Game over für Gated Content?

Hochwertiger Content im Tausch gegen Daten war lange ein bewährtes Konzept im B2B Marketing: Whitepaper, E-Books, Studien oder Webinare im Gegenzug zu wertvollen Kontaktdaten von potenziellen Kunden. In den letzten Jahren scheint dieser Ansatz an Reiz zu verlieren: Downloadraten sinken, die Leadqualität ist oft schlecht. Warum ist das so und welche Alternativen sollten Unternehmen in Betracht ziehen?

Die Gründe:

1. Informationsüberflutung

Nutzer sind mit einer Fülle von Informationen konfrontiert. Das ständige Angebot von Downloads gegen Daten hat dazu geführt, dass viele den Wert dieser Downloads in Frage stellen und selektiver bei der Auswahl von Inhalten werden.

2. Vertrauensbedenken

In einer Zeit, in der Datenschutz und der Umgang mit persönlichen Informationen zunehmend im Fokus stehen, sind Nutzer skeptischer geworden, wenn es darum geht, ihre Daten preiszugeben.

3. Alternativen zum Download

In vielen Fällen bieten Unternehmen mittlerweile alternative Möglichkeiten an, um Informationen ohne Datenpreisgabe zu erhalten, z.B. Blog-Artikel, informative Videos oder Live-Webinare. Diese Alternativen werden oft als weniger aufdringlich und zeitaufwendig empfunden.

4. Bessere Zugänglichkeit von Informationen

Viele Nutzer suchen lieber selbst nach Informationen und sie konsumieren sie auf ihre eigene Weise, anstatt auf einen spezifischen Download angewiesen zu sein. Die Abnahme der Downloadraten könnte darauf zurückzuführen sein, dass Nutzer bereits alternative Informationsquellen nutzen.

5. Bewusstsein über die Nutzung persönlicher Daten für Vertriebszwecke

Nutzer haben erkannt, dass das Angebot von Downloads gegen Daten oft dazu führt, dass sie zu potenziellen Zielen des Vertriebs werden. Das hat zu einer wachsenden Ablehnung geführt, da Nutzer ihre Privatsphäre wahren und nicht als Vertriebsziel fungieren möchten.

Der vermutlich umfassendste Grund ist ein sehr einfacher: In vielen Fällen suchen Personen nach Wissen und Informationen und nicht nach einem Produkt- oder Serviceangebot. Sie sind im Moment des Downloads weit weniger transaktional, als es Marketing und Vertrieb lieb wäre.

Doch ist das Teilen von Wissen und Expertise nicht eine bewährte und erfolgreiche Strategie für Unternehmen? Grundsätzlich schon – doch diese Angebote hinter einer Downloadsperre zu halten, um Kontakte zu generieren, ist eben nicht mehr in allen Fällen der Königsweg des B2B-Marketings.

Die neue Strategie: Aufbau einer Reputation als Thought Leader

Wir beobachten, dass jetzt viele Unternehmen Informationen (wieder) frei zur Verfügung stellen. Reputation rückt in den Vordergrund: Es gilt, sich als vertrauenswürdige Quelle zu bestimmten Themenbereichen zu positionieren. Das entspricht einer stärkeren Betonung der Awareness-Phase in der Customer Journey.

Wir empfehlen, dass Unternehmen verstärkt hochwertige, relevante und leicht zugängliche Informationen bereit stellen. Dabei können sie verschiedene Ansätze verfolgen:

• Content Marketing: Erstellen Sie qualitativ hochwertigen Inhalt mit Mehrwert, z.B. Blogs, Whitepaper, Videos oder Infografiken. Auch interaktiver Content ist eine Möglichkeit, Insights in die Bedürfnisse und Ansichten der Zielgruppe zu erfahren.

• Aufbau einer Community: Statt den Fokus nur auf den Vertrieb zu legen, können Unternehmen eine Gemeinschaft um ihre Marke herum aufbauen. Eine gute Community kann ein starker Multiplikator und Vertrauensbildner sein.

• Mediale Sichtbarkeit: Verbreiten Sie Ihr Wissen und Ihre Expertise über Fachmedien und -portale. Diese genießen auch heute noch einen Vertrauensvorschuss und gewinnen durch ihre Funktion als Gatekeeper in der Informationsüberflutung wieder an Bedeutung. Eine zielgerichtete Reichweite gibt es on top!

• Suchmaschinenoptimierung (SEO): Optimieren Sie Inhalte, damit sie in Suchmaschinen gut gefunden werden. Identifizieren und verwenden Sie relevante Keywords strategisch in Ihren Inhalten, um Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und potenzielle Kunden anzusprechen.

• Social-Media-Präsenz: Nutzen Sie Social-Media-Plattformen, um Ihre Inhalte zu teilen und mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Bauen Sie eine Community auf, indem Sie relevante Diskussionen initiieren und Ihre Expertise teilen.

• Optimierung der Website: Stellen Sie sicher, dass Ihre Website benutzerfreundlich ist und dass Informationen leicht zu finden sind – die Basis, aber dennoch nicht weniger wichtig.

• Etablierung regelmäßiger Kontakte: Natürlich können regelmäßige Touchpoints mit potenziellen Kunden auch weiterhin durch E-Mail-Signups hergestellt werden – als ein Element eines Marketing-Ökosystems.

Durch die Stärkung der Awareness-Phase und den Fokus auf wertvolle Inhalte können Unternehmen potenzielle Kunden frühzeitig ansprechen, Vertrauen aufbauen und sich als relevante und vertrauenswürdige Quelle positionieren. Auf diesem Weg gelingt es, dass potenzielle Interessenten sich im richtigen Moment an Ihre Marke erinnern – und genau dann auf sie zukommen, wenn sie einen Bedarf haben.