Erfolgreiches Online-Marketing – Chancen und Besonderheiten für B2B Märkte
ist es inzwischen fester Bestandteil innerhalb der Marketing-Maßnahmen eines Unternehmens. Auch für den B-to-B-Bereich mit seinen besonderen Anforderungen gewinnt das Internet als Kommunikations- und Vertriebskanal immer mehr an Bedeutung. Die Grundregeln der Markenführung und der Kommunikationsplanung gelten dabei im Internet ebenso wie in den klassischen Kommunikationskanälen. Allerdings gibt es eine Reihe medienspezifischer Besonderheiten.
Ziele definieren
Die Komplexität einzelner Online-Marketingmaßnahmen wird von Unternehmen häufig unterschätzt. Die Folge ist eine suboptimale Budgetverwendung. Häufig werden auch die Potentiale der Verknüpfung von Offline- und Online-Marketingmaßnahmen nicht erkannt. Vor der Durchführung von Online-Marketing Maßnahmen ist daher eine strategische Planung unabdingbar. Diese setzt wiederum eine klare Definition Ihrer Marketing-Ziele voraus. Erst dadurch sind Sie in der Lage, die Eckpfeiler Ihrer Maßnahmen richtig zu setzen, den Erfolg einzelner Maßnahmen zu beurteilen und sofort in der richtigen Weise darauf zu reagieren. Dabei steht die mittel- oder unmittelbare Umsatzgenerierung sicherlich im Vordergrund, darf aber nicht die einzige Rolle spielen.
- Definieren Sie Ihr Hauptziel und Ihre Nebenziele und gewichten Sie diese.
- Quantifizieren Sie Ihre Ziele.
- In welchem Zeitraum sollen Ihre Ziele erreicht werden?
- Welchen Stellenwert hat Ihr Online-Marketing gegenüber anderen Marketing-Maßnahmen?
- Nimmt Online-Marketing eine langfristig strategische Position in Ihrem Marketing-Mix ein oder ist es nur ein mitlaufender Vertriebskanal? Haben Sie entsprechendes Budget eingeplant?
- Welches sind die Zielsetzungen anderer Marketingkanäle? Überprüfen und stimmen Sie die Zielsetzungen ab, um Ihr Online-Marketing sinnvoll und effizient zu integrieren.
- Wie lassen sich Online-Marketing Maßnahmen zur Prozessoptimierung einsetzen?
Mögliche Ziele Ihres BtoB Online-Marketings könnten folgende sein:
- Marke stärken / Imagetransfer / ein positives Image aufbauen
- Die Bekanntheit des Unternehmens steigern
- Online-Verkaufszahlen steigern
- Kundenbindung verbessern
- neue Zielgruppen ansprechen / Zielgruppen erweitern
- Produkte online verkaufen
- Dienstleistungen online verkaufen
- ein Produkt bekannter machen
- eine Marke etablieren
- Prozessoptimierung: Effizienzsteigerung, Vereinfachung der Abwicklung und damit Kostenersparnis durch Crossmedia Kampagnen oder Verlegung von Kommunikationsmaßnahmen ins Internet
Der Mix machts
Jede einzelne Maßnahme innerhalb Ihres Online-Marketings kann in sich bereits hochkomplex sein und bedarf einer detaillierten Planung, bevor sie zum Einsatz kommt. Insbesondere bei mittelständischen Unternehmen werden ein großer Teil der Online-Maßnahmen immer noch konzeptionslos und ohne ausreichenden Einsatz von Ressourcen durchgeführt.
Ihre Zielgruppe im Fokus
Welches sind die unmittelbaren Handlungsziele für Ihre Zielgruppe (z. B. auf Website aufmerksam werden, Image wahrnehmen, über Online Shop kaufen, Kontaktformular ausfüllen)? Hier gilt es mit dem zur Verfügung stehendem Online-Budget die für Ihr Angebot passenden Maßnahmen herauszufiltern und zielgerecht einzusetzen.
Medienspezifisches Nutzerverhalten
Stark vereinfacht läßt sich der Kommunikationsprozess im WorldWideWeb in zwei Stufen darstellen: Zentrales Instrument ihrer Online-Marketing Maßnahmen ist dabei ihr Unternehmensportal oder Onlineshop. Ein großer Unterschied zu den meisten Offline Werbemaßnahmen liegt darin, dass Nutzer im Internet aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen suchen. Kaum ein Besucher wird sich jedoch zufällig auf ihre Unternehmensseite verirren. Also müssen sie im ersten Schritt dafür sorgen, dass ihr Angebot gefunden wird. Und zwar genau dort, wo ihre Zielgruppe sucht. Und dass sich ihr Angebot hinreichend von dem ihrer Wettbewerber abhebt.
Was Usability-Tests immer wieder zeigen: Ist der Interessent erst einmal auf ihrem Webportal, haben sie nur wenig Zeit. Findet der Besucher nicht innerhalb von wenigen Sekunden was er sucht, ist er bereits beim Mitbewerber. Daher reicht es nicht, die Internetpräsenz grafisch ansprechend zu gestalten zu lassen.
Nutzen Sie die medienspezifischen Eigenheiten zu Ihrem Vorteil
Bei der Konzeption eines Produkt- oder Unternehmensportals zahlt sich ein ganzheitlicher konzeptioneller Ansatz aus. Neben wichtigen technischen Parametern sollten sie auf eine gute Usability Wert legen: Bieten Sie zielgruppenspezifische Inhalte mit hohem individuellen Nutzwert? Oder bieten themenspezifische Landingpages die passenden Inhalte? Bieten sie Bestandskunden ein individuelles Angebot? Oder potentiellen Neukunden? Unterschiedliche Interessen sollten ohne Umwege sofort bedient werden, alternative Klickpfade ermöglichen es jedem Nutzer, schnell zu einem für ihn relevanten Ergebnis zu kommen. Internetuser sind ungeduldig und verwöhnt. Sie möchten Ernst genommen werden und selbstbestimmt handeln können. Und sie erwarten auf sie und ihre Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte. Gerade im BtoB-Bereich.
Neben geringen Streuverlusten und hoher Reichweite liegt ein großer Vorteil von Internetwerbung darin, dass sich die Reaktion der angesprochenen Nutzer über ein differenziertes Instrumentarium messen und bewerten lässt. Hierzu gehören Feedback-, Tracking-, Targeting- und Statistik-Tools. Beim Keyword-Advertising zum Beispiel lassen sich sehr detaillierte Informationen gewinnen: Welches Keyword innerhalb welcher Online-Kampagne führt zu welcher Aktion beim Nutzer? Zu welcher Tageszeit? Welche geografischen Herkunft haben die User? Und Sie haben die Möglichkeit sofort darauf zu reagieren und Ihre Maßnahmen anzupassen. Online-Shops oder Produktportale bieten automatisierte Vertriebsunterstützung in Echtzeit. Sie lassen sich so konzipieren, dass die im Shop gewonnenen Informationen während des Besuchs des Nutzers zur Optimierung der Vertriebsunterstützungsmaßnahmen führen. Dies geschieht etwa durch individuelle Anpassung der Angebotspräsentation an den Nutzer oder durch eine auf diesen zugeschnittene Empfehlung zusätzlicher Artikel.
Zusammenfassung
Zur Zeit gibt es eine ganze Reihe unterschiedlicher im BtoB Markt relevanter Online-Marketing Maßnahmen. Zunächst müssen sie sich jedoch über ihre Ziele klar sein, denn diese bestimmen letzten Endes den Marketing-Mix. Die Komplexität der Aufgabe sollten Sie der Expertise einer erfahrenen Internetagentur anvertrauen, die für sie eine längerfristig angelegte Strategie sowie eine professionelle Konzeption der Einzelmaßnahmen ausarbeitet und durchführt. Insbesondere die Konzeption ihres Unternehmens- oder Produktportals als ein strategisches Marketinginstrument erfordert eingehende Kenntnis des Mediums und dem speziellen Verhalten seiner Nutzer.
Martin Sperling (Dipl.-Designer) ist einer der zwei Geschäftsführer der Berliner Internet Agentur Votum media. Er entwickelt ganzheitliche Marketingkonzepte. Als Creative Director ist er bei Votum media Ansprechpartner für Kampagnenplanung und Markenführung. Seit 1996 hat er neben der Verantwortung bei Votum media einen Lehrauftrag an der Freien Universität Berlin.
19.03.2009
Ziele definieren
Die Komplexität einzelner Online-Marketingmaßnahmen wird von Unternehmen häufig unterschätzt. Die Folge ist eine suboptimale Budgetverwendung. Häufig werden auch die Potentiale der Verknüpfung von Offline- und Online-Marketingmaßnahmen nicht erkannt. Vor der Durchführung von Online-Marketing Maßnahmen ist daher eine strategische Planung unabdingbar. Diese setzt wiederum eine klare Definition Ihrer Marketing-Ziele voraus. Erst dadurch sind Sie in der Lage, die Eckpfeiler Ihrer Maßnahmen richtig zu setzen, den Erfolg einzelner Maßnahmen zu beurteilen und sofort in der richtigen Weise darauf zu reagieren. Dabei steht die mittel- oder unmittelbare Umsatzgenerierung sicherlich im Vordergrund, darf aber nicht die einzige Rolle spielen.
- Definieren Sie Ihr Hauptziel und Ihre Nebenziele und gewichten Sie diese.
- Quantifizieren Sie Ihre Ziele.
- In welchem Zeitraum sollen Ihre Ziele erreicht werden?
- Welchen Stellenwert hat Ihr Online-Marketing gegenüber anderen Marketing-Maßnahmen?
- Nimmt Online-Marketing eine langfristig strategische Position in Ihrem Marketing-Mix ein oder ist es nur ein mitlaufender Vertriebskanal? Haben Sie entsprechendes Budget eingeplant?
- Welches sind die Zielsetzungen anderer Marketingkanäle? Überprüfen und stimmen Sie die Zielsetzungen ab, um Ihr Online-Marketing sinnvoll und effizient zu integrieren.
- Wie lassen sich Online-Marketing Maßnahmen zur Prozessoptimierung einsetzen?
Mögliche Ziele Ihres BtoB Online-Marketings könnten folgende sein:
- Marke stärken / Imagetransfer / ein positives Image aufbauen
- Die Bekanntheit des Unternehmens steigern
- Online-Verkaufszahlen steigern
- Kundenbindung verbessern
- neue Zielgruppen ansprechen / Zielgruppen erweitern
- Produkte online verkaufen
- Dienstleistungen online verkaufen
- ein Produkt bekannter machen
- eine Marke etablieren
- Prozessoptimierung: Effizienzsteigerung, Vereinfachung der Abwicklung und damit Kostenersparnis durch Crossmedia Kampagnen oder Verlegung von Kommunikationsmaßnahmen ins Internet
Der Mix machts
Jede einzelne Maßnahme innerhalb Ihres Online-Marketings kann in sich bereits hochkomplex sein und bedarf einer detaillierten Planung, bevor sie zum Einsatz kommt. Insbesondere bei mittelständischen Unternehmen werden ein großer Teil der Online-Maßnahmen immer noch konzeptionslos und ohne ausreichenden Einsatz von Ressourcen durchgeführt.
Ihre Zielgruppe im Fokus
Welches sind die unmittelbaren Handlungsziele für Ihre Zielgruppe (z. B. auf Website aufmerksam werden, Image wahrnehmen, über Online Shop kaufen, Kontaktformular ausfüllen)? Hier gilt es mit dem zur Verfügung stehendem Online-Budget die für Ihr Angebot passenden Maßnahmen herauszufiltern und zielgerecht einzusetzen.
Medienspezifisches Nutzerverhalten
Stark vereinfacht läßt sich der Kommunikationsprozess im WorldWideWeb in zwei Stufen darstellen: Zentrales Instrument ihrer Online-Marketing Maßnahmen ist dabei ihr Unternehmensportal oder Onlineshop. Ein großer Unterschied zu den meisten Offline Werbemaßnahmen liegt darin, dass Nutzer im Internet aktiv nach Produkten oder Dienstleistungen suchen. Kaum ein Besucher wird sich jedoch zufällig auf ihre Unternehmensseite verirren. Also müssen sie im ersten Schritt dafür sorgen, dass ihr Angebot gefunden wird. Und zwar genau dort, wo ihre Zielgruppe sucht. Und dass sich ihr Angebot hinreichend von dem ihrer Wettbewerber abhebt.
Was Usability-Tests immer wieder zeigen: Ist der Interessent erst einmal auf ihrem Webportal, haben sie nur wenig Zeit. Findet der Besucher nicht innerhalb von wenigen Sekunden was er sucht, ist er bereits beim Mitbewerber. Daher reicht es nicht, die Internetpräsenz grafisch ansprechend zu gestalten zu lassen.
Nutzen Sie die medienspezifischen Eigenheiten zu Ihrem Vorteil
Bei der Konzeption eines Produkt- oder Unternehmensportals zahlt sich ein ganzheitlicher konzeptioneller Ansatz aus. Neben wichtigen technischen Parametern sollten sie auf eine gute Usability Wert legen: Bieten Sie zielgruppenspezifische Inhalte mit hohem individuellen Nutzwert? Oder bieten themenspezifische Landingpages die passenden Inhalte? Bieten sie Bestandskunden ein individuelles Angebot? Oder potentiellen Neukunden? Unterschiedliche Interessen sollten ohne Umwege sofort bedient werden, alternative Klickpfade ermöglichen es jedem Nutzer, schnell zu einem für ihn relevanten Ergebnis zu kommen. Internetuser sind ungeduldig und verwöhnt. Sie möchten Ernst genommen werden und selbstbestimmt handeln können. Und sie erwarten auf sie und ihre Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte. Gerade im BtoB-Bereich.
Neben geringen Streuverlusten und hoher Reichweite liegt ein großer Vorteil von Internetwerbung darin, dass sich die Reaktion der angesprochenen Nutzer über ein differenziertes Instrumentarium messen und bewerten lässt. Hierzu gehören Feedback-, Tracking-, Targeting- und Statistik-Tools. Beim Keyword-Advertising zum Beispiel lassen sich sehr detaillierte Informationen gewinnen: Welches Keyword innerhalb welcher Online-Kampagne führt zu welcher Aktion beim Nutzer? Zu welcher Tageszeit? Welche geografischen Herkunft haben die User? Und Sie haben die Möglichkeit sofort darauf zu reagieren und Ihre Maßnahmen anzupassen. Online-Shops oder Produktportale bieten automatisierte Vertriebsunterstützung in Echtzeit. Sie lassen sich so konzipieren, dass die im Shop gewonnenen Informationen während des Besuchs des Nutzers zur Optimierung der Vertriebsunterstützungsmaßnahmen führen. Dies geschieht etwa durch individuelle Anpassung der Angebotspräsentation an den Nutzer oder durch eine auf diesen zugeschnittene Empfehlung zusätzlicher Artikel.
Zusammenfassung
Zur Zeit gibt es eine ganze Reihe unterschiedlicher im BtoB Markt relevanter Online-Marketing Maßnahmen. Zunächst müssen sie sich jedoch über ihre Ziele klar sein, denn diese bestimmen letzten Endes den Marketing-Mix. Die Komplexität der Aufgabe sollten Sie der Expertise einer erfahrenen Internetagentur anvertrauen, die für sie eine längerfristig angelegte Strategie sowie eine professionelle Konzeption der Einzelmaßnahmen ausarbeitet und durchführt. Insbesondere die Konzeption ihres Unternehmens- oder Produktportals als ein strategisches Marketinginstrument erfordert eingehende Kenntnis des Mediums und dem speziellen Verhalten seiner Nutzer.
Martin Sperling (Dipl.-Designer) ist einer der zwei Geschäftsführer der Berliner Internet Agentur Votum media. Er entwickelt ganzheitliche Marketingkonzepte. Als Creative Director ist er bei Votum media Ansprechpartner für Kampagnenplanung und Markenführung. Seit 1996 hat er neben der Verantwortung bei Votum media einen Lehrauftrag an der Freien Universität Berlin.
19.03.2009