Flatterhafte Kunden im Bann von Sonderangeboten
Befragt wurden 709 Konsumenten im klassischen LEH, in SB-Waren¬häusern und Verbrauchermärkten. Suchten vor zwei Jahren noch drei Viertel der Verbraucher regelmäßig dieselbe Einkaufsstätte auf, gilt diese Kundentreue inzwischen nur noch für 61 Prozent als Selbstverständlich¬keit; bei den Unter-Vierzigjährigen sind es noch lediglich 58 Prozent. Rund zwei Drittel der Befragten kaufen zusätzlich zur Großfläche beim Discounter (62 %) sowie im Supermarkt (29 %) oder in anderen LEH-Geschäftstypen ein.
Die Wahl der Einkaufsstätte hängt vor allem von den Faktoren „Frische der Produkte“ (Note 1,3) und „Sauberkeit des Marktes“ (1,4) ab. Als fast ebenso entscheidend werden das Preis-Leistungs-Verhältnis (1,4) sowie als wichtigster Faktor für den Einkauf in den großen Outlets das vielfältige Produktangebot (1,5) bezeichnet. Großes Vermarktungs-Potenzial sieht Gernot Lingelbach, Geschäftsführer UGW Promotion und Initiator der Studie, in einer noch kreativeren Gestaltung des POS, um aus dem Einkauf ein stärkeres emotionales Erlebnis zur Kundenbegeisterung zu machen.
Kürzere Verweildauer im Markt
Nach wie vor sind neun von zehn Konsumenten mindestens einmal wöchentlich zum Einkaufen unterwegs. Die Jüngeren werden häufiger mehrmals pro Woche aktiv, dafür wird hier pro Einkauf deutlich weniger Zeit investiert: Vor allem die 18- bis 29-Jährigen zeigen sich bei der Verweildauer zeitgetrieben und tätigen Kurzeinkäufe bis 15 Minuten (26 %). Insgesamt hält sich der größte Teil der Verbraucher 15 bis 60 Minuten in den Outlets auf. Nur noch knapp ein Drittel der Kunden (31 %) allerdings widmet seinem Einkauf mehr als 30 Minuten, immer weniger Kunden (4 % insgesamt, Frauen: 5 %) verbringen über 60 Minuten im Markt. „POS-Botschaften müssen daher nicht nur effektiver, sondern auch schneller wirken, um die Kunden zu erreichen“, resümiert Lingelbach.
Ein scheinbares Paradox: Obwohl der Anteil geplanter Einkäufe wächst, wird weniger diszipliniert agiert (steigender Anteil der Mehrkäufe). Aller¬dings handelt es sich hierbei meist um (Sonder-)Angebotskäufe: Fast alle Shopper achten bewusst auf Aktionen und Preisangebote; sie nehmen auf Vorrat mit, was günstig zu haben ist. Angesichts dieser preisinduzierten Bereitschaft zu Spontankäufen, stellt Lingelbach fest, dass aufmerksam¬keitsstarke POS-Promotions in Verbindung mit Preis-Mechaniken die Shopper am besten abholen.
Einfluss von Instore-Maßnahmen
Immer mehr Verbraucher (82 %) achten bewusst auf Vkf-Aktionen an den Regalen und im Markt. Aber nicht alle POS-Ideen aktivieren gleicher¬maßen. Durch aufmerksamkeitsstarke Promotions in Verbindung mit Preis-Mechaniken zeigen sich die Shopper am stärksten beeindruckt. Leicht erkennbare „Mehr“-Werte bei Packungssondergrößen (56 %) sowie Sonderverpackungen (49 %) erhöhen für die Verbraucher den Kaufanreiz ganz besonders stark. Auch der Handzettel (47 %), der vermehrt wieder direkt im Markt zum Einsatz kommt, beeinflusst die Kaufentscheidungen signifikant, während direkte Kontakte sowie Sonderplatzierungen in der Wichtigkeit abnehmen.
Gewinnspielen (8 %) am Produkt oder an der Verpackung messen die Konsumenten in den letzten Jahren gleichbleibend eine nur geringe Bedeutung für die Kaufentscheidung zu. Flankierende (und oft teure) Maßnahmen am POS wie POS-Radio, Einkaufswagen-Werbung oder Fußboden-Kleber landen abgeschlagen im hinteren Feld und sollten vor dem Einsatz auf jeden Fall warengruppenspezifisch getestet werden.
Kaufrelevante Mechaniken
Personalgestützte Promotions (51 %) werden nach wie vor vom Konsumenten gut angenommen und bieten im Vergleich der verkaufs¬unterstützenden Maßnahmen den höchsten Abverkaufshebel. Immerhin haben zwei Drittel der an Verkostungsaktionen teilgenommenen Verbraucher das Produkt danach auch käuflich erworben.
Konsumenten sehen Coupons (27 %) als Instrument mit einer monetären Prämierung und einer mittlerweile gelernten Mechanik als kaufrelevanter an als Zugaben und Code-Aktionen. Immerhin haben 95 Prozent schon einmal einen Coupon auch eingelöst. Gegen Zugaben (43 %) spricht oft ein subjektiv als geringer empfundener Gegenwert bzw. die oft fehlende Relevanz des Zugabe-Artikels. Co-Branding (13 %) und Code-Aktionen (11 %) sind noch zu wenig bekannt, als dass sich signifikante Kauf¬relevanzen ablesen lassen.
Treueaktionen von Handelsunternehmen (12 %) werden vom Verbraucher gerne angenommen, für Produkte werden sie jedoch im Vergleich wenig genutzt. Der oft lange und mengenintensive Sammelturnus schreckt die Verbraucher häufig ab.
Sowohl die Handelsmanager in den Zentralen als auch die auf der Fläche halten Zugaben für Erfolg versprechender als Coupon-Aktionen. Das mag auch daran liegen, so Lingelbach, dass der Handel mit Zugabe-Aktionen weniger Aufwand hat als mit Coupon-Aktionen.
Fazit: Einfallslosigkeit bei der Verkaufsförderung lässt Potenzial bei den Konsumenten brach liegen – aber die komplette Palette der POS-Instrumente ist nicht erforderlich, um effizient zu sein.
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Der POS-Marketing Report 2007/2008 der UGW ist eine seit 1998 jährlich erscheinende Trendstudie über Tendenzen bei Handel und Verbrauchern. Die 135-seitige POS-Studie ist für 275,00 Euro zzgl. MwSt. und Versandkosten erhältlich.
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Die Wahl der Einkaufsstätte hängt vor allem von den Faktoren „Frische der Produkte“ (Note 1,3) und „Sauberkeit des Marktes“ (1,4) ab. Als fast ebenso entscheidend werden das Preis-Leistungs-Verhältnis (1,4) sowie als wichtigster Faktor für den Einkauf in den großen Outlets das vielfältige Produktangebot (1,5) bezeichnet. Großes Vermarktungs-Potenzial sieht Gernot Lingelbach, Geschäftsführer UGW Promotion und Initiator der Studie, in einer noch kreativeren Gestaltung des POS, um aus dem Einkauf ein stärkeres emotionales Erlebnis zur Kundenbegeisterung zu machen.
Kürzere Verweildauer im Markt
Nach wie vor sind neun von zehn Konsumenten mindestens einmal wöchentlich zum Einkaufen unterwegs. Die Jüngeren werden häufiger mehrmals pro Woche aktiv, dafür wird hier pro Einkauf deutlich weniger Zeit investiert: Vor allem die 18- bis 29-Jährigen zeigen sich bei der Verweildauer zeitgetrieben und tätigen Kurzeinkäufe bis 15 Minuten (26 %). Insgesamt hält sich der größte Teil der Verbraucher 15 bis 60 Minuten in den Outlets auf. Nur noch knapp ein Drittel der Kunden (31 %) allerdings widmet seinem Einkauf mehr als 30 Minuten, immer weniger Kunden (4 % insgesamt, Frauen: 5 %) verbringen über 60 Minuten im Markt. „POS-Botschaften müssen daher nicht nur effektiver, sondern auch schneller wirken, um die Kunden zu erreichen“, resümiert Lingelbach.
Ein scheinbares Paradox: Obwohl der Anteil geplanter Einkäufe wächst, wird weniger diszipliniert agiert (steigender Anteil der Mehrkäufe). Aller¬dings handelt es sich hierbei meist um (Sonder-)Angebotskäufe: Fast alle Shopper achten bewusst auf Aktionen und Preisangebote; sie nehmen auf Vorrat mit, was günstig zu haben ist. Angesichts dieser preisinduzierten Bereitschaft zu Spontankäufen, stellt Lingelbach fest, dass aufmerksam¬keitsstarke POS-Promotions in Verbindung mit Preis-Mechaniken die Shopper am besten abholen.
Einfluss von Instore-Maßnahmen
Immer mehr Verbraucher (82 %) achten bewusst auf Vkf-Aktionen an den Regalen und im Markt. Aber nicht alle POS-Ideen aktivieren gleicher¬maßen. Durch aufmerksamkeitsstarke Promotions in Verbindung mit Preis-Mechaniken zeigen sich die Shopper am stärksten beeindruckt. Leicht erkennbare „Mehr“-Werte bei Packungssondergrößen (56 %) sowie Sonderverpackungen (49 %) erhöhen für die Verbraucher den Kaufanreiz ganz besonders stark. Auch der Handzettel (47 %), der vermehrt wieder direkt im Markt zum Einsatz kommt, beeinflusst die Kaufentscheidungen signifikant, während direkte Kontakte sowie Sonderplatzierungen in der Wichtigkeit abnehmen.
Gewinnspielen (8 %) am Produkt oder an der Verpackung messen die Konsumenten in den letzten Jahren gleichbleibend eine nur geringe Bedeutung für die Kaufentscheidung zu. Flankierende (und oft teure) Maßnahmen am POS wie POS-Radio, Einkaufswagen-Werbung oder Fußboden-Kleber landen abgeschlagen im hinteren Feld und sollten vor dem Einsatz auf jeden Fall warengruppenspezifisch getestet werden.
Kaufrelevante Mechaniken
Personalgestützte Promotions (51 %) werden nach wie vor vom Konsumenten gut angenommen und bieten im Vergleich der verkaufs¬unterstützenden Maßnahmen den höchsten Abverkaufshebel. Immerhin haben zwei Drittel der an Verkostungsaktionen teilgenommenen Verbraucher das Produkt danach auch käuflich erworben.
Konsumenten sehen Coupons (27 %) als Instrument mit einer monetären Prämierung und einer mittlerweile gelernten Mechanik als kaufrelevanter an als Zugaben und Code-Aktionen. Immerhin haben 95 Prozent schon einmal einen Coupon auch eingelöst. Gegen Zugaben (43 %) spricht oft ein subjektiv als geringer empfundener Gegenwert bzw. die oft fehlende Relevanz des Zugabe-Artikels. Co-Branding (13 %) und Code-Aktionen (11 %) sind noch zu wenig bekannt, als dass sich signifikante Kauf¬relevanzen ablesen lassen.
Treueaktionen von Handelsunternehmen (12 %) werden vom Verbraucher gerne angenommen, für Produkte werden sie jedoch im Vergleich wenig genutzt. Der oft lange und mengenintensive Sammelturnus schreckt die Verbraucher häufig ab.
Sowohl die Handelsmanager in den Zentralen als auch die auf der Fläche halten Zugaben für Erfolg versprechender als Coupon-Aktionen. Das mag auch daran liegen, so Lingelbach, dass der Handel mit Zugabe-Aktionen weniger Aufwand hat als mit Coupon-Aktionen.
Fazit: Einfallslosigkeit bei der Verkaufsförderung lässt Potenzial bei den Konsumenten brach liegen – aber die komplette Palette der POS-Instrumente ist nicht erforderlich, um effizient zu sein.
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Der POS-Marketing Report 2007/2008 der UGW ist eine seit 1998 jährlich erscheinende Trendstudie über Tendenzen bei Handel und Verbrauchern. Die 135-seitige POS-Studie ist für 275,00 Euro zzgl. MwSt. und Versandkosten erhältlich.
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