Über die Krux mit der Mission und der Vision
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Mission und Vision, darin sind sich viele Verantwortliche im Management und auch die Lehrbücher einig, gelten als zentrale Grundlagen für jedes Unternehmen: Von diesen Fixpunkten aus leiten sich alle Ziele und Entscheidungen der Organisation ab. In der Praxis finden sich die Statements oft prominent auf der Unternehmenswebsite ausgestellt. Doch zuvor steht der Prozess, ein Leitbild für sich zu entwickeln. Und das ist oft gar nicht leicht. Wer die folgenden drei Knackpunkte im Auge behält, kommt dabei besser über die Ziellinie:
1. Verwechslungsgefahr vermeiden, trennscharf bleiben
Voraussetzung für eine zielführende Verwendung der beiden Begriffe Mission und Vision ist das richtige Verständnis. Zahlreiche Definitionen und unterschiedliche persönliche Auslegungsarten führen dazu, dass die Begriffe mitunter sogar gegensätzlich verwendet werden.
Bei der Vision ist die Sachlage eigentlich klar: Sie dient als unternehmerische Leitidee und beantwortet die Frage: „Wo will das Unternehmen langfristig hin?“ Ein attraktives Zielbild in einer erreichbaren Zukunft.
Dennoch gibt es zahlreiche Beispiele für eine unscharfe Verwendung. Formulierungen wie: „Wir wollen die effizienteste und qualitativ hochwertigste Produktionstechnologie anbieten“ oder „wir setzen uns dafür ein, die besten Produkte auf dem Markt anzubieten“, beschreiben eher die Mittel, um an ein Ziel zu gelangen, statt einen erstrebenswerten Zustand in der Zukunft zu definieren.
Bei der Mission gehen die Auffassungen weiter auseinander. Für die einen ist die „Business-Mission“ eine Erklärung ihres gegenwärtigen unternehmerischen Handelns. Das Ergebnis ist eine sachliche Beschreibung der eigenen Leistung, die sich oft leider wie ein Auszug aus dem Handelsregister liest. Für die anderen zählt der gesellschaftliche Nutzen oder der Grund, warum es das Unternehmen gibt, zu einem wichtigen Bestandteil der Mission.
In jedem Fall soll die Mission den einprägsamen und sinnstiftenden Zweck der Unternehmung beschreiben, die als Anspruch in der Gegenwart gilt und langfristig einen gültigen Orientierungsanker darstellt.
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Worst Case: Austauschbar und beliebig
„Unsere Kunden und Konsumenten in aller Welt schätzen uns als zuverlässigen Partner mit führenden Positionen in allen relevanten Märkten und Kategorien und einem leidenschaftlichen Team mit gemeinsamen Werten.“
Best Case: Klar und inspirierend
„Die Baumeister von morgen inspirieren und fördern. Unsere grundlegendste Zielsetzung besteht darin, Kinder zu inspirieren und ihr kreatives Denken sowie ihre systematische Erwägung zu fördern. So können sie schließlich ihr Potenzial freisetzen, ihre eigene Zukunft gestalten und die grenzenlosen Möglichkeiten erkennen, die ihnen offenstehen.“
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2. Formulierungen zum Wegdösen vermeiden
Die Mission und die Vision sollen zu Storytelling einladen und Emotionen sowie Assoziationen wecken. Die Inhalte haben nur dann eine Chance ihre Wirkung zu entfalten, wenn sie in die richtigen Worte verpackt sind. Oft sind Texte zu allgemein und unspezifisch formuliert, sodass sie auch für eine ganze Reihe anderer Unternehmen passen könnten. Dazu kommt, dass nüchterne Beschreibungen und Aufzählungen nicht im Kopf hängen bleiben. Außerdem sollen sich möglichst viele wichtige Inhalte in den Formulierungen wiederfinden. Dadurch entstehen häufig lange, komplexe Gebilde ohne Fokus. Kurz gesagt: Die Sprache ist für die Bildung und Verbreitung eines Unternehmensleitbildes eine große Herausforderung. Nur wer die richtigen Worte findet, fördert deren Merkbarkeit und das Commitment.
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Zwei Beispiele für eine Mission im direkten Branchenvergleich:
Nur Aufzählung von Buzzwords:
„Wir besitzen eine einzigartige Ingenieurstradition und umfassende technologische Kompetenz – immer verbunden mit Leidenschaft, Leistung und Individualität."
Innerer Antrieb mit Gänsehautfaktor:
„Wir bauen nicht nur Motorräder, wir stehen für die immerwährende
Sehnsucht nach dem Abenteuer. Freiheit für die Seele.“
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3. Auf Worte müssen Taten folgen
Doch nur mit Worten ist es auch nicht getan! Die schönsten Mission- und Vision-Statements auf der Webseite oder auf Postern in Besprechungsräumen sind leere Hüllen, wenn sie nicht mit Leben gefüllt werden. Erfolgreich können sie nur sein, wenn das Management sie im ersten Schritt selbst verinnerlicht und im zweiten in die Belegschaft trägt, um sie dort zu implementieren. Und dafür sorgt, dass das Leitbild auch in der Folgezeit weiter verinnerlicht bleibt. Das gelingt, indem die Inhalte in konkrete Maßnahmen übersetzt und in Strukturen und Prozesse des Unternehmens integriert werden.
Beispielsweise sollten sich aus einer guten Vision konkrete Ziele ableiten lassen. Vom großen Ganzen bis hin zu den Vorgaben für einzelne Abteilungen und Teams, so kann die ganze Belegschaft ihren Beitrag zum Erreichen des Zielbilds leisten und der Fortschritt kann dabei regelmäßig kontrolliert werden.
Die Mission hingegen kann Treiber für die Unternehmenskultur sein. Als inspirierende Klammer für die interne Kommunikation lässt sich die Beteiligung der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zielorientierter steuern und so Schritt für Schritt den passenden Teamspirit formen
Die wahre Krux: Vielleicht passt das Modell gar nicht?!
Neben diesen drei Knackpunkten steckt die wahre Krux von Mission und Vision aber in der Tatsache, dass es sich hier um klar definierte Modelle handelt. Es sind Idealbilder, die für das eigene Unternehmen passen können – oder aber auch nicht. Möglicherweise lässt sich die eigene Kultur, Führungsphilosophie, Organisationsstruktur oder das Geschäftsmodell nicht einfach in ein zufriedenstellendes Statement pressen. Hier ist es entscheidend, die eigene Strategie mit einem passenden Vorgehen oder eben dem richtigen Modell auszuarbeiten und zu fixieren. Die Sorge einer aufgrund fehlender Mission und Vision unvollständigen Unternehmensstrategie ist dann unbegründet.
Sind zukunftsweisende Inhalte in ausreichendem Maß vorhanden, kann es beispielsweise durchaus sinnvoll sein, nur einen der beiden Begriffe für sich zu definieren und dafür keine inhaltlichen Kompromisse einzugehen. Unter Umständen stellt die Definition der eigenen Markenidentität eine flexiblere Vorgehensweise dar, um Orientierung, Identifikation und Fokussierung der Unternehmung möglich zu machen. Hierbei spielen Markenpositionierung, Kernversprechen oder Purpose dann eine zentrale Rolle.
Auf dem Weg zu einem aussagekräftigen Unternehmensleitbild führen also viele Wege zum Ziel. Entscheidend ist, wie gut man es schafft, seine Strategie mit den richtigen Worten in die Organisation zu tragen. Dann wird aus der Krux ein klarer und verständlicher Weg für eine erfolgreiche Zukunft.