E-Mail-Marketing: Der schmale Grat des Erfolges
Neue Kunden gewinnen und binden. Angesichts der Flut unerwünschter E-Mails landen viele willkommene Angebote ungelesen in den Papierkorb. Mit Hilfe von Permission-Marketing gewinnen die Unternehmen die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen wieder. Welche rechtlichen Rahmenbedingungen müssen Unternehmen beachten? Welche Rolle spielen Spam-filter ? Wie erfolgt die Erfolgskontrolle?
Wir kennen es alle, das Phänomen SPAM: volle Emailpostfächer, unerwünschte Werbung für Viagra oder zweifelhafte Pillen, rechtsradikale Inhalte und Dateianhänge, die Viren und Internetwürmer verbreiten. Aber was kann ich als Marketer dagegen tun – wie hebe ich meine „verlangte“ Werbebotschaft im eigenen Newsletter davon ab?
Was ist eigentlich SPAM
Werfen wir zunächst einen tieferen Blick auf die rechtlichen Rahmenbedingungen.
SPAM wird juristisch als Zusendung jeglicher Art von unerwünschter eMail-Werbung definiert. Dabei ist es ganz gleich, ob es sich bei den Werbeinhalten etwa um VIAGRA-Angebote oder einen grundsätzlich seriösen Spendenaufruf handelt. Hat der Empfänger dem Erhalt der Werbeemail nicht vorher aktiv zugestimmt, ist die Zusendung schlichtweg verboten.
Bislang wurde dieses Verbot unerwünschter Zusendung elektronischer Post unter dem Aspekt der belästigenden Werbung aus § 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hergeleitet. Begründung: einerseits ermögliche eMail-Werbung nicht zuletzt aufgrund der damit einhergehenden schnellen und kostengünstigen Kommunikation ein Anschwellen des eMail-Werbeaufkommens schlechthin, andererseits seien solche Emails meist nicht als Werbung erkennbar, was dazu führe, das sie vom Empfänger kostenpflichtig downgeloadet würden. Dies führe zu einer unzumutbaren Belästigung, was wiederum gegen die guten Sitten verstoße.
Die Entscheidungen deutscher Gerichte in Sachen SPAM fielen bis dato sehr uneinheitlich aus. Damit scheint es aber nun vorbei. Aufgrund der Umsetzung der EU-Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/ 58/EG), die spätestens 31.10.2003 in nationales Recht umgesetzt sein muss und den Schutz der Privatsphäre der Betroffenen vor unverlangt auf elektronischem Wege zugesandter Werbung bezweckt, wird das Thema "eMail-Werbung" nun erstmals gesetzlich – in § 7 einer novellierten Fassung des UWG (UWG-E) - festgeschrieben.
Diese gesetzliche Regelung wird für mehr Rechtssicherheit sorgen, da sie grundsätzlich festlegt, dass Verbraucher oder Unternehmer immer dann in unzumutbarer und damit unzulässiger Weise belästigt werden, soweit diese Werbung per eMail erhalten, obwohl sie hierfür zuvor keine Einwilligung erteilt haben. Gleiches gilt, wenn im Rahmen der Werbung per eMail die Identität des Auftraggebers der eMail verschleiert oder verheimlicht wird bzw. wenn der eMail überhaupt keine gültige Absenderadresse zu entnehmen ist (§ 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG-E).
Das Gesetzt sieht neben dem grundsätzlichen Verbot unerwünschter Zusendung von eMails in § 7 Abs. 3 UWG-E allerdings auch eine Ausnahmeregelung vor, die es gestattet, Werbung per eMail auch ohne Einwilligung des Adressaten zu versenden.
So darf der Versender der Werbe-eMail die eMail-Adresse des Empfängers nur im Zusammenhang mit dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung erhalten haben. Weiterhin ist Werbung für andere Unternehmen unzulässig, allein die Verwendung der eMail-Adresse zum Zwecke von Werbung für eigene Produkte oder Dienstleistungen ist gestattet. Letztlich dürfen dabei auch nur "ähnliche" Produkte oder Dienstleistungen beworben werden, wie sie der Kunde ursprünglich erworben bzw. in Anspruch genommen hat.
Alle diese Voraussetzungen müssen kummuliert vorliegen, um eine Ausnahme vom grundsätzlichen Verbot der Zusendung unerwünschter Emailwerbung zu ermöglichen.
Abzuwarten bleibt in diesem Zusammenhang mit Spannung, wie Formulierungen wie "ähnliches" Produkt oder Dienstleistung inhaltlich zu definieren sind.
Die Novelle des UWG birgt noch weitere Neuerungen. Dem Kunden muss beispielsweise sowohl bei der Erhebung seiner eMail-Adresse als auch bei jeder Versendung der Werbe-eMail klar und deutlich eine Widerspruchsmöglichkeit – der sog. Unsubrcribe-Link - gegeben werden. Andernfalls ist die Zusendung unverlangter Werbe-Emails verboten.
Besondere Beachtung wird in der Praxis auch der in § 10 Abs. 1 UWG-E verankerte „Gewinnabschöpfungsanspruch“ finden: wer vorsätzlich gegen wettbewerbsrechtliche Normen verstößt und etwa trotz fehlender Einwilligung des Adressaten oder mit ungültigen oder fehlenden Absenderangaben Werbe-eMails versendet und hierdurch Gewinne erzielt, kann auf Herausgabe des erlangten Gewinns in Anspruch genommen werden. Der abgeführte Gewinn landet dann teils im Bundeshaushalt, teils bei Wettbewerbsverbänden, Verbraucherschutz-einrichtungen oder Industrie- und Handelskammern.
Nicht neu, aber in der Praxis nicht weniger beachtlich ist weiterhin, dass den Versender von E-Mail-Werbung die Darlegungs- und Beweispflicht trifft, dass der Kunde durch eine entsprechende Registrierung auf einer Mailing-List mit ihm in Geschäftsbeziehungen getreten ist.
Soviel zur Jura.
Was muss ich beachten?
Damit sind die rechtlichen Vorgaben für den Emailmarketing-Anwender wenngleich nicht weniger, so doch transparenter geworden. Bezogen auf die Anwendung in der Praxis hat das folgende Auswirkungen:
• Opt-In ist Pflicht: Die Erhebung der Adresse des Empfängers sollte stets mittels Opt-In erfolgen und zusätzlich – etwa mittels Speicherung eines Log-Files – dokumentiert werden. Dies hilft bei späteren möglichen gerichtlichen Auseinandersetzungen.
• Aufklärung erforderlich: Zusätzlich ist der Empfänger über die Verwendung seiner Daten aufzuklären. Beachte: eine „Generaleinwilligung“ zur Kontaktaufnahme erfüllt im Zweifel die gesetzlichen Anforderungen nicht.
• Absenderkennung: Der Versender einer Email muss immer leicht und eindeutig erkennbar sein; ist er das nicht, riskiert er nicht nur kostenintensive Abmahnungen und strafbewehrte Unterlassungserklärungen, sondern auch die Abschöpfung des mit dieser Emailmarketingaktion erzielten Gewinns.
• Abmeldemöglichkeit: jede einzelne Email an den Empfänger muss dem Empfänger die Möglichkeit geben, dem (zukünftigen) Erhalt der Werbeemail zu widersprechen. So darf ein Satz wie "Sollten Sie unseren Newsletter nicht mehr erhalten wollen, klicken Sie bitte hier, um sich abzumelden." auf keinen Fall fehlen. Fehlt dieser sog. „Unsubrcibe-Link“, drohen erneut Abmahnung & Co.
Um Emailmarketing erfolgreich betreiben zu können, bedarf es einer guten Strategie einerseits und seriöser Mittel andererseits. Bei der Wahl und Umsetzung der Mittel aber geschehen oft Fehler, die vermeidbar sind, wenn man die grundlegenden Faktoren beachtet.
Woher kommen die Adressen?
Seriöses Email-Marketing basiert auf der Erlaubnis des Users zum Erhalt des Newsletter- Stichwort "Permission Marketing".
Der einfachste und kostengünstigste Weg zu neuen Abonnenten ist ein kleines Formular auf der Homepage, über das sich der User bei Interesse in den Newsletterverteiler eintragen kann. Wichtig: direkt im Anschluss daran sollte der User per Email a) eine Bestätigung seiner Aufnahme in den Verteiler ("Confirmed Opt-In") oder b) eine Aufforderung, die Aufnahme in den Verteiler per Klick auf einen Link aktiv zu bestätigen ("Double Opt-In"), erhalten. Hier gilt – inhaltlich wie rechtlich - das Gebot der Datensparsamkeit. Gute Beispiele für "sparsame" Formulare finden Sie beispielsweise auf den Homepages von OTTO (www.otto.de) oder travelchannel (www.travelchannel.de).
Reicht das über die eigene Site generierte Volumen nicht aus, so lassen sich etwa über externe Anbieter kostengünstig weitere Abonnenten zu gewinnen. Der auf Emailmarketing spezialisierte berliner Dienstleister optivo (www.optivo.de) beispielsweise bietet seinen Kunden die Möglichkeit, über sog. „Coregistrierung“ eine Vielzahl neuer Empfänger für ihre Newsletter zu beschaffen. Über individuell gestaltete Kampagnen wirbt der Kunde innerhalb des Partnernetz-werkes von optivo mittels seines Logos und eines individuell gestaltbaren Textes für seinen Newsletter. Der interessierte User kann sich dann mittels eines aktiven Klicks in den Verteiler aufnehmen lassen. Ein dabei angezeigter Datenschutzhinweis informiert den User ausführlich und verständlich über die Verwendung seiner Daten. Unmittelbar danach erhält der User bereits eine Bestätigungsemail, die ihn entweder über die erfolgte Aufnahme in den Verteiler informiert oder dazu auffordert, die gewünschte Aufnahme in den Verteiler nochmals zu bestätigen.
Über diesen Weg lassen sich bis zu 50.000 neue Newsletterabonnenten monatlich für einen Kunden gewinnen.
Wertfaktoren eines Mailings: Gestaltung, Inhalte und Aufbereitung
Entscheidend ist dann auch der Inhalt der EMail, aber nicht allein.
Ein erster weiterer relevanter Faktor ist die Absenderkennzeichnung: der eigene Firmen- oder Markenname öffnet den Weg in die Wahrnehmung des Empfängers und nicht in den virtuellen Papierkorb. Hier empfiehlt sich Beständigkeit, da häufig nur Emails von Absendern ins Posteingangsfach des Empfängers durchgelassen werden, die ihm bekannt sind, also etwa in seinem persönlichen Adressbuch gespeichert oder zumindest dem Posteingang zugewiesen sind.
Faktor 2 - die Betreffzeile: sie ist gut gewählt, wenn sie kurz das Hauptthema des Newsletters anreißt und dem Empfänger Lust auf mehr macht. Für die Länge gilt: bei 45 Zeichen können Sie sicher davon ausgehen, dass sie in so gut wie jedem Emailprogramm vollständig angezeigt wird, bei 60 Zeichen ist dann aber meist schon Schluss.
Dritter Faktor Vokabular. Kommen im Mailing etwa Vokabeln wie Sex, Viagra oder Terror vor, so führt das nicht selten dazu, dass eine Email von den Filtern der Emailprovider als SPAM identifiziert und gnadenlos aussortiert wird. Vermeiden Sie solch ein Vokabular also, um nicht schon zu scheitern, bevor Ihre Email den Empfänger überhaupt erreicht hat.
Nicht zu vernachlässigen ist auch der Faktor Dateianhänge ("Attachments"). Email kann ein sehr effizientes und schnelles Mittel sein, um digitale Dokumente aller Art auszutauschen. Aber Vorsicht: lange Downloadzeiten schrecken ab. Und mehr noch: Viren, Emailwürmer und andere "Schädlinge" nutzen eben diesen Weg nutzen, um sich auf den Rechnern der Empfänger breit zu machen. Daher werden viele Dateianhänge in Filtern, firewalls und anderen Sicherheitsschleusen geblockt. Teilweise erreicht die Email dadurch gänzlich nicht ihr Ziel. Daher sollten Attachments restriktiv eingesetzt werden, etwa nur bei Mailings an kleine Gruppen, deren Empfänger Ihnen persönlich bekannt sind (z.B. Ihre Kollegen).
Faktor Format: Hier stehen primär Text, HTML und Multipart zur Verfügung. Beim Textformat ist eine Einbindung von Fotos, Logos oder anderer Designelemente nicht möglich. Soll das Mailing der Übersichtlichkeit halber zudem eine gewisse Gliederung erhalten, so müssen Trennlinien eingefügt werden, die sich aus "Sonderzeichen" wie z.B. "+" oder "-" zusammensetzen. Vorteil hier: kürzere Produktionszeit. Nachteil: wenig grafische Möglichkeiten.
Anders bei der HTML-Version. Diese gestattet u.a. die Verwendung von Farben und Bildern und bietet so klare Performance-Vorteile. Neuen Studien zufolge soll etwa die Anzahl der User, die auf einen Link in einem HTML-Mailing klicken, bis zu dreimal so hoch sein soll wie bei einem reinen Text-Mailing! Nachteil: nur wenn der User online ist, können die meist auf dem Server des Absenders liegenden Bilder und Designelemente korrekt angezeigt werden. Zudem gilt die Versendung von HTML-Emails bei machen Emailprovidern schon als Verdachtsmoment für SPAM.
Eine scheinbar optimale Lösung bietet das Format Multipart. Hier werden in einer Email – unbemerkt durch den Empfänger - sowohl ein Text- als auch ein HTML-Bestandteil verschickt. Im Normalfall wird dann die HTML-Version angezeigt. Verfügt der Empfänger allerdings über eine alte Emailsoftware oder hat er den Empfang von HTML-Emails in den Einstellungen seiner Software deaktiviert, wird hingegen die Textversion angezeigt.
Das Multipart-Format dürfte letztlich das Optimum sein. Welches Format im Einzelfall eingesetzt werden sollte, hängt jedoch nicht nur von der Bewertung der Empfänger, sondern auch von den Inhalten ab. So bietet sich bei produktbezogenen Emails wohl eher HTML an.
Inhalte: erwartet, relevant, persönlich
Die eigentlichen Inhalte des Mailings müssen erwartet, relevant und persönlich sein, um ihre maximale Wirkung zu entfalten. Wie aber erreicht man das?
erwartet:
Sichern Sie sich die Einwilligung des Empfängers zum Erhalt Ihrer Mailings. Abonniert der User Ihren Newsletter aktiv, können Sie davon ausgehen, dass er Ihre Mails erwartet und nicht - zu Unrecht - als SPAM empfindet. Versenden Sie ferner in regelmäßigen Abständen. Die Frage, welcher Rhythmus richtig ist, hängt immer auch von den jeweiligen Inhalten, der Zielgruppe und dem Markt ab. So macht es wenig Sinn, eine Vielzahl von Newsletterabonnenten zu gewinnen, und dann ein halbes Jahr zu warten, ehe man Ihnen die gewünschten Newsletter zukommen lässt, hat der der Nutzer sein „Opt-In“ bis dahin doch längst vergessen. So wird er die Email eher als SPAM empfinden denn als relevanten Mehrwert. Unsinnig ist aber auch eine Überfrachtung des Users mit Informationen oder Werbung, die dann als lästig empfunden wird. Folge: die Inhalte werden nicht mehr richtig wahrgenommen, im schlechtesten Fall meldet sich der User aus dem Verteiler ab. Wünschenswert ist daher eine zeitnah auf die Aufnahme im Verteiler erfolgende erste Ansprache des Nutzers, auf die dann der Newsletter in regelmäßigen Abständen erfolgt. Daran kann sich der Nutzer schnell gewöhnen.
relevant:
Versenden Sie Inhalte, die den User interessieren. Ihr Newsletter sollte dem User also auch das liefern, was er beim Abo auf Ihrer Website "bestellt" hat. Andere Inhalte werden schnell als lästig wahrgenommen mit der Folge, dass Ihre Email ungelesen gelöscht wird oder sich der User aus dem Verteiler austrägt.
persönlich:
Sprechen Sie den Empfänger zunächst mit seinem Namen an – vielleicht sogar schon im Betreff. Sie können die Personalisierung dann noch verstärken, indem Sie dem Empfänger bestimmte Inhalte nur dann anzeigen, wenn er einem festgelegten Profil entspricht. Stichwort Closed Loop Marketing: die jeweiligen Userinteresse Interessen können Sie entweder gezielt über Ihre Webseite abfragen oder über die Auswertung Ihrer Emailaktionen „mitschneiden“ („tracken“). Beim Emailmarketing lassen sich nämlich diverse Kennzahlen wie etwa die Öffnungs- und Klickrate bis hin zum Kaufverhalten der Newsletterleser sehr einfach messen. Auf diese Weise entsteht quasi ein geschlossener Kommunikationskreislauf ("Closed Loop Marketing"), der dafür sorgt, dass Sie Ihre Empfänger Stück für Stück besser kennen lernen.
Hier zwei Beispiele aus der Praxis: Die „kleinen Preise“ von PLUS finden zweimal wöchentlich Ihren Weg in den Email-Posteingangsordner des Newsletterempfängers und informieren ihn – persönlich angesprochen mit Anrede und Nachname - über die neuen Aktions-Angebote und Sonderaktionen des Discounters.
Die kölner günstig-Airline Germanwings versendet einmal in der Woche – meist mittwochs - seinen Newsletter über einen Dienstleister an seine Kunden. Auf diese Weise erhält der User die gewünschten Informationen bequem frei Haus.
Erfolg messen und auswerten
Erfolgskontrolle ein wichtiges Thema. Im Emailmarketing haben Sie hier – wie in kaum einem andern Medium – die Möglichkeit, den Erfolg Ihrer Aktion detailliert messen zu können („Tracking“). Die „hausinterne selbstgestrickte Lösung“ bietet das oft nicht. Doch jede gute EMailmaketing-Software und jeder gute Dienstleister verfügt über diverse Auswertungs- und Erfolgsmessungs-Tools, anhand deren sich nicht nur Zustellbarkeit, Öffnungen, und Klicks messen lassen, sondern die weitreichenden Aufschluss über das Verhalten der User bis hin zu Kaufabschlüssen gewährt.
Kleiner Tip: Spezialdienstleister verfügen in der Regel zudem über besonderes technisches Know-How und gute Beziehungen zu den einzelnen Providern (AOL, T-Online, GMX, ect.). Dadurch ist sichergestellt, dass Ihre Werbemails auch zum Postfach des Empfängers gelangen.
Beispiel Germanwings: Die nutzt für den Versand seines wöchtentlich erscheinenden Newsletters die Full-Service-Dienstleistung von optivo. Direkt nach dem Versand eines Mailings kann Germanwings sich in ein ausgefeiltes grafisches Online-Reporting-Interface einloggen und in Echtzeit die Performance der jeweiligen Kampagne verfolgen. Hier stehen auch detaillierte Reports zur Verfügung, die beispielsweise aufzeigen, auf welchen Pfaden die Leser des Newsletters sich durch die Website von Germanwings bewegen und wie viele Tickets sie buchen. Auf diese Weise lässt sich der ROI eines jeden Mailings exakt berechnen und optimal darstellen.
Fazit
Emailmarketing richtig angewandt bietet klare Vorteile in der Kundenkommunikation: beachtet man die tatsächlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen, so steht jedem Marketer ein günstiges und performantes Mittel zur Verfügung, um die Kommunikation mit dem Kunden aktiv zu gestalten und neue Kunden zu erschließen. Auch in Zeiten von SPAM, Sasser & Co.
Hier die TOP 10
1. Opt-In ist Pflicht
2. Immer gleiche Absenderkennung verwenden
3. Informationspflichten bei Datenerhebung beachten
4. Länge und Inhalt der Betreffzeile sorgsam wählen
5. Vokabular überprüfen
6. Personalisierte Ansprache und Inhalte verwenden
7. Versand im Multipart-Verfahren
8. Regelmäßiger Versand
9. Abmeldelink in jeder Email
10. Reporting-Möglichkeiten nutzen
Fragen dazu - mailto: anwalt@foxlaw.de
Wir kennen es alle, das Phänomen SPAM: volle Emailpostfächer, unerwünschte Werbung für Viagra oder zweifelhafte Pillen, rechtsradikale Inhalte und Dateianhänge, die Viren und Internetwürmer verbreiten. Aber was kann ich als Marketer dagegen tun – wie hebe ich meine „verlangte“ Werbebotschaft im eigenen Newsletter davon ab?
Was ist eigentlich SPAM
Werfen wir zunächst einen tieferen Blick auf die rechtlichen Rahmenbedingungen.
SPAM wird juristisch als Zusendung jeglicher Art von unerwünschter eMail-Werbung definiert. Dabei ist es ganz gleich, ob es sich bei den Werbeinhalten etwa um VIAGRA-Angebote oder einen grundsätzlich seriösen Spendenaufruf handelt. Hat der Empfänger dem Erhalt der Werbeemail nicht vorher aktiv zugestimmt, ist die Zusendung schlichtweg verboten.
Bislang wurde dieses Verbot unerwünschter Zusendung elektronischer Post unter dem Aspekt der belästigenden Werbung aus § 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) hergeleitet. Begründung: einerseits ermögliche eMail-Werbung nicht zuletzt aufgrund der damit einhergehenden schnellen und kostengünstigen Kommunikation ein Anschwellen des eMail-Werbeaufkommens schlechthin, andererseits seien solche Emails meist nicht als Werbung erkennbar, was dazu führe, das sie vom Empfänger kostenpflichtig downgeloadet würden. Dies führe zu einer unzumutbaren Belästigung, was wiederum gegen die guten Sitten verstoße.
Die Entscheidungen deutscher Gerichte in Sachen SPAM fielen bis dato sehr uneinheitlich aus. Damit scheint es aber nun vorbei. Aufgrund der Umsetzung der EU-Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (2002/ 58/EG), die spätestens 31.10.2003 in nationales Recht umgesetzt sein muss und den Schutz der Privatsphäre der Betroffenen vor unverlangt auf elektronischem Wege zugesandter Werbung bezweckt, wird das Thema "eMail-Werbung" nun erstmals gesetzlich – in § 7 einer novellierten Fassung des UWG (UWG-E) - festgeschrieben.
Diese gesetzliche Regelung wird für mehr Rechtssicherheit sorgen, da sie grundsätzlich festlegt, dass Verbraucher oder Unternehmer immer dann in unzumutbarer und damit unzulässiger Weise belästigt werden, soweit diese Werbung per eMail erhalten, obwohl sie hierfür zuvor keine Einwilligung erteilt haben. Gleiches gilt, wenn im Rahmen der Werbung per eMail die Identität des Auftraggebers der eMail verschleiert oder verheimlicht wird bzw. wenn der eMail überhaupt keine gültige Absenderadresse zu entnehmen ist (§ 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG-E).
Das Gesetzt sieht neben dem grundsätzlichen Verbot unerwünschter Zusendung von eMails in § 7 Abs. 3 UWG-E allerdings auch eine Ausnahmeregelung vor, die es gestattet, Werbung per eMail auch ohne Einwilligung des Adressaten zu versenden.
So darf der Versender der Werbe-eMail die eMail-Adresse des Empfängers nur im Zusammenhang mit dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung erhalten haben. Weiterhin ist Werbung für andere Unternehmen unzulässig, allein die Verwendung der eMail-Adresse zum Zwecke von Werbung für eigene Produkte oder Dienstleistungen ist gestattet. Letztlich dürfen dabei auch nur "ähnliche" Produkte oder Dienstleistungen beworben werden, wie sie der Kunde ursprünglich erworben bzw. in Anspruch genommen hat.
Alle diese Voraussetzungen müssen kummuliert vorliegen, um eine Ausnahme vom grundsätzlichen Verbot der Zusendung unerwünschter Emailwerbung zu ermöglichen.
Abzuwarten bleibt in diesem Zusammenhang mit Spannung, wie Formulierungen wie "ähnliches" Produkt oder Dienstleistung inhaltlich zu definieren sind.
Die Novelle des UWG birgt noch weitere Neuerungen. Dem Kunden muss beispielsweise sowohl bei der Erhebung seiner eMail-Adresse als auch bei jeder Versendung der Werbe-eMail klar und deutlich eine Widerspruchsmöglichkeit – der sog. Unsubrcribe-Link - gegeben werden. Andernfalls ist die Zusendung unverlangter Werbe-Emails verboten.
Besondere Beachtung wird in der Praxis auch der in § 10 Abs. 1 UWG-E verankerte „Gewinnabschöpfungsanspruch“ finden: wer vorsätzlich gegen wettbewerbsrechtliche Normen verstößt und etwa trotz fehlender Einwilligung des Adressaten oder mit ungültigen oder fehlenden Absenderangaben Werbe-eMails versendet und hierdurch Gewinne erzielt, kann auf Herausgabe des erlangten Gewinns in Anspruch genommen werden. Der abgeführte Gewinn landet dann teils im Bundeshaushalt, teils bei Wettbewerbsverbänden, Verbraucherschutz-einrichtungen oder Industrie- und Handelskammern.
Nicht neu, aber in der Praxis nicht weniger beachtlich ist weiterhin, dass den Versender von E-Mail-Werbung die Darlegungs- und Beweispflicht trifft, dass der Kunde durch eine entsprechende Registrierung auf einer Mailing-List mit ihm in Geschäftsbeziehungen getreten ist.
Soviel zur Jura.
Was muss ich beachten?
Damit sind die rechtlichen Vorgaben für den Emailmarketing-Anwender wenngleich nicht weniger, so doch transparenter geworden. Bezogen auf die Anwendung in der Praxis hat das folgende Auswirkungen:
• Opt-In ist Pflicht: Die Erhebung der Adresse des Empfängers sollte stets mittels Opt-In erfolgen und zusätzlich – etwa mittels Speicherung eines Log-Files – dokumentiert werden. Dies hilft bei späteren möglichen gerichtlichen Auseinandersetzungen.
• Aufklärung erforderlich: Zusätzlich ist der Empfänger über die Verwendung seiner Daten aufzuklären. Beachte: eine „Generaleinwilligung“ zur Kontaktaufnahme erfüllt im Zweifel die gesetzlichen Anforderungen nicht.
• Absenderkennung: Der Versender einer Email muss immer leicht und eindeutig erkennbar sein; ist er das nicht, riskiert er nicht nur kostenintensive Abmahnungen und strafbewehrte Unterlassungserklärungen, sondern auch die Abschöpfung des mit dieser Emailmarketingaktion erzielten Gewinns.
• Abmeldemöglichkeit: jede einzelne Email an den Empfänger muss dem Empfänger die Möglichkeit geben, dem (zukünftigen) Erhalt der Werbeemail zu widersprechen. So darf ein Satz wie "Sollten Sie unseren Newsletter nicht mehr erhalten wollen, klicken Sie bitte hier, um sich abzumelden." auf keinen Fall fehlen. Fehlt dieser sog. „Unsubrcibe-Link“, drohen erneut Abmahnung & Co.
Um Emailmarketing erfolgreich betreiben zu können, bedarf es einer guten Strategie einerseits und seriöser Mittel andererseits. Bei der Wahl und Umsetzung der Mittel aber geschehen oft Fehler, die vermeidbar sind, wenn man die grundlegenden Faktoren beachtet.
Woher kommen die Adressen?
Seriöses Email-Marketing basiert auf der Erlaubnis des Users zum Erhalt des Newsletter- Stichwort "Permission Marketing".
Der einfachste und kostengünstigste Weg zu neuen Abonnenten ist ein kleines Formular auf der Homepage, über das sich der User bei Interesse in den Newsletterverteiler eintragen kann. Wichtig: direkt im Anschluss daran sollte der User per Email a) eine Bestätigung seiner Aufnahme in den Verteiler ("Confirmed Opt-In") oder b) eine Aufforderung, die Aufnahme in den Verteiler per Klick auf einen Link aktiv zu bestätigen ("Double Opt-In"), erhalten. Hier gilt – inhaltlich wie rechtlich - das Gebot der Datensparsamkeit. Gute Beispiele für "sparsame" Formulare finden Sie beispielsweise auf den Homepages von OTTO (www.otto.de) oder travelchannel (www.travelchannel.de).
Reicht das über die eigene Site generierte Volumen nicht aus, so lassen sich etwa über externe Anbieter kostengünstig weitere Abonnenten zu gewinnen. Der auf Emailmarketing spezialisierte berliner Dienstleister optivo (www.optivo.de) beispielsweise bietet seinen Kunden die Möglichkeit, über sog. „Coregistrierung“ eine Vielzahl neuer Empfänger für ihre Newsletter zu beschaffen. Über individuell gestaltete Kampagnen wirbt der Kunde innerhalb des Partnernetz-werkes von optivo mittels seines Logos und eines individuell gestaltbaren Textes für seinen Newsletter. Der interessierte User kann sich dann mittels eines aktiven Klicks in den Verteiler aufnehmen lassen. Ein dabei angezeigter Datenschutzhinweis informiert den User ausführlich und verständlich über die Verwendung seiner Daten. Unmittelbar danach erhält der User bereits eine Bestätigungsemail, die ihn entweder über die erfolgte Aufnahme in den Verteiler informiert oder dazu auffordert, die gewünschte Aufnahme in den Verteiler nochmals zu bestätigen.
Über diesen Weg lassen sich bis zu 50.000 neue Newsletterabonnenten monatlich für einen Kunden gewinnen.
Wertfaktoren eines Mailings: Gestaltung, Inhalte und Aufbereitung
Entscheidend ist dann auch der Inhalt der EMail, aber nicht allein.
Ein erster weiterer relevanter Faktor ist die Absenderkennzeichnung: der eigene Firmen- oder Markenname öffnet den Weg in die Wahrnehmung des Empfängers und nicht in den virtuellen Papierkorb. Hier empfiehlt sich Beständigkeit, da häufig nur Emails von Absendern ins Posteingangsfach des Empfängers durchgelassen werden, die ihm bekannt sind, also etwa in seinem persönlichen Adressbuch gespeichert oder zumindest dem Posteingang zugewiesen sind.
Faktor 2 - die Betreffzeile: sie ist gut gewählt, wenn sie kurz das Hauptthema des Newsletters anreißt und dem Empfänger Lust auf mehr macht. Für die Länge gilt: bei 45 Zeichen können Sie sicher davon ausgehen, dass sie in so gut wie jedem Emailprogramm vollständig angezeigt wird, bei 60 Zeichen ist dann aber meist schon Schluss.
Dritter Faktor Vokabular. Kommen im Mailing etwa Vokabeln wie Sex, Viagra oder Terror vor, so führt das nicht selten dazu, dass eine Email von den Filtern der Emailprovider als SPAM identifiziert und gnadenlos aussortiert wird. Vermeiden Sie solch ein Vokabular also, um nicht schon zu scheitern, bevor Ihre Email den Empfänger überhaupt erreicht hat.
Nicht zu vernachlässigen ist auch der Faktor Dateianhänge ("Attachments"). Email kann ein sehr effizientes und schnelles Mittel sein, um digitale Dokumente aller Art auszutauschen. Aber Vorsicht: lange Downloadzeiten schrecken ab. Und mehr noch: Viren, Emailwürmer und andere "Schädlinge" nutzen eben diesen Weg nutzen, um sich auf den Rechnern der Empfänger breit zu machen. Daher werden viele Dateianhänge in Filtern, firewalls und anderen Sicherheitsschleusen geblockt. Teilweise erreicht die Email dadurch gänzlich nicht ihr Ziel. Daher sollten Attachments restriktiv eingesetzt werden, etwa nur bei Mailings an kleine Gruppen, deren Empfänger Ihnen persönlich bekannt sind (z.B. Ihre Kollegen).
Faktor Format: Hier stehen primär Text, HTML und Multipart zur Verfügung. Beim Textformat ist eine Einbindung von Fotos, Logos oder anderer Designelemente nicht möglich. Soll das Mailing der Übersichtlichkeit halber zudem eine gewisse Gliederung erhalten, so müssen Trennlinien eingefügt werden, die sich aus "Sonderzeichen" wie z.B. "+" oder "-" zusammensetzen. Vorteil hier: kürzere Produktionszeit. Nachteil: wenig grafische Möglichkeiten.
Anders bei der HTML-Version. Diese gestattet u.a. die Verwendung von Farben und Bildern und bietet so klare Performance-Vorteile. Neuen Studien zufolge soll etwa die Anzahl der User, die auf einen Link in einem HTML-Mailing klicken, bis zu dreimal so hoch sein soll wie bei einem reinen Text-Mailing! Nachteil: nur wenn der User online ist, können die meist auf dem Server des Absenders liegenden Bilder und Designelemente korrekt angezeigt werden. Zudem gilt die Versendung von HTML-Emails bei machen Emailprovidern schon als Verdachtsmoment für SPAM.
Eine scheinbar optimale Lösung bietet das Format Multipart. Hier werden in einer Email – unbemerkt durch den Empfänger - sowohl ein Text- als auch ein HTML-Bestandteil verschickt. Im Normalfall wird dann die HTML-Version angezeigt. Verfügt der Empfänger allerdings über eine alte Emailsoftware oder hat er den Empfang von HTML-Emails in den Einstellungen seiner Software deaktiviert, wird hingegen die Textversion angezeigt.
Das Multipart-Format dürfte letztlich das Optimum sein. Welches Format im Einzelfall eingesetzt werden sollte, hängt jedoch nicht nur von der Bewertung der Empfänger, sondern auch von den Inhalten ab. So bietet sich bei produktbezogenen Emails wohl eher HTML an.
Inhalte: erwartet, relevant, persönlich
Die eigentlichen Inhalte des Mailings müssen erwartet, relevant und persönlich sein, um ihre maximale Wirkung zu entfalten. Wie aber erreicht man das?
erwartet:
Sichern Sie sich die Einwilligung des Empfängers zum Erhalt Ihrer Mailings. Abonniert der User Ihren Newsletter aktiv, können Sie davon ausgehen, dass er Ihre Mails erwartet und nicht - zu Unrecht - als SPAM empfindet. Versenden Sie ferner in regelmäßigen Abständen. Die Frage, welcher Rhythmus richtig ist, hängt immer auch von den jeweiligen Inhalten, der Zielgruppe und dem Markt ab. So macht es wenig Sinn, eine Vielzahl von Newsletterabonnenten zu gewinnen, und dann ein halbes Jahr zu warten, ehe man Ihnen die gewünschten Newsletter zukommen lässt, hat der der Nutzer sein „Opt-In“ bis dahin doch längst vergessen. So wird er die Email eher als SPAM empfinden denn als relevanten Mehrwert. Unsinnig ist aber auch eine Überfrachtung des Users mit Informationen oder Werbung, die dann als lästig empfunden wird. Folge: die Inhalte werden nicht mehr richtig wahrgenommen, im schlechtesten Fall meldet sich der User aus dem Verteiler ab. Wünschenswert ist daher eine zeitnah auf die Aufnahme im Verteiler erfolgende erste Ansprache des Nutzers, auf die dann der Newsletter in regelmäßigen Abständen erfolgt. Daran kann sich der Nutzer schnell gewöhnen.
relevant:
Versenden Sie Inhalte, die den User interessieren. Ihr Newsletter sollte dem User also auch das liefern, was er beim Abo auf Ihrer Website "bestellt" hat. Andere Inhalte werden schnell als lästig wahrgenommen mit der Folge, dass Ihre Email ungelesen gelöscht wird oder sich der User aus dem Verteiler austrägt.
persönlich:
Sprechen Sie den Empfänger zunächst mit seinem Namen an – vielleicht sogar schon im Betreff. Sie können die Personalisierung dann noch verstärken, indem Sie dem Empfänger bestimmte Inhalte nur dann anzeigen, wenn er einem festgelegten Profil entspricht. Stichwort Closed Loop Marketing: die jeweiligen Userinteresse Interessen können Sie entweder gezielt über Ihre Webseite abfragen oder über die Auswertung Ihrer Emailaktionen „mitschneiden“ („tracken“). Beim Emailmarketing lassen sich nämlich diverse Kennzahlen wie etwa die Öffnungs- und Klickrate bis hin zum Kaufverhalten der Newsletterleser sehr einfach messen. Auf diese Weise entsteht quasi ein geschlossener Kommunikationskreislauf ("Closed Loop Marketing"), der dafür sorgt, dass Sie Ihre Empfänger Stück für Stück besser kennen lernen.
Hier zwei Beispiele aus der Praxis: Die „kleinen Preise“ von PLUS finden zweimal wöchentlich Ihren Weg in den Email-Posteingangsordner des Newsletterempfängers und informieren ihn – persönlich angesprochen mit Anrede und Nachname - über die neuen Aktions-Angebote und Sonderaktionen des Discounters.
Die kölner günstig-Airline Germanwings versendet einmal in der Woche – meist mittwochs - seinen Newsletter über einen Dienstleister an seine Kunden. Auf diese Weise erhält der User die gewünschten Informationen bequem frei Haus.
Erfolg messen und auswerten
Erfolgskontrolle ein wichtiges Thema. Im Emailmarketing haben Sie hier – wie in kaum einem andern Medium – die Möglichkeit, den Erfolg Ihrer Aktion detailliert messen zu können („Tracking“). Die „hausinterne selbstgestrickte Lösung“ bietet das oft nicht. Doch jede gute EMailmaketing-Software und jeder gute Dienstleister verfügt über diverse Auswertungs- und Erfolgsmessungs-Tools, anhand deren sich nicht nur Zustellbarkeit, Öffnungen, und Klicks messen lassen, sondern die weitreichenden Aufschluss über das Verhalten der User bis hin zu Kaufabschlüssen gewährt.
Kleiner Tip: Spezialdienstleister verfügen in der Regel zudem über besonderes technisches Know-How und gute Beziehungen zu den einzelnen Providern (AOL, T-Online, GMX, ect.). Dadurch ist sichergestellt, dass Ihre Werbemails auch zum Postfach des Empfängers gelangen.
Beispiel Germanwings: Die nutzt für den Versand seines wöchtentlich erscheinenden Newsletters die Full-Service-Dienstleistung von optivo. Direkt nach dem Versand eines Mailings kann Germanwings sich in ein ausgefeiltes grafisches Online-Reporting-Interface einloggen und in Echtzeit die Performance der jeweiligen Kampagne verfolgen. Hier stehen auch detaillierte Reports zur Verfügung, die beispielsweise aufzeigen, auf welchen Pfaden die Leser des Newsletters sich durch die Website von Germanwings bewegen und wie viele Tickets sie buchen. Auf diese Weise lässt sich der ROI eines jeden Mailings exakt berechnen und optimal darstellen.
Fazit
Emailmarketing richtig angewandt bietet klare Vorteile in der Kundenkommunikation: beachtet man die tatsächlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen, so steht jedem Marketer ein günstiges und performantes Mittel zur Verfügung, um die Kommunikation mit dem Kunden aktiv zu gestalten und neue Kunden zu erschließen. Auch in Zeiten von SPAM, Sasser & Co.
Hier die TOP 10
1. Opt-In ist Pflicht
2. Immer gleiche Absenderkennung verwenden
3. Informationspflichten bei Datenerhebung beachten
4. Länge und Inhalt der Betreffzeile sorgsam wählen
5. Vokabular überprüfen
6. Personalisierte Ansprache und Inhalte verwenden
7. Versand im Multipart-Verfahren
8. Regelmäßiger Versand
9. Abmeldelink in jeder Email
10. Reporting-Möglichkeiten nutzen
Fragen dazu - mailto: anwalt@foxlaw.de