Markenvertrauen im E-Mail-Posteingang

Beziehungen aufbauen, statt möglichst viele E-Mails zu versenden: Im E-Mail-Marketing ist Vertrauen der beste Weg zu langfristigen Kundenbeziehungen. Wie es gelingt, dass Empfänger nachhaltig auf „öffnen“ statt auf „Spam melden“ klicken, zeigen Expertinnen und Experten in den folgenden Tipps.

Vertrauen ist die Grundlage unseres Miteinanders. Das gilt auch für das Verhältnis von E-Mail-Empfängerinnen und Empfängern zu einer Marke. Der Begriff Brand Trust bezieht sich dabei auf das Vertrauen, das Menschen den Fähigkeiten und der Qualität einer Marke entgegenbringen und darauf, dass diese Marke hält, was sie verspricht. Konsumenten kaufen die Produkte einer Marke immer wieder, wenn sie diese für vertrauenswürdig halten. Das Vertrauen in eine Marke muss sich in der E-Mail-Kommunikation mit den Kunden widerspiegeln, dessen waren sich die Teilnehmenden aus aller Welt des diesjährigen CSA-Summits im April in Köln einig. Menschen erwarten von einer Marke, dass diese ihnen solche E-Mails sendet, die sie auch wünschen und mit denen sie etwas anfangen können. Für den Aufbau langfristiger vertrauensvoller Kundenbeziehungen haben wir, gemeinsam mit weltweit renommierten E-Mail-Marketing-Expertinnen und -Experten, die folgenden Best Practices erarbeitet:

Tipps für eine langfristige vertrauensvolle E-Mail-Kommunikation

• Die Erlaubnis, E-Mails zu erhalten ist die Grundlage für die weitere Kommunikation und mehr als eine Formalität. Zeigen Sie Respekt gegenüber Ihren Kunden, indem Sie E-Mail-Adressen organisch durch Opt-in-Formulare und Willkommensnachrichten gewinnen und nicht durch den Kauf von Listen oder das Versenden allgemeiner Werbebotschaften. „Ein primärer Vertrauensanker im E-Mail-Marketing ist die Beziehung der Empfänger zur Marke“, sagte Arne Allisat von 1&1. E-Mails sollte daher den Erwartungen und Wünschen der Empfänger entsprechen. „Wir sollten E-Mails versenden, an denen die Empfänger ein großes Interesse haben und die diese auch erwarten.“
  
  
• Vertrauen entsteht durch Vertrautheit. Ihre Newsletter und andere E-Mails an Kunden sollten daher von einem erkennbaren und bekannten Absendernamen und einer erkennbar bekannten Absenderadresse stammen. Menschen vertrauen eher jemandem, den sie erkennen und mit dem sie sich identifizieren können. „Im Grunde geht es darum, den Empfängerinnen und Empfängern ein positives Nutzererlebnis zu ermöglichen“, sagte Marcel Becker von Yahoo. „Wir dürfen nicht unterschätzen, welch wichtige Rolle dabei visuelle Elemente für die Akzeptanz von E-Mails spielen – etwa das Logo des Absenders.“ Er unterstützt daher den neuen Standard BIMI (Brand Indicators for Message Identification). Der erlaubt das Einfügen von eingetragenen Marken in E-Mail-Clients, was es Unternehmen ermöglicht, ihre Marke einfach in E-Mails darzustellen.
  
  
• Content ist King – und Relevanz ist der königliche Berater: Niemand möchte stumpf mit Werbebotschaften bombardiert werden. Der Schlüssel zum Vertrauen der Menschen geht über wertvolle Inhalte, die das Publikum weiterbilden, unterhalten oder Probleme lösen.
  
  
• Hilfreich ist eine Segmentierung der E-Mail-Listen, um Inhalte auf bestimmte Interessen zuzuschneiden. Personalisieren Sie Ihre Grüße und Angebote, um zu zeigen, dass Sie jeden Abonnenten und jede Abonnentin als Individuum schätzen. Reden Sie nicht nur über sich selbst – konzentrieren Sie sich darauf, was für Ihre Zielgruppe wichtig ist und wie Ihre Produkte oder Dienstleistungen ihnen helfen können.
  
  
• Transparenz stärkt das Vertrauen: Sagen Sie offen, wer Sie sind, was Sie tun und warum Sie den Kontakt per E-Mail herstellen und authentifizieren Sie sich korrekt. Legen Sie klar dar, wie oft Sie E-Mails verschicken und welche Art von Inhalten die Abonnentinnen und Abonnenten erwarten können. Führen Sie nicht mit Betreffzeilen in die Irre und verstecken Sie die Anweisungen zum Abbestellen nicht im Kleingedruckten. Seth Charles von Iterable sagte: „Es gibt viele Möglichkeiten, Vertrauen zu schaffen – besonders wichtig ist dabei jedoch Transparenz. Den Kundinnen und Kunden sollte bewusst sein, warum sie eine E-Mail erhalten haben.“
  
  
• Geben Sie Ihren Abonnenten die volle Kontrolle über ihren Posteingang und zeigen Sie so, dass Sie ihre Zeit und ihre Privatsphäre respektieren: Bieten Sie in jeder E-Mail klare Abmeldemöglichkeiten mit einem Mausklick an und setzen Sie diese umgehend um.
  
  
• Nutzen Sie E-Mail-Analysen, um zu sehen, wie Ihre Kampagnen abschneiden. Sind die Öffnungsraten niedrig? Dies könnte ein Zeichen dafür sein, dass Sie Ihre Content-Strategie oder die Häufigkeit Ihrer E-Mails anpassen sollten.
  
  

Der Aufbau von Vertrauen geht über das E-Mail-Marketing hinaus. Ich rate daher dazu, mit den Empfängerinnen und Empfängern zudem über verschiedene Kanäle zu interagieren – etwa über soziale Medien oder Umfragen. Auf Kommentare und Fragen sollten Versender genauso reagieren wie auf etwaige Bedenken. Mehrwerte wie exklusive Rabatte oder ein frühzeitiger Zugang zu neuen Produkten als Belohnung für die Loyalität wissen Kundinnen und Kunden sehr zu schätzen. Alle Unternehmen sollten ihr E-Mail-Marketing professionalisieren, um gute Beziehungen zwischen E-Mail Service Providern (ESPs), Mailbox-Providern und Brands zu pflegen“, sagte Petra Maelzer von Inxmail. „Dafür ist es sehr hilfreich mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, welche die Kriterien für die Teilnahme von E-Mail-Versendern an der CSA erfüllen.“

Fazit:

Der Aufbau von Vertrauen im E-Mail-Marketing braucht Zeit und den echten Willen, sich konsequent um den Aufbau langfristiger Beziehungen zu bemühen. Das Befolgen dieser Grundsätze macht langfristig aus einer E-Mail-Liste eine Gemeinschaft treuer Markenbotschafterinnen und Markenbotschafter. Wer sich darauf einlässt und die Erlaubnis für E-Mails einholt, Vertrautheit zeigt, relevante Inhalte bietet, Transparenz schafft, respektvoll mit Empfängerinnen und Empfängern umgeht, Kampagnen datengestützt anpasst und die Abonnentenbeziehung so konsequent pflegt, schafft Vertrauen für sehr langfristige Kundenbeziehungen. Denn: Im E-Mail-Marketing geht es um den Aufbau von Beziehungen und nicht nur um das Versenden von Nachrichten.