Weltweit wirkungsvoll werben

Internationales Marketing ist auch für Unternehmen ohne Network oder weltweit verteilte lokale Agenturen möglich. Per Transkreation können sie verständlich und erfolgreich auf jedem angepeilten Zielmarkt werben und misslungene Markteinstiege vermeiden. Es folgen die Anforderungen und Möglichkeiten.

Doch zunächst etwas Werbung: „Come in and find out“ lud Douglas seine Kund:innen in den Store, aber die verstanden „komm rein und finde wieder raus“. Burger King empfahl „have it your way“, meinte aber nicht, das Fastfutter nur mitnehmen zu können. Und dass das Programm von Sat.1 „powered by emotion“ sei, hieß nicht „Kraft durch Freude“, was manche folgerten. Drei von vielen Belegen dafür, dass wir Deutschen Verständnisprobleme mit englischen Werbebotschaften haben.

Weniger unterhaltsam wird es in Gegenrichtung, wenn deutsche Unternehmen im Ausland kommunizieren. Dann können nicht nur stimmige deutsche Claims und Anzeigen versagen, sondern ganze Broschüren, Kataloge oder Webtexte anders und falsch verstanden werden. Schon in die Nachbarländer überschreitet man sprachliche und kulturelle Grenzen. Noch spürbarer wird dies beim Schritt nach Brasilien oder China.

Stolperfallen beim kulturellen Grenzübergang

Versucht man sich an der bloßen Marketingübersetzung, wird jede kleine Stelle zur Stolperfalle, die nicht reiner Fakt ist, sondern kulturelle Besonderheiten zum Ausdruck bringt. Derselbe Text und das gleiche Bild funktionieren nicht in jedem Land, sondern werden je nach Zielmarkt unterschiedlich wahrgenommen.

Wenn zum Beispiel ein US-Softwareanbieter die Headline „we've got the guns“ platziert, klingt es dort positiv, die richtigen Waffen zu haben, um User vor Viren, Trojanern etc. zu schützen. Eine wörtliche Übersetzung hätte bei uns allerdings eher die User abgeschreckt als die Viren. Von einem „Schutzschild“ zu sprechen, war im Deutschen deshalb erfolgversprechender.

Auch Bilder und Farben können je nach Zielland andere Bedeutungen haben und falsche Assoziationen wecken. Wenn Unternehmen mit Produkten auf asiatische Märkte wollen, die Reinheit oder Frische versprechen, sollten sie eine weiße Optik eventuell vermeiden. Denn die Farbe steht in Japan für Tod und Trauer, in China zudem für Alter und Vergänglichkeit.

Botschaften und Anreize verfehlen also leicht ihre Wirkung, weil typische Ausdrücke, Wortspiele und (Sinn-) Bilder im Zielland untypisch sind. Dies kann zu Missverständnissen und zur Verletzung von Kodizes und Wertvorstellungen führen – und nicht nur die Wirkung, sondern gleich die ganze Marke gefährden. Einerlei, ob es sich um B2C oder B2B, um schnelle und laute Inhalte wie Spots oder Anzeigen oder um erklärungsreichen Content wie Broschüren oder Websites handelt.

Gründe, aber keine Hindernisse

International agierende Marketeers stehen deshalb vor der Frage, wie Content mit größtmöglicher Wirkung, aber ohne allzu großen Aufwand in andere Sprachen übertragen werden kann. Größere Unternehmen kooperieren dafür entweder mit lokalen Agenturen, die eigene Kampagnen entwickeln, oder mit Agentur-Networks, die internationale Dependancen haben.

Was aber ist mit kleineren Unternehmen, die international aktiv sind und sich kein Agenturnetzwerk leisten können? Hier scheint für viele die naheliegende, weil „günstige“ Lösung, Inhalte maschinell übersetzen zu lassen. Doch gerade dieser Weg birgt einige Gefahren und ist für die professionelle Kommunikation nicht empfehlenswert, wie schon die Eingangsbeispiele zeigen. Auch den best entwickelten Maschinen fehlt es an kulturellem Feingefühl.

Per Transkreation trifft Marketing überall den richtigen Ton

Deutlich empfehlenswerter ist ein erprobtes Verfahren, Werbebotschaften, Marketing- und Vertriebsmaterialien weltweit zielführend einzusetzen: Transkreation, die Kombination aus Translation und Kreation. Dabei wird der bestehende Content an die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen von Zielland und Kultur, Zielgruppe und Marktsegment angepasst; Intention, Stil und Tonalität werden beibehalten. Ein transkreierter Text vermittelt die gleichen Botschaften und löst die gleichen Emotionen und Wirkungen aus wie der für ein anderes Land erstellte Ausgangstext.

Ein gutes Briefing ist ein guter Anfang

Der Aufwand für eine solche Transkreation ist deutlich geringer als bei der individuellen Content- oder Kampagnenentwicklung für jedes angepeilte Zielland. Entscheidend ist dabei – für Marketeers kaum überraschend – das Briefing. Weil der Content in der Ausgangssprache allerdings schon steht, ist dies meist schon vorhanden und kann für die Transkreation zur Verfügung gestellt werden.

Weniger Aufwand heißt weniger Kosten

Angesichts des geringeren Aufwands ist die Transkreation auch kostengünstiger als die Entwicklung von landesspezifischem Content durch internationale Netzwerk- oder lokale Werbeagenturen. Und definitiv günstiger als ein möglicher Imageverlust auf dem Zielmarkt. Transkreation verhindert schlichtweg Misserfolge, die eintreten, wenn die Empfänger:innen Kampagnen oder Content nicht verstehen oder gar ablehnen.

Weitere Einsparpotenziale liegen in den Details. Denn manchmal reicht es aus, nur Kernstücke wie Claims oder Überschriften zu transkreieren.

Transkreation ersetzt keine Marketingagentur

Bei allem wichtigen Verständnis für unterschiedlich tickende Zielmärkte, geht es auch um Funktion und Stellenwert der Übertragung in andere Sprachen: Transkreationen erfolgen durch Sprachdienstleister mit einem Netzwerk von muttersprachlichen Expert:innen auf der ganzen Welt, die auf Werbetexte und eben Transkreation spezialisiert sind. Ihr Service ersetzt dabei keine heimische Marketingagentur.

Für Unternehmen und auch Agenturen, die international denken, aber nur bedingt so aufgestellt sind – und beispielsweise nur zwei von gewünschten zehn Märkten abdecken –, ist der Service der Transkreation vielleicht die entscheidende Ergänzung, um alle Zielländer zu erreichen.

In jedem Fall und jeder Konstellation kann es viel Aufwand reduzieren, einen Sprachdienstleister hinzuzuziehen, der sich auf Transkreation versteht. Einen zu empfehlen, wäre allerdings zu viel Werbung.