5 innovative Tipps zu Brand-Safety
Retargeting ist eine gute Möglichkeit für Marken, die eigene Brand Awareness zu stärken, den Konsumenten mit diesen Werbeanzeigen von dargebotenen Produkten und Services zu überzeugen und so den Umsatz zu steigern. Damit dies gelingt, muss eine Anzeige jedoch einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Die Werbung einer Marke sollte positive Assoziationen wecken und ihre Werte transportieren. Dabei spielt der Kontext eine wesentliche Rolle, denn auch beim Schalten von Anzeigen gilt: Safety first.
Unternehmen müssen sicherstellen, dass die Online-Werbung ihrer Marke nicht neben Inhalten erscheint, die ihrem Image schaden könnten, beispielsweise neben Artikeln, die den Konsum illegaler Drogen verharmlosen, neben Videos, die Hassrede enthalten oder einfach nicht den Werten der eigenen Marke entsprechen. Deshalb gehört Brand Safety gerade in Zeiten von Fake News oder Deep Fakes zur obersten Priorität für Unternehmen. Doch um diese zu wahren, reicht ein Ausschluss von kritischen Inhalten nicht aus.
Auch die Landessprache des Website-Inhalts und der kulturelle Kontext spielen bei der Werbeplatzierung eine wesentliche Rolle. Die Leser in verschiedenen Ländern haben vermutlich unterschiedliche Erwartungen und so könnte Werbung, die völlig akzeptabel in einem Land ist, in einem anderen als anstößig empfunden werden.
Werbetreibende müssen zudem die Brand Suitability sicherstellen, also dass Anzeigen neben Inhalten angezeigt werden, die den spezifischen Zielen oder Werten der Marke entsprechen. Die Werbung eines Unternehmens, das sich beispielsweise auf die Förderung gesunder Ernährung konzentriert, sollte nicht neben Beiträgen über Junkfood erscheinen, denn dies könnte die Wahrnehmung der Brand bei den Nutzern negativ beeinflussen.
Um das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen und sicherzustellen, dass Werbeanzeigen die gewünschte Zielgruppe ansprechen, gibt es fünf hilfreiche Tipps, die Werbetreibende für eine optimale Brand-Safety-Strategie befolgen sollten:
- GARM-Empfehlungen befolgen
Die Global Alliance for Responsible Media (GARM) ist eine Organisation, die sich dafür einsetzt, die Verfügbarkeit und Monetarisierung kritischer Online-Inhalte wie Hassreden zu reduzieren. Ihre Empfehlungen bieten eine wichtige Grundlage für die Entwicklung einer Brand-Safety-Strategie.
Die Richtlinien sind ein hilfreiches Mittel, um zu kategorisieren, welche Inhalte der Reputation einer Marke schaden und welche nicht. Außerdem unterstützen sie automatisierte Lösungen, beispielsweise eine KI, dabei, den Kontext von Online-Inhalten zu verstehen und Entscheidungen darüber zu treffen, ob eine Ausspielung von Werbeanzeigen sinnvoll ist.
- Brand-Safety-Lösung inklusive Natural Language Processing (NLP) nutzen
KI ist ein wichtiges Werkzeug für eine erfolgreiche Brand-Safety-Lösung – besonders in Zusammenhang mit der Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP). Mit NLP können bestimmte Inhalte einer Webseite gescannt werden, einschließlich URLs, Headlines sowie spezifische Kontexte, in denen die Werbung angezeigt wird. Dadurch kann die KI der Brand-Safety-Lösung automatisch erkennen, ob der Inhalt sicher ist und den Markenrichtlinien der Brand entspricht.
- Unerwünschte Inhalte individuell blockieren
Jede Marke hat spezifische Anforderungen und Richtlinien, die zum Schutz der Marke eingehalten werden müssen. Deshalb ist es wichtig, die Brand-Safety-Lösung individuell anzupassen. Dies ist beispielsweise durch die Erstellung einer Sperrliste oder auch eines spezifischen Regelsatzes möglich, der von jeder Marke individuell angepasst wird, um den eigenen Anforderungen im Bereich der Markensicherheit gerecht zu werden. Dazu zählt auch das Blockieren unbekannter URLs oder das Ausschließen bestimmter Schlüsselwörter wie „Absturz“ oder „Tod“ in Artikeln auf Webseiten mit verfügbarem Werbeinventar.
Marken können sogar bestimmte Traffic-Kategorien wie Paid Traffic oder anonymen Traffic ausschließen. So kann beispielsweise sichergestellt werden, dass die eigenen Anzeigen nicht von Bots, sondern von realen Menschen gesehen werden.
- Verbindung zwischen Technologie und Mensch schaffen
Eine der größten Herausforderungen der Markensicherheit liegt in der großen Anzahl an Websites und Werbeflächen. Ein Beispiel: Eine Fluggesellschaft möchte Werbeanzeigen schalten, aber vor Kurzem hat es einen Flugzeugabsturz gegeben. Viele Medien berichten darüber, aber das Unternehmen möchte nicht, dass seine Anzeigen in diesem Kontext erscheinen. Das erfordert zunächst recht strenge Kontrollen.
Ein Team sollte dabei genau beobachten, welchen Einfluss bestimmte Einschränkungen auf die Kampagne haben. Die Beobachtungen können dann wiederum dafür genutzt werden, die gewählten Restriktionen schrittweise zu lockern und so intelligent die Auswirkungen negativer Nachrichten auf das Kampagnenvolumen zu mindern. Mit der Kombination aus Automatisierung und menschlichem Know-how können Anzeigen kontrolliert geschaltet und ein unerwünschtes Erscheinen neben der Berichterstattung zum Flugzeugabsturz vermieden werden.
- Brand-Safety-Lösung extern prüfen lassen
Die sich stetig wandelnde Medienlandschaft erfordert auch die kontinuierliche Weiterentwicklung der Brand-Safety-Lösung. Dabei hilft ein objektiver Blick von außen auf die eigene Lösung, um den Status Quo festzustellen, auf potenzielle Lücken aufmerksam zu machen und somit zur Optimierung der Brand Safety beizutragen. Hierfür eignet sich beispielsweise eine Zusammenarbeit mit einer Plattform für Medienmessung und -optimierung, wie die IAS, um die bestehenden Markensicherheitsmechanismen prüfen zu lassen.
Langfristig erfolgreich
Wer das Image seiner Marke schützen und langfristig das Vertrauen der Konsumenten sichern möchte, muss sich intensiv und vor allem kontinuierlich mit der eigenen Brand Safety beschäftigen. Und es braucht eine agile Strategie. Unternehmen, die fortschrittliche Lösungen mit individuellen Anpassungen einsetzen und stetig an der Überwachung und Weiterentwicklung arbeiten, können ihre Markenwahrnehmung durch Werbeanzeigen verbessern und folglich Kunden leichter von einem Kauf überzeugen.