Wer die Generation Z nicht kapiert, verliert!

Für Werber ist es eine der zentralen Fragen: Wie erreiche ich junge Menschen und was muss ich tun, damit meine Werbung bei ihnen wirkt. Die Generation Z stellt unsere Berufsgruppe dabei vor besondere Herausforderungen. Ein paar Lösungen hält dieser Artikel bereit.

Die gute Botschaft: 23 Prozent der Gen Z schauen sich Werbung im Social Web freiwillig an, wenn sie die Inhalte interessieren. Allerdings klicken auch 32 Prozent die Werbung nach Möglichkeit weg. Eine Herausforderung, z. B. für YouTube-Werbung, die ja nach 5 Sekunden überspringbar oder im Abo komplett abschaltbar ist.

Für TV-Werbung sieht die Lage übrigens noch düsterer aus: Nur fünf Prozent schauen die Werbung bewusst an. Andere verlassen den Raum (neun Prozent), schalten um (25 Prozent) oder - aufgepasst - beschäftigen sich nebenbei mit dem Smartphone (49 Prozent).

Wer also glaubt, TV-Werbung funktioniere, nur weil die Einschaltquoten gut aussehen, sollte nochmal genauer hinschauen. Willige Werbekonsumenten sind die Jugendlichen jedenfalls nicht.

Humorvolle Werbung kommt gut an

Was dagegen jeder zweite Jugendliche mag, ist humorvolle Werbung. Auch thematische Relevanz (37 Prozent) oder ein gutes Angebot für ein Produkt, das man sich sowieso kaufen wollte (31 Prozent) werden weitestgehend akzeptiert.

Auch klassische Offline-Werbung kann funktionieren. Je großflächiger, desto positiver nimmt die Generation Z Werbung auf. Außenwerbung und Kinowerbung sind die beiden einzigen Werbeformate (und auch die großflächigsten), die bei jungen Menschen besser abschneiden als bei der Generation Y und/oder X. Alle anderen Formate wie Magazin- oder Zeitungswerbung sowie TV- und Radiowerbung schneiden unterdurchschnittlich ab.

Die Generation Z akzeptiert “klassische” Werbeformate, wo sie ihnen nicht entkommen können. Das heißt jedoch nicht, dass sie zu loyalen Kunden werden. Im Gegenteil, die Markentreue schwindet. Für Brands wird dieses typische Verhalten zum Problem. Was haben wir in den letzten Jahren oder Jahrzehnten nicht an Unsummen in ihren Markenaufbau investiert? Und Marken sind immer noch ein wichtiger Faktor für wirtschaftlichen Erfolg. Nur: Die Markentreue schwindet mit dem Geburtsjahrgang. Junge Menschen zeigen sich deutlich weniger loyal gegenüber Marken.

Jüngere Menschen wechseln gerne die Marke

Das wird am Beispiel der Automobilindustrie sehr gut deutlich. Eine Studie hat die Wechselbereitschaft der Fahrzeugmarke untersucht. Das Ergebnis: 42,5 Prozent der unter 30-Jährigen sind bereit, die Marke zu wechseln. Bei den 31-50-Jährigen sind es nur 39,1 Prozent, bei Ü-50 sogar nur 30,5 Prozent. Wer jung ist, fühlt sich deutlich weniger an seine Marke gebunden. Zu groß sind die Alternativen, nicht nur beim Autokauf, sondern auch bei der Art der Fahrzeugbeschaffung (Carsharing, Auto-Abo, Kurzzeitleasing etc.).

Wenn Sie junge Menschen erreichen wollen, dann müssen Sie den Kontakt dort schaffen, wo die Zielgruppe ist: Im Social Web. 40 bis 50 Prozent der Jugendlichen gaben in zahlreichen Studien an, schon einmal einen Kauf getätigt zu haben, weil sie in einem Social-Media-Post auf ein Produkt aufmerksam wurden.

Was bedeutet das für Sie?

- Marken müssen sich darauf einstellen, zukünftig deutlich weniger treue Kunden mit höherer Wechselbereitschaft zu haben.

- Fast noch wichtiger als das “wie” wird das “wo”. Schichten Sie Ihre Budgets auf die Kanäle um, wo Ihre Kunden sind.

- Kommunizieren Sie weniger Produktnutzen, weniger Fakten, weniger Versprechen – unterhaltsame Werbung und lustige Botschaften kommen an.

- Influencer und Content Creator funktionieren nach wie vor sehr gut bei der Ansprache der Gen Z, sofern Sie die richtigen Kooperationspartner finden.

Noch mehr Tipps? Das neu erschienene Buch „Manual Generation Z“ von Felix Beilharz ist ein umfangreicher Ratgeber für alle, die die Digital Natives als Bewerber, Mitarbeiter oder Kunden gewinnen, binden und begeistern wollen.