Marketingtrends 2024: Ein Jahr der Chancen und Herausforderungen

Das Marketingjahr 2024 ist gestartet und in den kommenden zwölf Monaten werden vielfältige Herausforderungen die Branche prägen und Entwicklungen beeinflussen. Neue Werbeformate, der Einfluss von KI oder der Shift bei den Werbeausgaben sind nur einige Themen, die Werbetreibende dieses Jahr im Blick behalten sollten. 

Wahlen und Brand Safety

In über 40 Ländern stehen im nächsten Jahr Wahlen an - ein Szenario, das sowohl Chancen als auch Herausforderungen mit sich bringt. Wahlen erregen große öffentliche Aufmerksamkeit und bieten Werbetreibenden die Chance, ein breiteres, aufmerksameres Publikum anzusprechen. Die Brand Safety und Suitability von Marken ist jedoch ein wichtiges Anliegen. Polarisierende Wahlen, gepaart mit hohen Werbeausgaben, schaffen ein Umfeld, das von Betrügern ausgenutzt werden kann, die oft hetzerische Inhalte und Hassreden verbreiten. So beobachtete die DoubleVerify Election Task Force während der Midterm Elections in den USA im Jahr 2022 einen Anstieg der Hassreden im Internet um 23 %. Darüber hinaus ist in jedem Wahljahr ein deutlicher Anstieg des Anzeigenbetrugs zu verzeichnen, bei dem Betrüger versuchen, einen Teil der politischen Werbeausgaben umzuleiten. Man kann davon ausgehen, dass sich diese Trends im nächsten Jahr nicht nur fortsetzen, sondern sogar neue Höchstwerte erreichen werden.

MFA-Explosion

KI wird weiterhin ein unglaublich wertvolles Content-Tool für Werbetreibende sein, das die dynamische Erstellung von Inhalten skaliert und ein noch nie dagewesenes Content-Marketing ermöglicht. Der Aufstieg von KI-Tools der neuen Generation, wie ChatGPT und Anthropic, hat die Erstellung von Inhalten insgesamt kosteneffizienter und überschaubarer gemacht, insbesondere für globale Marken. Die Herausforderung besteht darin, dass die Werbebranche die Kehrseite dieses Wertversprechens erlebt – nämlich, dass Betrüger diese Tools nutzen, um Content-Farmen und MFA-Websites (Made-for-Advertising) zu erstellen, was ein erhebliches Problem für die digitale Werbelieferkette und die Mediaqualität darstellt. Glücklicherweise dient KI auch hier als Gegengewicht und ermöglicht eine KI-gestützte Überprüfung und Klassifizierung von Inhalten, die wiederum die Verifizierung skalieren und die Qualität und Leistung der Medien sicherstellen.

Soziale Medien entwickeln sich weiter:

Es wird immer deutlicher, dass die Evolution der sozialen Medien die Entwicklung anderer Medienkanäle, wie die des Fernsehens, widerspiegeln wird. Das Fernsehen hat sich vom klassischen, linearen Kabelfernsehen zum Streaming entwickelt. Dies ermöglichte unterschiedliche Contentarten, Advertiser Profile und Geschäftsmodelle. Eine ähnliche Zweiteilung und Fragmentierung findet in den sozialen Medien statt, wo Plattformen sowohl vergleichbare (z. B. YouTube Shorts und TikTok) als auch alleinstehende Produkte auf den Markt bringen, die Verbrauchern und Marken vielfältige Möglichkeiten bieten. Es gibt kein festes Regelwerk für alle Plattformen, da sich der Raum weiterentwickelt. Bald könnten zum Beispiel mehr Super-Apps zu sehen sein, ein wachsender Trend in APAC, der auch in der westlichen Welt aufkommen könnte. Mit diesen Veränderungen wird der Bedarf an besseren Messungen steigen, um zu verstehen, welche Plattformen und Inventararten erfolgreich sind. Darüber hinaus wird die Vielfalt der Formate und die Art und Weise, wie sich die Verbraucher engagieren, die Vermarkter dazu veranlassen, ihre Definitionen von "Erfolg" zu überdenken und effektivere Messstrategien zu entwickeln.

Fragmentierung der Medien:

Die digitale Werbelandschaft wird immer stärker fragmentiert. Dies ist auf das Aufkommen neuer Social-Media-Plattformen, das Wachstum werbegestützter Streaming-Dienste und den Einstieg von Einzelhändlern in die Werbung mit Retail Media Networks zurückzuführen. Es sieht danach aus, dass im Superwahljahr 2024 weitere Medienunternehmen entstehen werden, insbesondere während überlappender Wahlkampfperioden, in denen die Werbeausgaben typischerweise in die Höhe schnellen. Diese zunehmende Vielfalt in der Werbebranche stellt die Werbetreibenden vor die Herausforderung, sich zurechtzufinden und die Wirksamkeit zu messen. Aus diesem Grund werden strategische, datengestützte Entscheidungen noch wichtiger werden.

Aufmerksamkeitsbasierte Messung:

Die aufmerksamkeitsbasierte Messung erfährt ein deutliches Wachstum. In einem von wirtschaftlicher Unsicherheit geprägten Jahr ist das Verständnis und die Verbesserung der Werbeleistung immer wichtiger geworden. Herkömmliche KPIs wie Viewability und Klicks reichen nicht aus, um die Wirkung einer Anzeige auf den Betrachter zu messen. Und gesetzliche Änderungen, einschließlich der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies, schränken die Effektivität veralteter Tools ein. Folglich entwickeln sich datenschutzfreundliche Aufmerksamkeitsmetriken zum neuen Standard in der Branche. Diese Metriken sind von entscheidender Bedeutung, um greifbare KPIs zu ermitteln, und werden zunehmend als aussagekräftige Indikatoren für Geschäftsergebnisse angesehen. Diese Verschiebung verdeutlicht, warum die tagbasierte Aufmerksamkeitsmessung auf Impressionsebene zur bevorzugten Methode wird. 

Soziale Medien sind eine Herausforderung für Streamer:

Der Aufstieg von Kurzvideo-Plattformen wie TikTok, YouTube Shorts und Facebook Reels stellt eine große Herausforderung für alle CTV-Plattformen dar. Short-Form-Plattformen ziehen einen beträchtlichen Teil der Werbeausgaben an, vor allem weil sie den Vorlieben der Verbraucher entsprechen und fortschrittliche Personalisierungs- und Messfunktionen bieten. Diese Verschiebung hat das Potenzial, Werbegelder von Langform-Videos, einschließlich traditionellem Fernsehen und CTV/OTT, wegzulenken. Darüber hinaus wird Social Media mit seinen Premium-Content-Angeboten und Tools für Kreative und Influencer immer attraktiver für Marken. User Generated Content (UGC) ist im Grunde genommen erwachsen geworden. Es wird erwartet, dass sich dieser Trend fortsetzt und die Streaming-Dienste unter Druck setzt, auch wenn sie ein beispielloses Wachstum verzeichnen.

Messung von Retail Media:

Der Markt von Retail Media ist heute einer der größten digitalen Werbekanäle in den USA und wird weltweit weiter wachsen. Es wird sogar erwartet, dass die Investitionen aller anderen digitalen Medienkanäle, einschließlich CTV und Streaming, in Bezug auf das Wachstum übertroffen werden. Mit dem Rückgang der Drittanbieter-Cookies, der zu einem Signalverlust im offenen Web führt, wenden sich Werbetreibende zunehmend Retail Media Networks (RMNs) zu, um First-Party-Daten zu nutzen und mit den Käufern am Punkt der Entscheidung in Kontakt zu treten. Darüber hinaus wird sich der Trend fortsetzen, dass Unternehmen aller Branchen First-Party-Daten in Media-Geschäftszweige umwandeln - man denke nur an Hotelketten oder Telekommunikationsunternehmen. Damit RMNs ihre Investitionen beibehalten und erhöhen können, müssen sie jedoch die Leistung ihrer Plattformen unabhängig überprüfen. Sie werden nicht in der Lage sein, ihre eigene Arbeit zu benoten, nicht bei so hohen Ausgaben. Glücklicherweise hat dieser Bereich proaktiv Messlösungen von Drittanbietern schneller eingeführt als soziale Medien oder Streaming-Plattformen.