Die 4 Marketing - Irrtümer am Beispiel der ViO Einführung von Apollinaris.
Es gibt wieder ein neues Mineralwasser im Markt und zwar von Apollinaris für das Segment der „stillen Wasser“. Die Marke heißt ViO. Die Verantwortlichen trauen der neuen Marke nicht zu, sich selbst im hart umkämpften Mineral - Wassermarkt durchzusetzen und nutzen das Logo und den Namen des Absenders Apollinaris auf der Flasche und in der Werbung (Endorser -Strategie).
Fehler Nr. 1:
Auch ViO ist nichts anderes als ein Me Too!
Generell muss man sich immer vor Augen führen, dass jedes neue Produkt (Marke) als Kopie angesehen wird, wenn es in bestehende Märkte bzw. in bestehende Subkategorien eingeführt wird. Es ist ein verbreiteter Irrtum, dass Qualitätsaussagen bei neuen Produkten / Marken wie z.B. „noch besser“ oder „noch weicher im Geschmack“ den Konsumenten beein-drucken, auch wenn dies objektiv stimmen sollte. Die bestehenden Markt-führer in den einzelnen (Sub) Kategorien genießen den sog. First Mover Advantage, der auch den Vorsprung in der wahrgenommenen Qualität beinhaltet.
Fehler Nr. 2
Der negative Image – Rücktransfer auf Apollinaris.
Um den Qualitätsanspruch für ein besseres Produkt zu unterstreichen, nutzen die Verantwortlichen den Absender Apollinaris mit dem markanten Logo auf der Flasche, jedoch untergeordnet zur neuen Marke ViO. Aber auch hier gilt, dass Apollinaris – falls der Bezug des Absenders bewusst wahrgenommen wird – nicht automatisch die „Vittels“, „Evians“ und „Volvics“ dieser Welt ablösen kann, da der First Mover Advantage auch hier gilt.
Viel schlimmer jedoch sind aus unserer Erfahrung die zu erwartenden negativen Image - Rücktransfers auf die Muttermarke Apollinaris. Große Marken wie z.B. Apollinaris strahlen nicht nur Qualitätsaspekte aus sondern eine ganz Reihe von anderen Brand Knowledge Assoziationen.
Bleiben wir bei Apollinaris. Die Brand Equity Elemente kann man quasi vor Augen sehen: steht für hochwertiges Mineralwasser, das Original, höchste Qualität und Reinheit, für den besonderen Anlass, in der gehobenen Gastronomie zu finden, hat seinen Preis, „The Queen of table waters“, die „Königin“ in der aktuellen Werbekampagne usw….
Der ViO TV – Spot, der die Herkunft „Aus dem Hause Apollinaris“ hervor-hebt, trifft diese Apollinaris Werte in keiner Weise.
Fehler Nr. 3:
Die kreative Störung der Muttermarke
Der TV Spot ist unter kreativen Gesichtspunkten bestimmt gut gemacht aber er setzt letztendlich auf eine falsche Positionierung (bildliche Dramaturgie für die gute Qualität des Mineralwassers), die am Verbraucher vorbeikommuniziert, da dieses Thema nicht wirklich interessiert (siehe auch First Mover Advantage). Man glaubt immer noch, dass eine kreative Werbung Märkte bewegen kann auch wenn der Differenzierungsgrad der neuen Marke gegen Null tendiert.
Die Execution des ViO Spots im allgemeinen kann man als gelungen ansehen. Wenn man aber all dies mit dem Namen von Apollinaris in Verbindung bringt, dann erreicht der TV Spots nur eines, nämlich eine Erosion der Brand Equity von Apollinaris einzuleiten. Wenn ViO von Apollinaris in Alltagssituationen gezeigt wird, wenn ViO sich mit Kindern umgibt, wenn das Trinken aus der Flasche propagiert wird und die Location eine „stinknormale Küche“ ist, dann werden andere Werte, ein anderer Brand Character vermittelt. So ist es nur eine Frage der Zeit, dass diese (neuen) Werte mit Apollinaris in Verbindung gebracht werden und das Apollinaris Image im wahrsten Sinne „verwässert“ wird.
Fehler Nr. 4:
Wer zu spät kommt, den bestraft der Markt.
Es ist (leider) immer wieder zu beobachten, dass besonders wachsende (Sub) Kategorien (hier das Segment der „stillen“ Wasser) als Anlass genommen werden, in das Wachstumssegment zu investieren. Diese Vorgehensweise führt i.d.R. bereits in die Me Too Falle. Falls sich ViO mit Platz 3,4 oder 5 zufrieden geben sollte, möchten wir an den Ausspruch von Larry Light erinnern, der einmal sagte, dass die Nr. 3, 4 und 5 im Markt lediglich Hobbies und keine Geschäfte sind. Der erste in einer (Sub) Kategorie wird dagegen mit einer starken Glaubwürdigkeit, Echtheit und einem „instant leadership“ wahrlich belohnt.
Hier wird letztendlich eine große deutsche Marke gemolken anstatt sie offensiv und evolutionär weiterzuentwickeln.
Heinz Günther Axel Meermann
Divergenz – Marketing
Strategieberatung
www.divergenz-marketing.com
Fehler Nr. 1:
Auch ViO ist nichts anderes als ein Me Too!
Generell muss man sich immer vor Augen führen, dass jedes neue Produkt (Marke) als Kopie angesehen wird, wenn es in bestehende Märkte bzw. in bestehende Subkategorien eingeführt wird. Es ist ein verbreiteter Irrtum, dass Qualitätsaussagen bei neuen Produkten / Marken wie z.B. „noch besser“ oder „noch weicher im Geschmack“ den Konsumenten beein-drucken, auch wenn dies objektiv stimmen sollte. Die bestehenden Markt-führer in den einzelnen (Sub) Kategorien genießen den sog. First Mover Advantage, der auch den Vorsprung in der wahrgenommenen Qualität beinhaltet.
Fehler Nr. 2
Der negative Image – Rücktransfer auf Apollinaris.
Um den Qualitätsanspruch für ein besseres Produkt zu unterstreichen, nutzen die Verantwortlichen den Absender Apollinaris mit dem markanten Logo auf der Flasche, jedoch untergeordnet zur neuen Marke ViO. Aber auch hier gilt, dass Apollinaris – falls der Bezug des Absenders bewusst wahrgenommen wird – nicht automatisch die „Vittels“, „Evians“ und „Volvics“ dieser Welt ablösen kann, da der First Mover Advantage auch hier gilt.
Viel schlimmer jedoch sind aus unserer Erfahrung die zu erwartenden negativen Image - Rücktransfers auf die Muttermarke Apollinaris. Große Marken wie z.B. Apollinaris strahlen nicht nur Qualitätsaspekte aus sondern eine ganz Reihe von anderen Brand Knowledge Assoziationen.
Bleiben wir bei Apollinaris. Die Brand Equity Elemente kann man quasi vor Augen sehen: steht für hochwertiges Mineralwasser, das Original, höchste Qualität und Reinheit, für den besonderen Anlass, in der gehobenen Gastronomie zu finden, hat seinen Preis, „The Queen of table waters“, die „Königin“ in der aktuellen Werbekampagne usw….
Der ViO TV – Spot, der die Herkunft „Aus dem Hause Apollinaris“ hervor-hebt, trifft diese Apollinaris Werte in keiner Weise.
Fehler Nr. 3:
Die kreative Störung der Muttermarke
Der TV Spot ist unter kreativen Gesichtspunkten bestimmt gut gemacht aber er setzt letztendlich auf eine falsche Positionierung (bildliche Dramaturgie für die gute Qualität des Mineralwassers), die am Verbraucher vorbeikommuniziert, da dieses Thema nicht wirklich interessiert (siehe auch First Mover Advantage). Man glaubt immer noch, dass eine kreative Werbung Märkte bewegen kann auch wenn der Differenzierungsgrad der neuen Marke gegen Null tendiert.
Die Execution des ViO Spots im allgemeinen kann man als gelungen ansehen. Wenn man aber all dies mit dem Namen von Apollinaris in Verbindung bringt, dann erreicht der TV Spots nur eines, nämlich eine Erosion der Brand Equity von Apollinaris einzuleiten. Wenn ViO von Apollinaris in Alltagssituationen gezeigt wird, wenn ViO sich mit Kindern umgibt, wenn das Trinken aus der Flasche propagiert wird und die Location eine „stinknormale Küche“ ist, dann werden andere Werte, ein anderer Brand Character vermittelt. So ist es nur eine Frage der Zeit, dass diese (neuen) Werte mit Apollinaris in Verbindung gebracht werden und das Apollinaris Image im wahrsten Sinne „verwässert“ wird.
Fehler Nr. 4:
Wer zu spät kommt, den bestraft der Markt.
Es ist (leider) immer wieder zu beobachten, dass besonders wachsende (Sub) Kategorien (hier das Segment der „stillen“ Wasser) als Anlass genommen werden, in das Wachstumssegment zu investieren. Diese Vorgehensweise führt i.d.R. bereits in die Me Too Falle. Falls sich ViO mit Platz 3,4 oder 5 zufrieden geben sollte, möchten wir an den Ausspruch von Larry Light erinnern, der einmal sagte, dass die Nr. 3, 4 und 5 im Markt lediglich Hobbies und keine Geschäfte sind. Der erste in einer (Sub) Kategorie wird dagegen mit einer starken Glaubwürdigkeit, Echtheit und einem „instant leadership“ wahrlich belohnt.
Hier wird letztendlich eine große deutsche Marke gemolken anstatt sie offensiv und evolutionär weiterzuentwickeln.
Heinz Günther Axel Meermann
Divergenz – Marketing
Strategieberatung
www.divergenz-marketing.com