Erfolgreiche B2B Customer Experience – Worauf kommt es an?

Einzigartige und nahtlose Customer Experiences sind längst kein Nice-to-Have mehr – weder im B2C noch im B2B. Kunden im B2B erwarten die gleichen modernen und personalisierten Erlebnisse, wie sie es auch bei Privatkäufen gewohnt sind. 

Ein Beispiel aus dem B2C-Bereich veranschaulicht diesen Wandel der Kundenerwartungen eindrücklich: Wenn Ihr in einem unübersichtlichen Online-Shop nicht die gewünschten Produkte finden, werdet Ihr wahrscheinlich darüber nachdenken, beim nächsten Mal einen besser sortierten Shop aufzusuchen. Im B2B-Sektor ist dies nicht anders. Kann ein Unternehmen dies nicht bieten, wechseln die Kunden schnell zu einem anderen Anbieter. So kaufen laut einer Studie von Zendesk über 60% der Kunden nach einer negativen Erfahrung nicht erneut beim gleichen Unternehmen – Tendenz steigend.

Daher ist es für B2B-Unternehmen unerlässlich, eine kundenorientierte Customer-Experience-Strategie zu entwickeln. Doch worauf kommt es bei einer erfolgreichen Customer Experience an? 

Erfolgsfaktoren einer gelungenen CX

Die Customer Experience umfasst viele Aspekte und insbesondere im B2B-Bereich gleicht kein Projekt dem anderen. Wenn man sich jedoch intensiver mit dem Thema befasst, lassen sich vier wesentliche Grundpfeiler identifizieren, auf denen eine gute CX aufbaut:

1. Der Kunde steht im Mittelpunkt

Bei allen strategischen Überlegungen sollten die Wünsche der Kunden im Vordergrund stehen. Welche Funktionen wünschen sich Eure Kunden? Wie sollte die Benutzeroberfläche gestaltet sein, um den Bedürfnissen und Anforderungen Eurer Kunden bestmöglich gerecht zu werden? Wie könnt Ihr Interaktionen mit Eurem Unternehmen für Eure Nutzer so einfach wie möglich gestalten? Analysiert die Bedürfnisse Eurer Nutzer und stellt sie in den Mittelpunkt – über die gesamte Customer Journey hinweg. Auf dieser Grundlage lassen sich klare Anforderungen und Prioritäten für Ihre digitalen Projekte ableiten.

2. Individualisierte Erlebnisse

Die Personalisierung von Website-Inhalten kann für Unternehmen zu einem entscheidenden Unterscheidungsmerkmal werden. Immer mehr Kunden – auch im B2B-Bereich – erwarten heutzutage eine personalisierte Erfahrung. Unternehmen sollten versuchen, sämtliche Interaktionen und Angebote basierend auf bestimmten Kriterien (Daten!) an ihre Kunden anzupassen. Kurz gesagt: Zeigt den einzelnen Nutzern genau das, was sie interessiert. Dies bildet die Grundlage für ein individuelles und optimiertes Nutzererlebnis.

Gerade im B2B-Bereich kann die Umsetzung von Personalisierung jedoch eine Herausforderung sein, da die Möglichkeiten hier weniger offensichtlich sind als im B2C-Bereich. Denkt daran, dass auch im B2B-Bereich personalisierte Ansätze wie die Auswertung von Nutzerdaten genutzt werden können, um maßgeschneiderte Angebote zu erstellen.

3. Nahtlose Nutzerführung

Nutzer, die sich nicht zurechtfinden, werden kein Interesse daran haben, eine digitale Lösung weiter zu nutzen. Daher müssen digitale Lösungen und Angebote die Nutzer ins Zentrum stellen und auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sein. Doch wie gelingt eine derart personalisierte Nutzerführung? Zwei zentrale Elemente sind Seitennavigation und Suchfunktionen. Stellt Euch bei der Gestaltung der Seitennavigation zum Beispiel folgende Fragen: Enthält die Navigation wirklich alle Elemente, die meine Nutzer benötigen? Und liegen die zugehörigen Inhalte auch dort, wo der Nutzer sie erwartet? Um hier Klarheit zu schaffen, bietet sich das sogenannte Treetesting an, denn es liefert konkrete Aussagen darüber, wie gut Inhalte in der Struktur Eurer Website auffindbar sind. Dabei steht vor allem die Suchfunktionalität im Fokus. Hier gilt: Je besser die Trefferquote bei Suchanfragen, desto eher findet der Nutzer die gewünschten Inhalte. Optimierungen in diesem Bereich sind aufwändig, aber nur eine gepflegte Seite mit aktuellen und richtigen Inhalten kann auch für Suchanfragen relevante Inhalte liefern. 

4. Omnichannel-Ansatz

Der durchschnittliche Kunde hat 15 bis 20 Berührungspunkte mit einer Marke, bevor ein Unternehmen oder Produkt in seinem Gedächtnis als relevant erachtet wird. Unternehmen sollten danach streben, ihren Kunden entlang dieser Berührungspunkte eine nahtlose Experience zu bieten. Nahtlos bedeutet, dass die Kanäle entlang der gesamten Customer Journey – vom anfänglichen Interesse eines Kunden, über den Kauf bis hin zu den After-Sales-Aktivitäten – integriert betrachtet und miteinander vernetzt werden. Dem Kunden muss auf jedem Kanal und unabhängig vom genutzten Endgerät die gleiche Experience geboten werden, egal ob er sich im Online-Shop befindet, das Kundenportal nutzt oder die Website besucht. Ein solcher Omnichannel-Ansatz erfordert gründliche und umfangreiche Vorarbeiten, denn zum einen muss eine geeignete IT-Infrastruktur geschaffen, und zum anderen müssen die richtigen Daten generiert, strukturiert und zentral nutzbar gemacht werden. Am Ende ist eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden aber das Fundament für ein einheitliches, zielgerichtetes Omnichannel-Erlebnis. 

Was gilt es bei der Umsetzung zu beachten?

Die oben genannten Grundpfeiler bieten einen ersten Einblick in das, worauf es bei einer erfolgreichen Customer Experience ankommt. Bei der konkreten Umsetzung sollten jedoch folgende Perspektiven berücksichtigt werden:

• Strategische Perspektive: Die Verbesserung der CX muss fest in die Unternehmensstrategie integriert und auf die Geschäftsziele abgestimmt sein.
• Organisatorische Perspektive: Die Verbesserung der CX erfordert eine Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg.
• Technische Perspektive: Die Verbesserung der CX erfordert die richtige IT-Infrastruktur. Digital Experience Platforms (DXPs) können hier als Enabler dienen.

Insgesamt ist eine gelungene Customer Experience von entscheidender Bedeutung für die Kundenbindung und den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Die oben genannten Perspektiven und Grundpfeiler können als Leitfaden dienen, um eine Customer-Experience-Strategie zu entwickeln und umzusetzen, die Eure Kunden langfristig begeistert!