, an welcher Stelle des Entscheidungsprozesses der Adressat einer Marketingaktion gerade steht. Ohne wirksames Kundenbeziehungsmanagment ist gezieltes Direktmarketing nicht möglich. Eine Vorgehensweise nach dem „Gieskannenprinzip“ ist wenig zielführend, ineffizient und dabei noch kostenintensiv.
Mit CRM zur integrierten Lösung
Generell dienen Direktmarketing-Aktionen der (Weiter-)Qualifizierung von Zielgruppen. Je nach Ansatz stehen etwa Produktinteresse, Stadium der Entscheidung oder die besondere thematische Ansprache im Mittelpunkt der Maßnahmen. Bei WeberHaus, einem der führenden Hersteller im vorgefertigten Bauen, dient eine speziell eingerichtete Datenbasis der voll-integrierten Bearbeitung und Weiterqualifizierung aller Kontakte. Im Sinne eines Customer Relation Managements (CRM) werden von hier ausgehend Zielgruppen-Segmentierungen und Selektionen vorgenommen und Adressdaten für spezielle Kampagnen bereitgestellt. Die Kampagnen-Merkmale selbst werden wiederum der CRM-Basis zugeführt. So entsteht ein lebendiges System für die gezielte Marktbearbeitung, auf dessen Basis Marketingaktionen zentral geplant und gemanagt werden: Daten werden angereichert, bewertet und priorisiert.
Cross Media konsequent umsetzen
Sämtliche Aktionen (Einladungen, Gewinnspiele, Angebote, Incentives usw.) werden cross-medial angestoßen und realisiert. Dabei spielt nicht nur die mehrkanalige Ansprache, sondern auch die gezielte zeitliche und thematische Verkettung der Einzelmaßnahmen eine entscheidende Rolle. So werden beispielsweise personalisierte E-Mail-, Postkarten- und Selfmailer-Aussendungen miteinander verknüpft und durch Outbound- oder Internet-Aktivitäten begleitet. Im Vergleich zu anderen Branchen sind diese Aktionen nicht punktuell angelegt. Vielmehr handelt es sich um eine kontinuierliche Begleitung von Interessenten in Zeiträumen von einigen Monaten bis zu mehreren Jahren – je nachdem, an welcher Stelle des Entscheidungsprozesses sich der Adressat gerade befindet. Der Betreuung über den Kauf hinweg im Sinne des Empfehlungsmarketings kommt in dieser Branche zudem eine besondere Bedeutung zu.
Eingespielte Partner am Werk
Der interne Projektleiter hält Organisation, Timing und Budget in der Hand. Den Kreativpart übernimmt Insignio, die nicht nur für Idee und Konzept, sondern auch für die redaktionelle und grafische Umsetzung verantwortlich zeichnet. Als technische Basis dient ein so genanntes Kampagnen-Management-Tool, mithilfe dessen zentral geplante Kampagnen auf lokaler Ebene der Vertriebsstützpunkte konkretisiert und umgesetzt werden. Hierzu wurde ein effizientes System nach einer Art Baukastenprinzip entwickelt: Zunächst werden die verschiedenen Kampagnen definiert. Ob Leadgenerierung, Einladung zur Hausbesichtigung oder die exklusive Teilnahme an Spezialveranstaltungen – die einzelnen Direktmarketingelemente werden von Insignio vorkonzipiert und zentral bereitgestellt. Hierbei werden die detaillierten Abläufe von der Kampagnenpflege, Begleitung durch vernetzte Aktionen, bis hin zur Produktions- und Versandabwicklung fixiert. Jede Aktion wird mit individuellen Inhaltsbausteinen (Text, Bild, Grafik) belegt. Dazu passend gibt es eine Reihe von Response-Möglichkeiten.
So werden die einzelnen Vertriebsmitarbeiter in die Lage versetzt, spezielle Kampagnen individuell und personalisiert zu gestalten und zu versenden. Dabei laufen die technischen Prozesse und die IT-Anbindung für den Anwender unsichtbar im Hintergrund ab. Indem der jeweils vorkonfigurierte Kampagnen-Rahmen zentral zur Verfügung gestellt wird ist gewährleistet, dass sämtliche Aktionen „aus einem Guss“ sind. Rückmeldungen ins zentrale CRM-System sorgen dafür, dass die Datenbasis stets auf dem aktuellen Stand bleibt. Es entsteht ein lebendiges System für die gezielte Marktbearbeitung.
http://www.insignio.de
hhtp://www.insignio-crm.de
Mit CRM zur integrierten Lösung
Generell dienen Direktmarketing-Aktionen der (Weiter-)Qualifizierung von Zielgruppen. Je nach Ansatz stehen etwa Produktinteresse, Stadium der Entscheidung oder die besondere thematische Ansprache im Mittelpunkt der Maßnahmen. Bei WeberHaus, einem der führenden Hersteller im vorgefertigten Bauen, dient eine speziell eingerichtete Datenbasis der voll-integrierten Bearbeitung und Weiterqualifizierung aller Kontakte. Im Sinne eines Customer Relation Managements (CRM) werden von hier ausgehend Zielgruppen-Segmentierungen und Selektionen vorgenommen und Adressdaten für spezielle Kampagnen bereitgestellt. Die Kampagnen-Merkmale selbst werden wiederum der CRM-Basis zugeführt. So entsteht ein lebendiges System für die gezielte Marktbearbeitung, auf dessen Basis Marketingaktionen zentral geplant und gemanagt werden: Daten werden angereichert, bewertet und priorisiert.
Cross Media konsequent umsetzen
Sämtliche Aktionen (Einladungen, Gewinnspiele, Angebote, Incentives usw.) werden cross-medial angestoßen und realisiert. Dabei spielt nicht nur die mehrkanalige Ansprache, sondern auch die gezielte zeitliche und thematische Verkettung der Einzelmaßnahmen eine entscheidende Rolle. So werden beispielsweise personalisierte E-Mail-, Postkarten- und Selfmailer-Aussendungen miteinander verknüpft und durch Outbound- oder Internet-Aktivitäten begleitet. Im Vergleich zu anderen Branchen sind diese Aktionen nicht punktuell angelegt. Vielmehr handelt es sich um eine kontinuierliche Begleitung von Interessenten in Zeiträumen von einigen Monaten bis zu mehreren Jahren – je nachdem, an welcher Stelle des Entscheidungsprozesses sich der Adressat gerade befindet. Der Betreuung über den Kauf hinweg im Sinne des Empfehlungsmarketings kommt in dieser Branche zudem eine besondere Bedeutung zu.
Eingespielte Partner am Werk
Der interne Projektleiter hält Organisation, Timing und Budget in der Hand. Den Kreativpart übernimmt Insignio, die nicht nur für Idee und Konzept, sondern auch für die redaktionelle und grafische Umsetzung verantwortlich zeichnet. Als technische Basis dient ein so genanntes Kampagnen-Management-Tool, mithilfe dessen zentral geplante Kampagnen auf lokaler Ebene der Vertriebsstützpunkte konkretisiert und umgesetzt werden. Hierzu wurde ein effizientes System nach einer Art Baukastenprinzip entwickelt: Zunächst werden die verschiedenen Kampagnen definiert. Ob Leadgenerierung, Einladung zur Hausbesichtigung oder die exklusive Teilnahme an Spezialveranstaltungen – die einzelnen Direktmarketingelemente werden von Insignio vorkonzipiert und zentral bereitgestellt. Hierbei werden die detaillierten Abläufe von der Kampagnenpflege, Begleitung durch vernetzte Aktionen, bis hin zur Produktions- und Versandabwicklung fixiert. Jede Aktion wird mit individuellen Inhaltsbausteinen (Text, Bild, Grafik) belegt. Dazu passend gibt es eine Reihe von Response-Möglichkeiten.
So werden die einzelnen Vertriebsmitarbeiter in die Lage versetzt, spezielle Kampagnen individuell und personalisiert zu gestalten und zu versenden. Dabei laufen die technischen Prozesse und die IT-Anbindung für den Anwender unsichtbar im Hintergrund ab. Indem der jeweils vorkonfigurierte Kampagnen-Rahmen zentral zur Verfügung gestellt wird ist gewährleistet, dass sämtliche Aktionen „aus einem Guss“ sind. Rückmeldungen ins zentrale CRM-System sorgen dafür, dass die Datenbasis stets auf dem aktuellen Stand bleibt. Es entsteht ein lebendiges System für die gezielte Marktbearbeitung.
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