Das neue Meta-Abo: Was Sie als Advertiser wissen müssen
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Personalisierte Werbung war bisher für alle User von Instagram und Facebook an der Tagesordnung. Jetzt können User sich auch gegen personalisierte Werbung entscheiden – sofern sie gewillt sind, dafür zu zahlen. Hier gibt es alle Fakten rund um das neue Abomodell von Meta.
Zahlen oder Werbung akzeptieren? Das ist die Frage, die aktuell jedem Meta-User gestellt wird, sobald er Facebook oder Instagram öffnet. Entweder der User entscheidet sich, Facebook und Instagram weiterhin kostenlos zu nutzen. Dann wird auch weiterhin sein Surfverhalten ausgewertet und darauf basierend personalisierte Werbung ausgespielt. Oder der User erklärt sich bereit für eine werbefreie Nutzung der Social-Media-Kanäle zu zahlen.
9,99 Euro im Monat für eine werbefreie Nutzung
Für den User werden monatlich 9,99 Euro fällig, sofern er seine Facebook und Instagram Accounts werbefrei nutzen möchte. Dieser Preis gilt allerdings nur bei einem Abschluss des Abos auf der Facebook-Website. Schließt man das Abo über die Apps ab, werden 12,99 Euro im Monat fällig. Der Grund: Meta gibt die Gebühren, die die App Stores von Apple und Google für den Abschluss eines Abos verlangen, an die User weiter.
In den ersten vier Monaten deckt der Betrag alle verknüpften Accounts eines Users ab. Ab dem 01. März 2024 werden dann für jedes zusätzliche Konto sechs (am Desktop) bzw. acht Euro (in der App) im Monat fällig.
Das personalisierte Werbe-Opt-Out ist damit vermutlich hinfällig
User, die in den letzten Monaten, ein von Meta angebotenes Opt-Out aus personalisierter Werbung durchgeführt und in ihren Einstellungen ausgewählt haben, werden in den nächsten Wochen wohl mit geänderten AGBs und Nutzungsbedingungen konfrontiert werden.
Abomodell als Antwort auf Rechtsstreit in der EU
Die Abo-Option wird von Meta aktuell nur in der EU, dem Europäischen Wirtschaftsraum und der Schweiz zur Verfügung gestellt und ist die Reaktion auf einen jahrelangen Datenschutz-Rechtsstreit mit der EU. Denn die Datenschutzverordnung der EU schreibt vor, dass User personalisierter Werbung eindeutig zustimmen müssen. Im Januar 2023 wurde deshalb bereits ein Bußgeld in Höhe von 390 Millionen Euro gegen den Konzern verhängt. Meta wurde außerdem untersagt, sich für die Ausspielung personalisierter Werbung auf die eigenen Nutzungsbedingungen zu berufen. Im Mai folgte eine Strafe in Höhe von 1,2 Milliarden Euro, da Meta unerlaubt User-Daten in die USA überträgt.
Prüfung des Abomodells durch EU-Behörde steht noch aus
Die Konferenz der Datenschutzaufsichtsbehörde des Bundes der Länder hat das Modell sich entweder tracken zu lassen oder einen „angemessenen“ Betrag für eine werbefreie Version zu zahlen, erst im März als rechtskonform freigegeben. Aktuell von Kritikern diskutiert wird, inwiefern der Preis von rund 10 Euro im Monat als „angemessen“ angesehen werden kann. Ein weiterer Kritikpunkt: Die Sammlung von personenbezogenen Daten wird durch den Abo-Abschluss nicht verhindert, sondern lediglich die Verwendung der Daten für Werbezwecke. Ob das Modell in der jetzigen Form als rechtskonform gilt, bleibt somit noch offen. Europäische Datenschutzbehörden prüfen aktuell, ob Metas Maßnahme den Anforderungen der EU genügt.
Auswirkungen eines Abonnements auf Werbende
Einen wichtigen Hinweis von Meta gibt es bereits kurz nach Start des Abo-Angebots: User, die ein Abonnement abschließen, verzichten damit nicht nur darauf Werbung ausgespielt zu bekommen, sondern auch darauf selbst Werbung zu platzieren. Ist ein User-Account mit einem Firmenprofil verknüpft und dieser User schließt ein Abonnement ab, können deshalb automatisch auch keine Werbeanzeigen mehr über das verknüpfte Firmenprofil ausgespielt werden.
Folgen für den Werbemarkt werden sich erst noch zeigen
Welchen Einfluss das neue Abomodell auf den Werbemarkt hat, wird sich in den nächsten Monaten zeigen. Meta selbst erklärt in einem Statement vom 30.Oktober: „Wir glauben an ein werbefinanziertes Internet, das Menschen unabhängig von ihrem wirtschaftlichen Status Zugang zu personalisierten Produkten und Dienstleistungen ermöglicht. […] Und wie andere Unternehmen werden wir uns auch mit unserem neuen Abonnementangebot in der EU, dem EWR und der Schweiz weiterhin für ein werbefinanziertes Internet einsetzen.“
Entscheidend wird wohl sein, wie viel User bereit sind, für einen Dienst zu zahlen, den sie bisher völlig kostenfrei nutzen konnten.
„Wir sind davon überzeugt, dass Instagram und Facebook auch weiterhin sehr wichtige Werbekanäle im Onlinemarketing bleiben werden“, sagt Irma Krenz, Head of Display & Paid Social bei den ad agents.