Corporate Citizenship Mit gesellschaftlichem Engagement zu mehr Erfolg

Bernhard Wegmann, geschäftsführender Gesellschafter eines erfolgreichen mittelständischen Anbieters im Bereich Spezialsoftware und Liebhaber klassischer Musik, schaut nachdenklich aus dem Fenster seines Büros in der großen ehemaligen Villa am Stadtrand. Die Dinge entwickelten sich sehr zu seiner Zufriedenheit, die Auftragslage ist gut, die Mitarbeiter sind ausgelastet und die Kunden mehr als zufrieden. Wegmann denkt nach über die Zukunft und darüber, mit welchen zusätzlichen Maßnahmen er die Entwicklung seiner Firma auch absichern kann. Er sinniert über sein neuestes Projekt: Wie kann er für das unabhängige Orchester, das seine Firma seit Jahren immer wieder mit Spenden unterstützt, mehr erreichen? Ist es überhaupt das richtige Engagement? Falls ja, dann sollte sein Unternehmen deutlich mehr als bisher von diesem Engagement profitieren. Wie gestaltet man das Ganze so, dass beide Partner etwas davon haben, also eine Win-win-Situation entsteht?

Die Gedanken, die dem Protagonisten dieser kleinen Geschichte gerade durch den Kopf gehen, beschäftigen immer mehr Entscheider in kleineren und mittelständischen Unternehmen. Wie soll sich ein Unternehmen heute sozial engagieren? Wen soll man überhaupt unterstützen? Und welche Anfragen sagt man besser ab? Bietet soziales Engagement tatsächlich die Chance, das eigene Unternehmensprofil zu schärfen? Wird ein Unternehmen, das sich deutlich sichtbar sozial engagiert und so Position bezieht, für Kunden und Mitarbeiter wirklich attraktiver? Wie gestaltet man eine solche Partnerschaft und wie kommuniziert man das Ganze am besten glaubwürdig?
Was ist eigentlich Corporate Citizenship?

Die Begriffe dazu heißen Corporate Social Responsibility sowie Corporate Citizenship, kommen mal wieder aus Amerika und gewinnen in europäischen Unternehmen seit einigen Jahren immer mehr an Bedeutung. Corporate Social Responsibility bezeichnet die soziale und ökologische Verantwortung eines Unternehmens für seine geschäftliche Tätigkeit, aber auch die Qualität der Beziehungen des Unternehmens zu Mitarbeitern, Zulieferern und anderen gesellschaftlichen Anspruchsgruppen. Hierbei geht es beispielsweise um Arbeitsbedingungen, Umweltschonung, aber auch - wie bei der Produktion im Ausland - um Menschenrechte oder Kinderarbeit. Corporate Citizenship ist ein Teil dieser Corporate Social Responsibility und beschreibt alle gemeinwirtschaftlichen Aktivitäten und Initiativen eines Unternehmens und deren Ausrichtung auf übergeordnete Unternehmensziele, oft auch mit bürgerschaftlichem Engagement bezeichnet.

Im Mittelstand noch nicht richtig umgesetzt
Obwohl bei mittelständischen Unternehmen ein – oft nicht unerhebliches - soziales Engagement traditionell weit verbreitet ist und etwa drei Viertel aller Unternehmen regelmäßig Hilfe und Unterstützung leisten, nutzt der Mittelstand das Potenzial, das dieses Engagement für die eigene unternehmerische Entwicklung bietet, in der Regel nur ungenügend. Vorherrschend sind bei vielen Unternehmen immer noch altruistisch motivierte Spenden, häufig ohne Strategie vergeben nach dem Motto „Wer zuerst fragt …“. Mit der Folge eines zumindest für die erfolgreiche Entwicklung des Unternehmens wirkungslosen Flickenteppichs aus Spenden und Sponsoringmaßnahmen.

Die Großunternehmen haben dagegen bereits vor Jahren den großen unternehmerischen Nutzen und die Potenziale von strategisch an den Unternehmenszielen ausgerichtetem Engagement erkannt und realisieren seitdem erfolgreich unterschiedlichste Konzepte für sich. Nun setzt sich die Erkenntnis, dass richtig konzipiertes soziales Engagement substanziellen Nutzen für das Unternehmen bringt, auch im Mittelstand durch. Schließlich bietet Corporate Citizenship heute jedem Unternehmen – und zwar ganz unabhängig von seiner Größe - gute Chancen, sich bei seinen Anspruchsgruppen zu profilieren, einen signifikanten Imagezugewinn zu erzielen und sich vom Wettbewerb abzusetzen.

Der positive Effekt
Mittelständische Unternehmen, die strategisch geplante Corporate Citizenship Maßnahmen bereits einsetzen, berichten von positiven Effekten, die sich letztendlich in den Unternehmensergebnissen niederschlagen:
• Verbesserung der Bekanntheit von Unternehmen und Marke,
• Stärkung des Unternehmens- und Markenimages,
• Produktdifferenzierung,
• Steigerung der Kundenbindung und des Vertrauens,
• Erschließen neuer Kundengruppen über das soziale Engagement,
• Steigerung der Mitarbeiterloyalität und -motivation über zusätzliche Inhalte,
• Steigerung der Attraktivität und Anziehungskraft als Arbeitgeber,
• Bessere Unternehmenskultur, höhere Sozialkompetenz der Mitarbeiter,
• Verbesserung der Beziehungen zu allen übrigen Anspruchsgruppen,
• Höhere Medienpräsenz und mehr Interesse der Öffentlichkeit sowie
• Steigerung des Unternehmenswertes.

Damit bietet sich das richtige, organisch in das Unternehmen implementierte Corporate Citizenship zusätzlich zu den klassischen Methoden als zusätzliche Option an, das eigene Unternehmen zu profilieren, die Mitarbeiter zu entwickeln und so das Unternehmen weiter nach vorne zu bringen.

Für die Geförderten bringt es auch viele Vorteile
Auch für die geförderten Organisationen und Institutionen ist Corporate Citizenship von großer Attraktivität. Natürlich lassen sich so zusätzliche Finanzmittel beschaffen und vor allem fließen diese regelmäßig und langfristig, sind also planbar. Über Sach- und Zeitspenden, Logistik oder günstige Einkaufskonditionen kommen Organisationen oft an Ressourcen, die sonst verschlossen wären. Zugang zu wertvollem betriebswirtschaftlichem und organisatorischem Fach- und Expertenwissen des Unternehmens zu erhalten, ist ebenfalls häufig attraktiv. Bei Einbindung in die Kommunikation des Unternehmens eröffnen sich der Organisation zusätzliche Chancen und Möglichkeiten für die Profilierung in der Öffentlichkeit.

Formen des Engagements
Einem interessierten Unternehmen steht ein sehr breites Spektrum von Fördermöglichkeiten offen, mit dem es sich im Rahmen seines Corporate Citizenship engagieren kann. Eine große Themenvielfalt aus den Bereichen Soziales, Bildung, Kultur, Sport, Entwicklungshilfe oder Umwelt- und Naturschutz erlaubt, ganz eigene Schwerpunkte entsprechend der individuellen Bedürfnisse zu setzen. Man kann eine eigene Initiative entwickeln oder – in der Regel sicherlich der einfachere und bessere Weg – eine bereits vorhandene Organisation fördern. In der Gesamtheit oder als Einzelprojekt. Es ist möglich, sich entsprechend der eigenen Bedürfnisse regional, national oder auch international zu engagieren. Aus dieser breiten Vielfalt kann sich jedes Unternehmen entsprechend der individuellen Ziele, Bedürfnisse und Möglichkeiten einen individuellen Corporate Citizen-Mix zusammenstellen.
Neben der bei den Organisationen natürlich immer beliebten Geldspende gibt es viele weitere Formen für das geplante gesellschaftliche Engagement. Manchmal sind Sachspenden für das Unternehmen attraktiver, weil sich hierüber die Kosten des Engagements senken lassen. Oder das Unternehmen möchte seine Mitarbeiter aktiv beteiligen und so von positiven personellen und motivierenden Effekten profitieren. Die Fördermöglichkeiten lassen sich ganz individuell ausgestalten und effektiv miteinander kombinieren:
• Geldspenden,
• Sachspenden, zum Beispiel Produkte des Unternehmens,
• Sponsoring,
• Zeitspenden und Freiwilligenprogramme,
• Verkauf von Produkten bei gleichzeitiger Unterstützung eines sozialen Zweckes wie beispielsweise beim Krombacher-Regenwald-Projekt,
• Vergabe von Aufträgen an soziale Einrichtungen,
• Einsatz von Unternehmenskontakten,
• Joint Ventures und
• Stiftungen oder Zustiftungen.
Wie findet nun ein Unternehmen aus der großen Vielfalt an Möglichkeiten, Optionen und Variationen die richtige? Hier muss jedes Unternehmen seine ganz eigene, individuelle Corporate Citizen Strategie entwickeln. Die Basis hierfür sind die Unternehmenspositionierung und die wesentlichen Ziele, die mit dem Engagement verfolgt werden sollen. Festgelegt werden die Imagekomponenten, die verstärkt werden sollen. Nur Engagements, die zum Unternehmen passen, können auch authentisch und glaubwürdig vermittelt werden.

Wichtig ist auch, die Personengruppen zu bestimmen, die vorrangig angesprochen und in die Überlegungen einbezogen werden sollen, was andere in der Branche machen. Die Größenordnung, in der sich ein Unternehmen engagieren und die Art, wie es seine Leistungen einbringen möchte, grenzen die Möglichkeiten weiter ein. Engagements, die die Chance bieten, die eigenen Mitarbeiter einzubinden, können viel attraktiver sein als solche, bei denen ausschließlich eine finanzielle Unterstützung gewünscht wird. Anknüpfungspunkte für eigene Maßnahmen des Unternehmens und attraktive Optionen für die Kommunikation können weitere Entscheidungskriterien sein.

Mitarbeiterbeteiligung ist wichtig
Eine Herausforderung ist es immer, das soziale Engagement so nachhaltig im Unternehmen zu verankern, dass sich auch die gewünschten innerbetrieblichen Effekte erzielen lassen. In jedem Fall sollte das gesamte Management hinter dem Engagement stehen. Daneben ist es wichtig, die geplanten Maßnahmen frühzeitig innerbetrieblich mit den erforderlichen Hintergrundinformationen zu kommunizieren. Bereits von Anfang an sollten Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen einbezogen und über den gesamten Auswahl- und Entwicklungsprozess aktiv beteiligt werden und sich auch selber aktiv einbringen und Aufgaben übernehmen können.
Eine Organisation finden und sich gegenseitig verstehen lernen
Ist das Anforderungsprofil klar, so gilt es die dazu passende Organisation oder Institution zu finden. Allein in Deutschland gibt es beispielsweise mehr als 70.000 Vereine und Organisationen, man steht hier also vor der Qual der Wahl. Bei einem lokalen Engagement vor Ort ist das natürlich noch einfacher, schließlich kennt man das eigene Umfeld. Doch bereits wenn man sich in einer Großstadt oder gar national beziehungsweise international engagieren möchte, wird es schon komplexer. Fachkundige Unterstützung durch einen entsprechenden Experten kann sich durchaus als sinnvoll erweisen.

Eine Herausforderung bei der Vereinbarung einer Partnerschaft als auch beim späteren Miteinander ist, dass manchmal ganz unterschiedliche Interessen und Kulturen aufeinandertreffen. So ist die Motivation bei der Organisation beziehungsweise Institution vorrangig auf den Zweck und das Leistungsangebot der Organisation ausgerichtet. Prozesse verlaufen oft vollkommen anders als in einem Unternehmen, organisatorische Strukturen sind nicht immer vergleichbar. Hier gilt es mit großem gegenseitigem Verständnis und viel gegenseitiger Toleranz aufeinander zuzugehen und sich sukzessive im Laufe der Zeit gegenseitig immer besser zu verstehen, einander anzunähern und ganz eigene Wege der Zusammenarbeit zu finden.

Zusammenfassend ist Corporate Citizenship für jedes Unternehmen - unabhängig von seiner Größe - eine hervorragende Option, nicht nur den Beitrag zur gesellschaftlichen Entwicklung zu leisten. Sondern gleichzeitig mit diesem Engagement einen äußerst vielfältigen und nachhaltigen Nutzen für die eigene geschäftliche Entwicklung zu erzielen. Das bedeutet aber auch Abkehr von der bisherigen Spendenpraxis hin zu einem selbstbewussten Handeln als Corporate Citizen.


Der erfolgreiche Coach Jörg Mann ist spezialisiert auf die Bewältigung unternehmerischer oder persönlicher Herausforderungen und Krisen von Unternehmern. Als Berater, Marketing- und Kommunikationsspezialist mit langjähriger eigener unternehmerischer Erfahrung unterstützt er seit 22 Jahren Unternehmen unterschiedlichster Branchen und Größen. Der Diplom-Kaufmann kennt die speziellen Anforderungen an Unternehmer bestens – auch in Hinblick auf die erfolgreiche Bewältigung unternehmerischer Krisen. www.coach-fuer-unternehmer.com