Der Marketingplan – Mehr Umsatz generieren
Zum Jahresende steht bei vielen Unternehmen der Marketingplan für das nächste Jahr im Vordergrund. Systematisch werden darin die Ziele, die Positionierung und notwendigen Schritte schriftlich festgelegt und geplant. Auf diese neun Punkte sollten Sie bei der Marketingplanung achten:
1. Erstellung einer Analyse
Betreiben Sie zielorientierte Marktforschung, indem Sie sich Informationen zu Ihrem Unternehmen, dem Markt und Ihren Mitbewerbern, Kundenstruktur und Kundenbedarf beschaffen. Klären Sie, ob es veränderte politische und gesetzliche Rahmenbedingungen gibt oder erwartet werden. Gerade in der Werbelandschaft hat sich aufgrund der Novellierung von UWG und BDSG in den letzten Monaten einiges verändert. Überprüfen Sie deshalb, ob das neue Datenschutzgesetz Auswirkungen auf ihr Businessmodell hat. Der DDV hat dazu zwei Best Practice Guides herausgebracht:
http://www.ddv.de/index.php?id=47&tx_e7ddvshop_pi1[showUid]=28
http://www.ddv.de/index.php?id=47&tx_e7ddvshop_pi1[showUid]=17
Interpretieren Sie die gewonnenen Ergebnisse und stellen Sie in Ihrem Marketingplan Prognosen auf.
2. Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ermitteln
Der Kunde ist König. Stellen Sie Ihren Kunden in den Mittelpunkt. Treten Sie dazu mit Ihren Kunden in den Dialog und fragen Sie nach seinen Wünschen, Bedürfnissen und Anforderungen. Erfüllen Sie die Kundenanforderungen bei der Produktentwicklung.
3. Vertriebskanäle und deren Optimierung
Definieren Sie die gegenwärtigen Vertriebskanäle. Welche Kanäle werden am häufigsten genutzt? Gibt es Verschiebungen vom Direktvertrieb zum Filialvertrieb oder Online-Vertrieb? Ständig sollten neue Vertriebsschienen auf mögliche Absatzmöglichkeiten überprüft werden. Bedenken Sie: Der Vertriebskanal eCommerce wächst. So erwartet der Bundesverband des Deutschen Versandhandels für dieses Jahr in Deutschland eine Umsatzsteigerung im Online-Handel um 15 Prozent auf 15,4 Mrd. Euro. http://www.marketing-boerse.de/News/details/Versandhandel-gewinnt-Umsatz-steigt-auf-291-Mrd-Euro/17437
4. Stärken und Schwächen, Potentiale zur Weiterentwicklung
Die Ermittlung der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens dient dazu, Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten und damit Chancen und Risiken zu erkennen. Die SWOT-Analyse wird weitverbreitet dazu gerne eingesetzt. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). Mehr dazu finden Sie auf http://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse . Analysieren Sie auch die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz. Wo liegt Ihr Alleinstellungsmerkmal?
5. Marketingziele definieren und Marketingstrategie festlegen
Überlegen Sie sich konkrete Ziele, die Sie erreichen möchten. So könnte Ihr Ziel sein
- 100 Kunden für das Produkt A gewinnen.
- 50 Kunden für das Produkt B gewinnen.
- Pro Quartal möchten Sie eine Pressemeldung veröffentlichen
- Pro Quartal möchten Sie auf Fachportalen einen Fachartikel publizieren
- usw.
Benennen Sie dazu die notwendigen Maßnahmen, z.B.
Offline-Maßnahmen:
- Messeauftritte,
- Mailingaktionen,
- Flyer erstellen,
- Pressearbeit,
- Telefonakquise,
- Anzeigenschaltung.
Online-Maßnahmen:
- Websiteoptimierung,
- Suchmaschinenanzeigen,
- E-Mail-Marketing,
- Bannerschaltung,
- Eintrag in Fachportale.
- Social Web (Facebook, Twitter etc.)
Bei den Marketing-Maßnahmen gilt zu überprüfen, ob die Budgets in Offline- und Online-Werbung sinnvoll verteilt sind. Eine Budgetverlagerung in den nächsten Jahren von Offline zu Online wird erwartet. So legt laut Prognose des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) die Online-Werbung 2009 um 10 Prozent zu. http://www.marketing-boerse.de/News/details/Online-Werbung-waechst-2009-um-10-Prozent/18473
Ebenso ist zu prüfen, ob die notwendigen Maßnahmen im eigenen Hause durchgeführt werden können oder ob Sie auf externe Dienstleister zugreifen müssen.
http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/9-Tipps-fuer-die-Dienstleisterauswahl/6114
6. Maßnahmenplanung
Nach dem Herausarbeiten der Maßnahmen können Sie nun in die Maßnahmenplanung übergehen und konkrete Aktionspläne erstellen. Hierin werden die Verantwortlichen genannt und der Terminplan aufgestellt. Gerade bei gekürzten Budgets sind hier die Maßnahmen hinsichtlich Kosten konsequent zu überprüfen.
7. Budget
Legen Sie das notwendige Budget für den Planungszeitraum fest.
8. Schriftliche Fixierung
Schreiben Sie die relevanten Grundlagen, gewonnenen Erkenntnisse und Optimierungsmöglichkeiten im Marketingplan übersichtlich und verständlich auf. Verlieren Sie sich nicht in Details und streichen Sie Überflüssiges. Der Marketingplan dient als verbindliche Grundlage für alle Beteiligten. Die Maßnahmen werden aufeinander abgestimmt und die Schnittstellen und Wechselbeziehungen der Beteiligten benannt.
9. Marketing-Controlling
Ziel des Marketing-Controllings ist die Effizienz der Marketing-Maßnahmen zu erhöhen. SOLL-/IST-Vergleiche während und nach den Maßnahmen zeigen, ob die Richtung stimmt oder ob Kurskorrekturen eingeleitet werden sollen.
Die Praxis zeigt, dass kleine Unternehmen sehr aktionsgesteuert ausgerichtet sind. Ein Flyer dort, ein Messeauftritt da, ein Mailing zwischendurch. Die Aktionen bleiben wirkungslos und verpuffen – hier kann ein zielgerichteter Marketingplan unterstützen. Die Erstellung eines Marketingplanes kostet wohl viel Zeit, aber der Arbeitsaufwand lohnt sich. Das strukturierte Vorgehen gibt Ihnen eine gute Basis, definiert die Richtung und zeigt Fortschritte und notwendige Kurskorrekturen.
Literatur
Ralf E. Strauß: Marketingplanung mit Plan: Strategie für ergebnisorientiertes Marketing. – 307 S., Schäffer-Poeschel, 2008.
http://www.amazon.de/Marketingplanung-mit-Plan-Strategien-ergebnisorientiertes/dp/379102552X/ref=sr_1_3?ie=UTF8&s=books&qid=1256370684&sr=1-3
Peter Winkelmann: Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung. – 576 S., 6. Aufl., Oldenbourg, 2008.
http://www.amazon.de/Marketing-Vertrieb-Fundamente-Marktorientierte-Unternehmensf%C3%BChrung/dp/3486586564/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books&qid=1256370544&sr=1-1
Hans-Dieter Zollondz: Grundlagen Marketing: Von der Vermarktungsidee zum Marketingkonzept. – 128 S., 4. Aufl., Cornelsen Verlag Scriptor, 2008.
http://www.amazon.de/Grundlagen-Marketing-Von-Vermarktungsidee-Marketingkonzept/dp/3589234075/ref=pd_bxgy_b_img_b
1. Erstellung einer Analyse
Betreiben Sie zielorientierte Marktforschung, indem Sie sich Informationen zu Ihrem Unternehmen, dem Markt und Ihren Mitbewerbern, Kundenstruktur und Kundenbedarf beschaffen. Klären Sie, ob es veränderte politische und gesetzliche Rahmenbedingungen gibt oder erwartet werden. Gerade in der Werbelandschaft hat sich aufgrund der Novellierung von UWG und BDSG in den letzten Monaten einiges verändert. Überprüfen Sie deshalb, ob das neue Datenschutzgesetz Auswirkungen auf ihr Businessmodell hat. Der DDV hat dazu zwei Best Practice Guides herausgebracht:
http://www.ddv.de/index.php?id=47&tx_e7ddvshop_pi1[showUid]=28
http://www.ddv.de/index.php?id=47&tx_e7ddvshop_pi1[showUid]=17
Interpretieren Sie die gewonnenen Ergebnisse und stellen Sie in Ihrem Marketingplan Prognosen auf.
2. Wünsche und Bedürfnisse der Kunden ermitteln
Der Kunde ist König. Stellen Sie Ihren Kunden in den Mittelpunkt. Treten Sie dazu mit Ihren Kunden in den Dialog und fragen Sie nach seinen Wünschen, Bedürfnissen und Anforderungen. Erfüllen Sie die Kundenanforderungen bei der Produktentwicklung.
3. Vertriebskanäle und deren Optimierung
Definieren Sie die gegenwärtigen Vertriebskanäle. Welche Kanäle werden am häufigsten genutzt? Gibt es Verschiebungen vom Direktvertrieb zum Filialvertrieb oder Online-Vertrieb? Ständig sollten neue Vertriebsschienen auf mögliche Absatzmöglichkeiten überprüft werden. Bedenken Sie: Der Vertriebskanal eCommerce wächst. So erwartet der Bundesverband des Deutschen Versandhandels für dieses Jahr in Deutschland eine Umsatzsteigerung im Online-Handel um 15 Prozent auf 15,4 Mrd. Euro. http://www.marketing-boerse.de/News/details/Versandhandel-gewinnt-Umsatz-steigt-auf-291-Mrd-Euro/17437
4. Stärken und Schwächen, Potentiale zur Weiterentwicklung
Die Ermittlung der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens dient dazu, Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten und damit Chancen und Risiken zu erkennen. Die SWOT-Analyse wird weitverbreitet dazu gerne eingesetzt. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren). Mehr dazu finden Sie auf http://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse . Analysieren Sie auch die Stärken und Schwächen Ihrer Konkurrenz. Wo liegt Ihr Alleinstellungsmerkmal?
5. Marketingziele definieren und Marketingstrategie festlegen
Überlegen Sie sich konkrete Ziele, die Sie erreichen möchten. So könnte Ihr Ziel sein
- 100 Kunden für das Produkt A gewinnen.
- 50 Kunden für das Produkt B gewinnen.
- Pro Quartal möchten Sie eine Pressemeldung veröffentlichen
- Pro Quartal möchten Sie auf Fachportalen einen Fachartikel publizieren
- usw.
Benennen Sie dazu die notwendigen Maßnahmen, z.B.
Offline-Maßnahmen:
- Messeauftritte,
- Mailingaktionen,
- Flyer erstellen,
- Pressearbeit,
- Telefonakquise,
- Anzeigenschaltung.
Online-Maßnahmen:
- Websiteoptimierung,
- Suchmaschinenanzeigen,
- E-Mail-Marketing,
- Bannerschaltung,
- Eintrag in Fachportale.
- Social Web (Facebook, Twitter etc.)
Bei den Marketing-Maßnahmen gilt zu überprüfen, ob die Budgets in Offline- und Online-Werbung sinnvoll verteilt sind. Eine Budgetverlagerung in den nächsten Jahren von Offline zu Online wird erwartet. So legt laut Prognose des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) die Online-Werbung 2009 um 10 Prozent zu. http://www.marketing-boerse.de/News/details/Online-Werbung-waechst-2009-um-10-Prozent/18473
Ebenso ist zu prüfen, ob die notwendigen Maßnahmen im eigenen Hause durchgeführt werden können oder ob Sie auf externe Dienstleister zugreifen müssen.
http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/9-Tipps-fuer-die-Dienstleisterauswahl/6114
6. Maßnahmenplanung
Nach dem Herausarbeiten der Maßnahmen können Sie nun in die Maßnahmenplanung übergehen und konkrete Aktionspläne erstellen. Hierin werden die Verantwortlichen genannt und der Terminplan aufgestellt. Gerade bei gekürzten Budgets sind hier die Maßnahmen hinsichtlich Kosten konsequent zu überprüfen.
7. Budget
Legen Sie das notwendige Budget für den Planungszeitraum fest.
8. Schriftliche Fixierung
Schreiben Sie die relevanten Grundlagen, gewonnenen Erkenntnisse und Optimierungsmöglichkeiten im Marketingplan übersichtlich und verständlich auf. Verlieren Sie sich nicht in Details und streichen Sie Überflüssiges. Der Marketingplan dient als verbindliche Grundlage für alle Beteiligten. Die Maßnahmen werden aufeinander abgestimmt und die Schnittstellen und Wechselbeziehungen der Beteiligten benannt.
9. Marketing-Controlling
Ziel des Marketing-Controllings ist die Effizienz der Marketing-Maßnahmen zu erhöhen. SOLL-/IST-Vergleiche während und nach den Maßnahmen zeigen, ob die Richtung stimmt oder ob Kurskorrekturen eingeleitet werden sollen.
Die Praxis zeigt, dass kleine Unternehmen sehr aktionsgesteuert ausgerichtet sind. Ein Flyer dort, ein Messeauftritt da, ein Mailing zwischendurch. Die Aktionen bleiben wirkungslos und verpuffen – hier kann ein zielgerichteter Marketingplan unterstützen. Die Erstellung eines Marketingplanes kostet wohl viel Zeit, aber der Arbeitsaufwand lohnt sich. Das strukturierte Vorgehen gibt Ihnen eine gute Basis, definiert die Richtung und zeigt Fortschritte und notwendige Kurskorrekturen.
Literatur
Ralf E. Strauß: Marketingplanung mit Plan: Strategie für ergebnisorientiertes Marketing. – 307 S., Schäffer-Poeschel, 2008.
http://www.amazon.de/Marketingplanung-mit-Plan-Strategien-ergebnisorientiertes/dp/379102552X/ref=sr_1_3?ie=UTF8&s=books&qid=1256370684&sr=1-3
Peter Winkelmann: Marketing und Vertrieb: Fundamente für die Marktorientierte Unternehmensführung. – 576 S., 6. Aufl., Oldenbourg, 2008.
http://www.amazon.de/Marketing-Vertrieb-Fundamente-Marktorientierte-Unternehmensf%C3%BChrung/dp/3486586564/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books&qid=1256370544&sr=1-1
Hans-Dieter Zollondz: Grundlagen Marketing: Von der Vermarktungsidee zum Marketingkonzept. – 128 S., 4. Aufl., Cornelsen Verlag Scriptor, 2008.
http://www.amazon.de/Grundlagen-Marketing-Von-Vermarktungsidee-Marketingkonzept/dp/3589234075/ref=pd_bxgy_b_img_b