Gerne auch Nadeln im Heuhaufen
©
Sechs Millionen Treffer liefert die Suchmaschine Google für den Begriff „Girokonto“. Vielleicht die ersten zehn davon haben die Chance, dass der Suchende auf sie klickt und sich das Angebot dahinter ansieht. In den 0,23 Sekunden, die Google zur Zusammenstellung zur Liste braucht, entscheidet sich der Geschäftserfolg der Banken, die im Netz um Girokontokunden werben. Suchmaschinenmarketing ist der Schlüssel für erfolgreiche Vertriebsmodelle im Internet.
Erfolgsmessbarkeit und Erfolgsverantwortung sollten die Eckpunkte für Dienstleister im Bereich Suchmaschinenmarketing sein.
Suchmaschinen, das bestätigen zahlreiche Studien, sind in den meisten Fällen die erste Anlaufstelle vor einer Kaufentscheidung.
Suchmaschinenmarketing (SEM) ist der Schlüssel zum Erfolg und dementsprechend groß ist der Markt für Suchmaschinenmarketing.
Das Feld der Anbieter ist dabei sehr heterogen. Es reicht von kleinen Agenturen bis hin zu den SEM-Units großer Web- und Werbeagenturen. 2006 teilten sie sich einen Markt von 800 Millionen Euro in Deutschland allein für Suchmaschinenmarketing, dieses Jahr dürften die Ausgaben der Unternehmen weitaus höher liegen. Für den Kunden, der die optimale Positionierung seines Produktes bei Google & Co wünscht, stellt sich dabei die Frage, was er für sein Geld bekommt.
Es gibt kaum eine Agentur auf dem Markt, die nicht Full-Service, ganzheitliche Beratung und integrierte Ansätze anbietet. Beratung, Media, Design, Technik – diese Kompetenzfelder sind besetzt. Die Frage ist, in wie weit der Dienstleister in der Lage ist, den Kunden, sein Produkt und seinen Markt zu verstehen.
Die oft angepriesene Beratung sollte sich deshalb nicht auf Keywordoptimierung und Budgetverteilung beschränken. Sie fängt schon vorher beim Produkt des Kunden und bei seinen Vertriebsprozessen an. Unser Erfahrungswert aus den Projekten besonders im Bereich Finanzdienstleistungen: etwa 60 Prozent des Erfolges im Suchmaschinenmarketing hängen von der Kampagne ab, 20 Prozent lassen sich durch Produktoptimierung erreichen und 20 Prozent durch verbesserte Prozesse. Wenn ein Dienstleister die Verantwortung für den Erfolg des Kunden übernehmen möchte, muss er deshalb auch das Produkt und den Prozess näher beleuchten. Oft sind es Kleinigkeiten, die den Erfolg ausmachen. Kleine Änderungen an den Landing-Pages reichen oft aus, um die Conversion-Rate deutlich zu steigern.
Manchmal muss der Suchmaschinenexperte die Nadel im Heuhaufen suchen und kleine Details optimieren. In anderen Fällen geht es um die grundsätzliche Verankerung des Vertriebsprozesses beim Kunden. In jedem Fall ist es wichtig, dass auch nach dem Start der Kampagne immer wieder kontrolliert und nachgesteuert wird.
Die Grundlage für echte Kampagnensteuerung ist immer ein fundiertes, aktuelles Reporting. Hier spielt Know How und die die technische Kompetenz eine Rolle. Detaillierte quantitative Aussagen über Besucherzahlen und Conversions auf Keywordebene sind die Basis, auf der sich auch qualitative Aussagen über den Erfolg der Kampagne machen lassen. Je öfter die Zahlen ausgewertet werden, desto schneller lassen sich „Flaschenhälse“ ausmachen und beseitigen. Wenn wir sehen, dass die Suchmaschinenpositionierung zwar viel Traffic auf das Angebot leitet, aber keine Abschlüsse zustande kommen, suchen wir gemeinsam mit dem Kunden nach der Ursache. Darin liegt letztendlich auch der Unterschied zwischen erfolgsabhängiger Bezahlung und
erfolgsverantwortlichen Honorarmodellen. Während meist noch ganz klassisch ein vereinbarter Teil des verwalteten Online-Marketingbudgets wieder in die Agenturkasse zurückfließt, zahlen Zieltraffic-Kunden nur im zuvor definierten Erfolgsfall, der durch exakt nachvollziehbare Transaktionen und Aktivitäten messbar ist – etwa die Anzahl von Neukunden, neu registrierten Benutzern oder Newsletter-Abonnenten.
Dass der Kunde nur für tatsächliche Klicks und Traffic bezahlt, ist heute Standard des Suchmaschinenmarketing. Damit lassen sich Streuverluste vermeiden, aber der Weg vom Click zum neuen Kunden und damit zum Erreichen der qualitativen Vertriebs- und Marketingziele ist weit.
Erfolgsverantwortliche Honorarmodelle setzen hier an. Der erfolgsverantwortliche Dienstleister steht dafür gerade, dass die Konversion vom Interessenten zum Kunden tatsächlich stattfindet.
Dazu kommt ein weiterer Fakt: Der Vorteil des E-Commerce liegt in der extremen Skalierbarkeit vieler Geschäftsmodelle. Der Marketing-Dienstleister muss dieses Skalenpotenzial aber auch heben wollen. Ist er erfolgsverantwortlich tätig, ist es in seinem eigenen Interesse, Kampagnen permanent zu optimieren und voran zu treiben.
Dem Kunden bietet dieses Modell zwei entscheidende Vorteile. Erstens entlastet es ihn, denn die Optimierung und Nachsteuerung erledigen wir als Dienstleister für ihn. Zweitens nimmt es ihm das Risiko ab, Budget für eine wirkungslose Kampagne auszugeben. Alles, was Zieltraffic für den Kunden macht, geschieht auf eigene Rechnung.
Bei erfolgsverantwortlichen Modellen ist es deshalb unser Ziel und unser eigenes Interesse, den Erfolg des Kunden zu optimieren. Die Costs per Order bleiben stets gleich. Für einen qualifizierten Kontakt oder einen Abschluss zahlt der Kunde den vorher festgelegten Betrag. Die einzige Variable ist die Anzahl der erfolgreichen Kontakte – sprich der Erfolg der Kampagne, die durch exakt nachvollziehbare Transaktionen und Aktivitäten messbar ist.
Diese Erfolgsverantwortung ist es, die den Suchmaschinenmarketing-Experten zu kontinuierlicher Beratung, zu Flexibilität und Genauigkeit verpflichtet. Gute Suchmaschinen-Dienstleister suchen stets nach Nadeln im Heuhaufen – ohne das Feld aus dem Blick zu verlieren, auf dem das Gras gewachsen ist.
Erfolgsmessbarkeit und Erfolgsverantwortung sollten die Eckpunkte für Dienstleister im Bereich Suchmaschinenmarketing sein.
Suchmaschinen, das bestätigen zahlreiche Studien, sind in den meisten Fällen die erste Anlaufstelle vor einer Kaufentscheidung.
Suchmaschinenmarketing (SEM) ist der Schlüssel zum Erfolg und dementsprechend groß ist der Markt für Suchmaschinenmarketing.
Das Feld der Anbieter ist dabei sehr heterogen. Es reicht von kleinen Agenturen bis hin zu den SEM-Units großer Web- und Werbeagenturen. 2006 teilten sie sich einen Markt von 800 Millionen Euro in Deutschland allein für Suchmaschinenmarketing, dieses Jahr dürften die Ausgaben der Unternehmen weitaus höher liegen. Für den Kunden, der die optimale Positionierung seines Produktes bei Google & Co wünscht, stellt sich dabei die Frage, was er für sein Geld bekommt.
Es gibt kaum eine Agentur auf dem Markt, die nicht Full-Service, ganzheitliche Beratung und integrierte Ansätze anbietet. Beratung, Media, Design, Technik – diese Kompetenzfelder sind besetzt. Die Frage ist, in wie weit der Dienstleister in der Lage ist, den Kunden, sein Produkt und seinen Markt zu verstehen.
Die oft angepriesene Beratung sollte sich deshalb nicht auf Keywordoptimierung und Budgetverteilung beschränken. Sie fängt schon vorher beim Produkt des Kunden und bei seinen Vertriebsprozessen an. Unser Erfahrungswert aus den Projekten besonders im Bereich Finanzdienstleistungen: etwa 60 Prozent des Erfolges im Suchmaschinenmarketing hängen von der Kampagne ab, 20 Prozent lassen sich durch Produktoptimierung erreichen und 20 Prozent durch verbesserte Prozesse. Wenn ein Dienstleister die Verantwortung für den Erfolg des Kunden übernehmen möchte, muss er deshalb auch das Produkt und den Prozess näher beleuchten. Oft sind es Kleinigkeiten, die den Erfolg ausmachen. Kleine Änderungen an den Landing-Pages reichen oft aus, um die Conversion-Rate deutlich zu steigern.
Manchmal muss der Suchmaschinenexperte die Nadel im Heuhaufen suchen und kleine Details optimieren. In anderen Fällen geht es um die grundsätzliche Verankerung des Vertriebsprozesses beim Kunden. In jedem Fall ist es wichtig, dass auch nach dem Start der Kampagne immer wieder kontrolliert und nachgesteuert wird.
Die Grundlage für echte Kampagnensteuerung ist immer ein fundiertes, aktuelles Reporting. Hier spielt Know How und die die technische Kompetenz eine Rolle. Detaillierte quantitative Aussagen über Besucherzahlen und Conversions auf Keywordebene sind die Basis, auf der sich auch qualitative Aussagen über den Erfolg der Kampagne machen lassen. Je öfter die Zahlen ausgewertet werden, desto schneller lassen sich „Flaschenhälse“ ausmachen und beseitigen. Wenn wir sehen, dass die Suchmaschinenpositionierung zwar viel Traffic auf das Angebot leitet, aber keine Abschlüsse zustande kommen, suchen wir gemeinsam mit dem Kunden nach der Ursache. Darin liegt letztendlich auch der Unterschied zwischen erfolgsabhängiger Bezahlung und
erfolgsverantwortlichen Honorarmodellen. Während meist noch ganz klassisch ein vereinbarter Teil des verwalteten Online-Marketingbudgets wieder in die Agenturkasse zurückfließt, zahlen Zieltraffic-Kunden nur im zuvor definierten Erfolgsfall, der durch exakt nachvollziehbare Transaktionen und Aktivitäten messbar ist – etwa die Anzahl von Neukunden, neu registrierten Benutzern oder Newsletter-Abonnenten.
Dass der Kunde nur für tatsächliche Klicks und Traffic bezahlt, ist heute Standard des Suchmaschinenmarketing. Damit lassen sich Streuverluste vermeiden, aber der Weg vom Click zum neuen Kunden und damit zum Erreichen der qualitativen Vertriebs- und Marketingziele ist weit.
Erfolgsverantwortliche Honorarmodelle setzen hier an. Der erfolgsverantwortliche Dienstleister steht dafür gerade, dass die Konversion vom Interessenten zum Kunden tatsächlich stattfindet.
Dazu kommt ein weiterer Fakt: Der Vorteil des E-Commerce liegt in der extremen Skalierbarkeit vieler Geschäftsmodelle. Der Marketing-Dienstleister muss dieses Skalenpotenzial aber auch heben wollen. Ist er erfolgsverantwortlich tätig, ist es in seinem eigenen Interesse, Kampagnen permanent zu optimieren und voran zu treiben.
Dem Kunden bietet dieses Modell zwei entscheidende Vorteile. Erstens entlastet es ihn, denn die Optimierung und Nachsteuerung erledigen wir als Dienstleister für ihn. Zweitens nimmt es ihm das Risiko ab, Budget für eine wirkungslose Kampagne auszugeben. Alles, was Zieltraffic für den Kunden macht, geschieht auf eigene Rechnung.
Bei erfolgsverantwortlichen Modellen ist es deshalb unser Ziel und unser eigenes Interesse, den Erfolg des Kunden zu optimieren. Die Costs per Order bleiben stets gleich. Für einen qualifizierten Kontakt oder einen Abschluss zahlt der Kunde den vorher festgelegten Betrag. Die einzige Variable ist die Anzahl der erfolgreichen Kontakte – sprich der Erfolg der Kampagne, die durch exakt nachvollziehbare Transaktionen und Aktivitäten messbar ist.
Diese Erfolgsverantwortung ist es, die den Suchmaschinenmarketing-Experten zu kontinuierlicher Beratung, zu Flexibilität und Genauigkeit verpflichtet. Gute Suchmaschinen-Dienstleister suchen stets nach Nadeln im Heuhaufen – ohne das Feld aus dem Blick zu verlieren, auf dem das Gras gewachsen ist.