Wie Speaker mehr Leads gewinnen

Veranstaltungen sind der zentrale Marktplatz für persönliche Kontakte und Gespräche. Bei der Marketing Automation spielen Events eine zentrale Rolle. So sind in der B2B-Unternehmenskommunikation Messen und Konferenzen auch 2022 ein wichtiges Marketing- und Vertriebsinstrument in der digitalen Wirtschaft. Dabei ist das Bedürfnis nach persönlichem Austausch und Networking ungebrochen, wie die aktuellen Studienergebnisse der Fachverbände Bitkom und AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft zeigen [1, 2]. Branchenevents bieten Fachinformationen aus erster Hand. Für 80 Prozent der befragten Unternehmen stehen nach der eigenen Website Messen an zweiter Stelle.

Abb. 1: AUMA MesseTrend 2020 – Messen im Marketing-Mix
– Entwicklung seit 2016 [2]

 

Events führen in B2B/B2C-Unternehmenskommunikation

Business-Events sind weit mehr als eine reine Wissensvermittlung. Menschen haben ein starkes Bedürfnis, sich auf Veranstaltungen über ihr Fachwissen auszutauschen. Sie möchten neue Einblicke in die Praxis erhalten und sich mit interessanten Gesprächspartnern austauschen. Branchenevents bieten großartige Networking-Chancen, besonders beim Auf- und Ausbau der Karriere. Auf Veranstaltungen haben Organisationen eine gute Möglichkeit, sich und ihre Marke zu präsentieren. Messen und Konferenzen bieten ideale Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen. Dabei stärken Vorträge in der Vorfeldkommunikation die eigene Reputation. Es lassen sich Kontakte ausbauen und in Leads umwandeln. Längst sind viele Unternehmen inzwischen zum eigenen Veranstalter geworden. Sie suchen in digitalen oder Live-Konferenzen, Webinaren oder Podcasts den direkten Kontakt zu potenziellen Kunden, Stakeholdern oder Journalisten.

Vorträge sind Gold wert, wenn wichtige Themen geschickt besetzt werden. Die Redner zeigen damit ihr Know-how und setzen Denkimpulse. Auf diese Weise erhalten Unternehmen Zugang zu Entscheidern aus Industrie und Handel und erreichen C-Level. Ihr Name wird bekannt, das sichert den Mitarbeitern und Unternehmen langfristig Interviewund Kundenanfragen. Auf passenden Events können Firmen ihre Leadgenerierung stärken und wertvolle Kontakte knüpfen, die das Business beflügeln. Noch näher kommen Unternehmen an potenzielle Kunden durch einen Fachvortrag. Im Gegensatz zu einem Sponsoring-Slot unterstreicht ein fachlicher kostenfreie Vortrag die hohe Expertise. Auf diese Weise bauen Menschen und Marke ihre Reputation und Sichtbarkeit aus und gewinnen mehr Leads und hohe mediale Wahrnehmung.

Vom Experten zum Speaker

Häufig setzen Unternehmen ihre Führungskräfte und Mitarbeitende als Vortragende ein. Im Idealfall sind das Markenbotschafter und Markenbotschafterinnen oder Corporate Influencer, die mit starker Personenmarke ihren Arbeitgeber repräsentieren. Auch im Outplacement können Führungskräfte oder Angestellte bei beruflicher Um- oder Neuorientierung durch Vorträge die Sichtbarkeit stärken. Dieses schafft Vertrauen und stärkt die Marke, Reputation und das Personal Branding. Es lassen sich Kontakte aus vielfältigen Interessensgebieten gewinnen wie Entscheider, Stakeholder, potenzielle Mitarbeiter oder und Journalisten.

Positionierung durch Thought Leadership

Zunächst gilt es, das individuelle Thema aktiv in der Öffentlichkeit zu besetzen. Dabei stehen die Fragen und Themen der Wunschkunden im Mittelpunkt. Durch die gezielte Ansprache der Nutzer können Unternehmen mehr Sichtbarkeit in relevanten Social-Media-Kanälen, in Fachmedien oder bei geeigneten Events erhalten. Regelmäßige Veröffentlichungen sorgen für mehr Interesse. Ebenso wichtig ist der Auftritt im Rahmen fachlicher Öffentlichkeiten wie eigene oder unternehmensinterne Webinare oder Vorträge bei Veranstaltungen von Branchenverbänden und -organisationen. Dabei ermöglichen besonders Verbände einen leichteren Zugang als große überregionale Konferenzen und bieten weniger erfahrenen Experten eine gute Chance.

Zu jedem Businessplan sollten die Jahresevents für das Unternehmen gehören. Der Veranstaltungsmarkt ist in raschem Wandel. Die deutschsprachige Veranstaltungsbranche führt etwa 1500 Events der digitalen Wirtschaft durch. Zur leichteren Übersicht veröffentlicht die Autorin regelmäßig die führenden jährlichen Branchenevents der Wirtschaft in ihrem Referentenblog [3].

Unternehmen können sich zu relevanten Business- und internen Events, Veranstaltungen von Verbänden oder wissenschaftliche Einrichtungen und dem Call for Papers informieren. Um bei den Events als Speaker berücksichtigt zu werden, sollten sie sich zu den Vortragsinhalten bei den Konferenzentscheidern ins Gespräch bringen. Durch die Tätigkeit als Dozent oder Trainer können Referenten ihre potenziellen Kunden noch persönlicher kennenlernen.

Anhand der fachlichen Expertise können Referenten ihr Kernthema besetzen. Auf diese Weise stärken Vortragende ihre Sichtbarkeit, auch in der Öffentlichkeit. Am besten erstellen Vortragende ein Speakerprofil mit einigen Arbeitstiteln und aussagefähigen Untertiteln und wichtigen Stationen als Experte und Redner. Interessant sind besonders praxisnahe, lebendige Vorträge und Best Cases, also praktische Beispiele aus konkreten Projekten, die Learnings enthalten, denn dafür kommen viele Teilnehmende auf Konferenzen. Das Speakerprofil sollte die bisherigen Aktivitäten mit Vorträgen oder Beiträgen, fachliche Qualifikationen oder Auszeichnungen enthalten. Besonders gut sind Videos, um die Bühnenpräsenz zu dokumentieren.

Sichtbarkeit auf der Bühne

Um leichter Referenten-Anfragen zu erhalten und von Konferenzleitern, Entscheidern oder Stakeholdern besser gefunden zu werden, sind aussagefähige Profile in LinkedIn, Xing oder Branchenportalen wie Kress und auf der Website wichtig. Vertiefende Ideen und Praxistipps wie Experten zum Speaker werden, hat die Autorin im W&V Report Marketeer in Transformation zusammengestellt [4]. Durch erste Erfahrungen als Experte auf der Bühne stärken Referenten ihre Personenmarke und Bekanntheit. Einrichtungen wie Digital Media Women, speakerinnen. org, Global Digital Women, Women in events DACH oder Women Speaker Foundation setzen sich für mehr Sichtbarkeit von Frauen auf Bühnen ein.

Wie Vortragende Zuhörer live und digital erreichen

Es gibt viele erfolgreiche Regeln für einen „perfekten“ Vortrag. Diese kann keiner alle lesen und jeder Vortragende hält unterschiedliche Dinge für wesentlich. „Wie Sie auftreten und präsentieren, welche Folien, Bilder und interaktiven Elemente Sie einsetzen – macht mindestens 50 Prozent des Erfolgs aus", [5] meint Jochen Mai und der sollte es wissen, denn er betreibt mit karrierebibel.de seit vielen Jahren erfolgreich eines der größten Job- und Bewerbungsportale in Deutschland. Die zentralen Punkte einer guten Rede und Präsentation sind auf der folgenden Seite zusammengestellt:

Tipps für erfolgreiche Online-Präsentationen

Digitale Präsentationen haben sich inzwischen als gutes Format für Referenten etabliert, um das Publikum zu erreichen und mit den Teilnehmenden in den Dialog zu treten. Eine digitale Konferenz funktioniert allerdings anders als eine Präsenz-Veranstaltung.

Eine Präsentation ist gut, wenn sie verdichtet und Unwichtiges weglässt. Je kürzer ein Vortrag ist, umso besser. Durch eine solche zeitliche Beschränkung konzentrieren sich die Zuhörer auf das Wesentliche und bleiben aufmerksam dabei. Häufig beginnen Online-Veranstaltungen aus technischen Gründen verzögert und es findet eine Anmoderation statt. Nach der Vorstellungsrunde bespricht der Moderator den Ablauf. Manchmal fallen während der Präsentation Zwischenfragen an und es sollten etwa zehn Minuten für anschließende Fragen und die Diskussion eingeplant werden.

Im Gegensatz zu einem realen Auftritt kommen Referenten ihren Zuhörern digital sehr nahe. Die Mimik und Gestik erreicht diese unmittelbar. Wenn man bedenkt, dass das Auge der primäre Wahrnehmungskanal ist, mit einer Million Bits an Informationen pro Sekunde – im Unterschied zum Ohr mit nur 10.000 Bits –, dann sollte klar werden, wie entscheidend die Körpersprache für den Erfolg einer Online-Präsentation ist. Auch gibt es statt der freien Bühne nur die kleine Linse, um so wichtiger ist es, im Blickkontakt zu bleiben.

Eine dynamische und deutliche Gestik, Körperspannung und Lächeln sorgen für mehr Aufmerksamkeit. Stehen oder aufrechtes Sitzen auf einem festen Stuhl stärken die Präsenz, ebenso wie ein bewusstes Nutzen der Hände. Bekanntlich beeinflusst die Körpersprache die Stimme. Somit helfen ruhige Bewegungen, denn Nervosität in den Bewegungen überträgt sich auf die Stimme.

Stimme macht Stimmung. Eine abwechslungsreiche Sprechweise trägt dazu bei. Lebendiges Sprechen lässt sich lernen, man muss es allerdings üben, damit es zur Gewohnheit wird. Wichtig ist es, nicht nur bei einer Online-Präsentation die Tonhöhe, Lautstärke, Tempo und Betonung beim Sprechen zu wechseln. Es beugt einer monotonen Sprechweise vor und erhöht die Aufmerksamkeit beim Publikum. Pausen gliedern Inhalte und erzeugen Aufmerksamkeit. Je länger Pausen sind, desto mehr Spannung entsteht. Die Zuhörer benötigen Pausen, um das Gehörte im Kurzzeitgedächtnis abzuspeichern.

Die Referenten sollten ihre Teilnehmer beteiligen. Vorträge funktionieren nicht eindimensional mit einem Vortragsredner und mitschreibenden Zuhörern. Viele Konferenzen fordern die Zuhörer zur aktiven Teilnahme auf. Die Beteiligung des Publikums ist gerade bei Online- Präsentationen wichtig, weil die Ablenkung am Bildschirm groß und nur einen Mausklick entfernt ist. Am besten erzeugen Referenten Spannung, damit der Wunsch nach Ablenkung gar nicht erst entsteht. Durch eine ansprechende Präsentation und Sprache können Redner ihr Publikum bis zur letzten Minute fesseln. Ein Dialog mit dem Publikum, Fragen über den Chat, kurze Umfragen, ein Quiz oder Ähnliches beziehen die Teilnehmer aktiv in die Session ein.

Wenn Menschen aktiv etwas tun können, bleiben sie erfahrungsgemäß mehr bei der Sache. So kann ein Moderator die Fragen vorlesen und Umfrageergebnisse kommentieren. Das sorgt für Abwechslung und lenkt Referenten nicht zu sehr ab.

Überfrachtete Folien lenken vom Vortrag ab, daher sollten Slides sparsam eingesetzt werden. Am besten funktioniert ein einzelner Satz mit sechs bis acht Worten, der eine Kernbotschaft enthält. Diese lassen sich mit einem aussagekräftigen Bild kombinieren.

Sogenannte Störbilder wie Firmenlogo, Vortragstitel und Name des Referenten gehören auf die erste und letzte Folie. Dazwischen lenken sie ab. Nur nummeriert sollten die Folien sein, damit konkrete Rückfragen möglich sind. Die Folien sollten aus Orientierungsgründen hierarchisch gegliedert sein. Unterschiedliche Farben und Schriftgrößen erleichtern die Orientierung. Folien sollen die Botschaft verstärken. Sie sind weder ein späteres Handout für die Teilnehmer noch die eigene Gedankenstütze.

Bilder, Videos und Animationen sollten so gezielt wie Texte eingesetzt werden. Einerseits lockern solche Elemente den Vortrag auf und erzeugen zusätzliche Aufmerksamkeit, andererseits können sie Aufmerksamkeit rauben, wenn sie ungezielt eingesetzt sind.

Bilder müssen Funktionen erfüllen, entweder als „unerwarteter Magnet“, der abdriftende Zuhörer wieder an die Präsentation heranführt, als „Erinnerungsanker“ oder als „Wissensaktivierer“. Solche Bilder verweisen auf vorhandenes Vorwissen. Ein Mix zwischen den Medienformaten während des Vortrages sorgt für Abwechslung und steigert die Aufmerksamkeit der Zuhörer.

Leadgenerierung durch Vorträge

Durch Vorträge, Workshops, Diskussionen auf Konferenzen, Messen oder in Webinaren erreichen Agenturen oder Unternehmen die Menschen persönlich. Die Leadgenerierung stellt das primäre Ziel vieler Events dar. Im Vergleich zu anderen Content-Marketing-Maßnahmen eigenen sich Veranstaltungen zur Neukundengewinnung besonders gut

Event-Leads im Marketing-Funnel

Ein Lead ist im Marketing ein qualifizierter Kontakt, der sich für ein Unternehmen und seine Produkte interessiert. Über seine Kontaktdaten geht das Unternehmen dann in den weiteren Dialog, um aus einem Interessenten einen Käufer zu machen. Leadgenerierung ist also die Gewinnung von Interessenten an unternehmerischen Produkten und Dienstleistungen.

Im Marketing-Funnel, dem Weg des potenziellen zum tatsächlichen Kunden, können Events an verschiedenen Etappen eine Rolle spielen. Zu Beginn der Customer Journey, im Top of Funnel (TOFU), geht es für Unternehmen darum, auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Potenzielle Kunden werden angesprochen. Neben dem Angebot von hilfreichem Content über Blogs, Newsletter, Social Media oder Landingpages eignen sich Online-Events hervorragend, um über Wissensvermittlung Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Im Middle of Funnel (MOFU) steht diese Wissensvermittlung dann ganz im Zentrum und hier können Eventformate wie Webinare neben Whitepapern, Studien oder E-Books die potenziellen Konsumenten erreichen. Webinare sind „wahre Lead-Magnete“, wie die Autoren des XING-Whitepapers „Events als Leadmotor“ schreiben [6]. Schließlich bleibt die Anzahl der Leads selten auf die eigentliche Teilnehmerzahl beschränkt, denn über Online-Registrierungen werden interessierte Teilnehmende zu Leads, auch wenn sie nicht am Event teilnehmen.

Im letzten Teil, dem Bottom of Funnel (BOFU), werden potenzielle Kunden zum Kunden. Hier spielen Veranstaltungen verschiedener Formate neben Factsheets oder Demo-Terminen noch einmal eine besondere Bedeutung, um denjenigen, die bereits viele Touchpoints mit dem Unternehmen und seinen Produkten hatten, letzte Kaufanstöße zu geben. Dabei spielen die persönliche Beratung, Information, ja der persönliche Kontakt eine zentrale Rolle.

Abb. 2: XING Whitepaper, Events als Leadmotor [6]

 

Leadgenerierung durch gezielte Eventvermarktung

Ohne eine systematische Eventvermarktung wird eine Veranstaltung in der Informationsflut ihre Interessenten allerdings kaum noch finden und das Ziel, wertvolle Leads zu generieren, nicht erreichen. Daher sollten die Veranstalter diese Punkte beachten:

1. Zielgruppe definieren: Welche Kriterien soll eine einzelne Persona aufweisen, um ein spannender Kontakt des Unternehmens zu werden. Buyer Personas visualisieren die potenziellen Kunden und helfen den passenden Content zu erstellen.

2. Leadkanäle festlegen: Abhängig davon, auf welchen Kanälen die Personenkreise unterwegs sind, müssen die Leadkanäle festgelegt werden. Im B2B-Bereich sind das vor allem Businessplattformen, ergänzbar durch weitere soziale Netze und Fachmedien.

3. Wunschkunden überzeugen: Nur durch spannenden Content, der bereits in der Bewerbung des Events angekündigt wird, lassen sich die Nutzer dazu bringen, ihre Kontaktdaten zu übergeben. Spannender Konferenz-Content sind exklusive Informationen, Praxisleitfäden, Anleitungen, Trendthemen, interessante Vortragende, Best Practices oder gute Möglichkeiten für ein wertvolles Networking.

4. Messbarkeit definieren: Was soll gemessen werden und warum? Woraus lassen sich entsprechende Erkenntnisse ableiten? Strategisch eingebettete und richtig ermittelte KPIs geben Aufschluss, ob eine Maßnahme wirklich die entsprechende Wirkung zeigt.

5. Leadgenerierung steuern: Die Personenkreise sollten an jedem Berührungspunkt die Möglichkeit erhalten, ihre Kontaktdaten zu übergeben. Dieser Prozess muss aktiv koordiniert und gesteuert werden und die am besten funktionierenden Kontaktpunkte ausgewählt werden.

6. After-Sale Awareness: Wenn die Veranstaltungsvermarktung hauptsächlich digital abläuft und mit einer Online-Registrierung gekoppelt wird, lässt sich die Conversion Rate signifikant steigern. Leads werden sofort online erfasst und lassen sich leichter weiterverarbeiten. Neben der Anmeldung zum Event bieten weitere Touchpoints wie Newsletter oder Verteiler für exklusive Inhalte, Studien oder wertvolle Whitepaper eine hohe Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden. Durch Verlosungen von Büchern oder Tickets, Meet & Greets oder eine persönliche Beratungssession mit den Vortragenden lassen sich bestimmte Vertreter der potenziellen Kunden noch individueller ansprechen.

7. Nachbereitung: Zitate, Statements oder Videos der Speaker für den Rückblick auf die Konferenz aufbereiten. Hinweise auf Aufzeichnungen sorgen für neue Anmeldungen und weitere Leads lassen sich an den Vertrieb für den potenziellen Kundenkontakt übergeben.

Der Einsatz von Marketing Automation bei Event-IT-Plattformen bei hybriden, virtuellen oder Präsenzevents ermöglicht einen sehr genauen Zugriff auf das Teilnehmerverhalten: Von der Anmeldung, der Teilnahme und Betrachtungsdauer an Keynotes oder Sessions, bis zur Interaktion, dem Aufrufen der Vortragenden oder Aussteller, dem Fragebogen zum Vortrag, bis Öffnen der Follow-up-Mail mit der Präsentation und der Terminvereinbarung. Medienbrüche werden aufgehoben und die Digitalisierung von Marketing und Vertriebsprozessen verbindet sich. Die gesamte Customer Journey wird transparent aufgezeigt und lässt sich auswerten. Alle Folgeaktivitäten können Marketing und Vertrieb zentral dokumentieren und aufbereiten und sie sind für das Sales Team verfügbar. Auf diese Weise lässt sich aufzeigen und messen, welche Leads auf welcher Veranstaltung durch einen Vortrag gewonnen wurden und welchen Geschäftserfolg sie geleistet haben. Durch informative Mehrwerte bleiben Unternehmen mit der Community weiterhin in Kontakt.

[1] Bayer, F. (2020): Bitkom: Marketingmaßnahmen- und Budgetstudie, 2020
– https://www.bitkom.org/Bitkom/Publikationen/Marketingmassnahmen-und-
Budgetstudie-2020 – Zugriff 20.10.2021
[2] AUMA Infografik (2019). MesseTrend 2020 – Messen im Marketing-Mix
– Entwicklung seit 2016, AUMA Infografik 2019 – https://www.auma.de/de/
medien/infografiken – Zugriff 11.10.2021
[3] Eck, R. (2021). Führende Digital-Events, Kongresse und Konferenzen der
Wirtschaft 2021 – https://eck-marketing.de/fuehrende-digital-events-kongressekonferenzen-
der-digitalen-wirtschaft-2021/ – Zugriff 15.10.2021
[4] Eck, R. (2021): Mach dich auf der Bühne sichtbar – In W&V Report
Marketeer in Transformation, Autoren Kremer, Wolff, Treckmann, S. 140-141
[5] Mai, J. (2021). Präsentationstechniken: Tipps souverän zu präsentieren,
Karrierebibel – https://karrierebibel.de/praesentationstechniken/ – Zugriff
11.10.2021
[6] XING Events, NEW WORK SE (2021): Events als Leadmotor,
Whitepaper – https://www.xing-events.com/de/ressourcen/downloads/detail/
events-als-lead-motor – Zugriff 27.10.2021