Vertrauen in Werbung: Wie und wo Marken Verbraucher am besten erreichen

Unternehmen investieren jährlich Milliarden in Werbung, um ihre Marke zu promoten und den Verkauf von Produkten zu steigern. Trotz weit verbreiteter Rückschläge im Jahr 2020 und den Schwierigkeiten der vergangenen zwei Jahre, haben Unternehmen ihre Marketingbudgets nun wieder erhöht – insbesondere in Bezug auf traditionelle Medienkanäle mit großer Reichweite. So gaben Unternehmen in Deutschland im vergangenen Jahr fast 22 Milliarden Euro für TV-Werbung aus [1] und auch für das Jahr 2022 wird dem Werbemarkt ein solides, globales Wachstum von 9,7 Prozent prognostiziert [2]. Bei der Planung von Werbestrategien und der Navigation durch die zunehmende Anzahl von Plattformen und Kanälen, müssen Marketing-Expert:innen heute viele Faktoren berücksichtigen. Zwar hilft der Einsatz von Daten und modernen Marketingtechnologien dabei, das Messaging und die Zielgruppenansprache zu optimieren, dennoch gibt es eine Facette des Marketings, bei der moderne Technologien nicht helfen können – das Vertrauen der Verbraucher:innen.

Vermarkter:innen sind sich der Bedeutung von Werbung bewusst, wissen aber zugleich, dass Resonanz und Effektivität nicht einfach zu erreichen sind. Sie müssen sich deshalb nicht nur mit Herausforderungen, wie der erwünschten Markenbekanntheit und -loyalität auseinandersetzen, sondern auch mit dem Thema Vertrauen in Werbung. Gerade im europäischen Markt herrscht hier allerdings noch Aufholbedarf, wie die „Trust in Advertising“-Studie [3] von Nielsen zum Thema Vertrauen in die Werbung zeigt. Demnach ist das Vertrauen in Werbung weltweit in Nordamerika und Europa am geringsten – bis zu 20 Prozent geringer als in Afrika, dem Nahen Osten und Lateinamerika. Entscheidend ist jedoch, dass mangelndes Vertrauen zu ausbleibenden Handeln führt. Dieses Fehlen an Handlungsbereitschaft kann wiederum in Abneigung übergehen, wenn eine Marke wiederholt versucht, mit misstrauischen Verbraucher:innen in Kontakt zu treten.

Aber was kann ein Unternehmen und dessen Marketingabteilung tun, um Vertrauen aufzubauen?

Verbraucher:innen bei jeder Strategie, Planung und Ausführung an die erste Stelle setzen

Die Verbraucher:innen müssen im Mittelpunkt jedes Handelns stehen. Dies trägt dazu bei, dass der vertrauenswürdigste Kanal – die Mundpropaganda – zu Gunsten einer Marke ausfällt. Laut der „Trust in Advertising“-Studie [3] vertrauen 88 Prozent der Befragten weltweit mehr den Empfehlungen von Personen, die sie kennen, als jeglichen anderen Kommunikationskanälen. In Deutschland liegt die Zahl mit 85 Prozent fast genauso hoch. Die Mehrheit der Befragten hat damit größeres Vertrauen in persönliche Empfehlungen als in andere Werbekanäle wie redaktionelle Inhalte (71 Prozent), Werbeanzeigen in Zeitungen (61 Prozent) oder TV-Spots (58 Prozent). Besonders schlecht schneiden Mobile-Textanzeigen ab: 42 Prozent vertrauen dieser Werbeform nach eigenen Angaben „überhaupt nicht“.

Fokus auf zielorientiertes Marketing

Weltweit liegt der Fokus der Verbraucher:innen zunehmend auf sozialen Anliegen, Diversität und sozialer Unternehmensverantwortung (CSR). Der US-amerikanische Markt zeigt, dass mehr als die Hälfte der US-Verbraucher:innen (52 Prozent) bei Marken einkaufen, die ihnen wichtige Anliegen fördern. Ebenso erwarten mehr als 36 Prozent, dass diese Marken soziale Zwecke unterstützen. Es ist daher nicht verwunderlich, dass auch viele Vermarkter:innen angeben, dass ihre Unternehmen diesen Forderungen bereits nachkommen und gesellschaftliche Anliegen aufgreifen. Daten von Nielsen zeigen allerdings, dass 55 Prozent der Verbraucher:innen nicht davon überzeugt sind, dass Marken in dieser Hinsicht wirklich Fortschritt fördern [2]. Um Kund:innen von den eigenen Bemühungen zu überzeugen, werden Marken konstante Initiativen ins Leben rufen müssen, denn nur so ist der Aufbau von sinnvollen und langfristigen Beziehungen zu Kund:innen erfolgversprechend.

Streaming-Dienste beim Marketing-Mix miteinbeziehen

Egal ob Netflix, Amazon Video oder Disney+ – Subscription-Dienste sind heute fester Bestandteil des Medienkonsums von Verbrauchern. Vermarkter:innen sollten diesen Kanal daher unbedingt ebenfalls bespielen, sofern möglich. So zeigt auch eine aktuelle Umfrage zum Thema kundenspezifische Werbung [4], dass unter den Nutzer:innen von Video-Streaming-Diensten 66 Prozent der 35- bis 49-Jährigen und 62 Prozent der 18- bis 34-Jährigen Marken zur Kenntnis nehmen, die die Charaktere in den von ihnen gesehenen Streaming-Inhalten verwenden. Besonders wichtig ist die Erkenntnis, dass 52 Prozent der 35- bis 49-Jährigen und 49 Prozent der 18- bis 34-Jährigen die Produkte, die sie in Streaming-Inhalten gesehen haben, auch kaufen würden.

Auf Podcasts setzen

Marken, die im Rahmen von Podcasts beworben werden, bleiben länger im Gedächtnis als bei herkömmlichen Formen der Werbung – insbesondere, wenn die Podcast-Werbung von Moderatoren vorgetragen wird. Analysen zur Effektivität von Podcast-Werbung (PAE) in den USA [5] zeigen, dass so gelesene Werbung zu einer Markenerinnerungsrate von 71 Prozent führt und folglich ein hohes Maß an Verbraucherinteresse, Kauf- und Empfehlungsabsicht erzeugt. Weitere Ergebnisse zeigen, das längere Werbespots von mindestens 60 Sekunden sogar zu einer noch höheren Erinnerungsrate führen [6]. Die Kauf- und Weiterempfehlungsabsicht ist bei längeren Anzeigen jeweils 40 Prozent höher als bei kürzeren. Auch außerhalb der USA, wo die Nutzung von Podcasts signifikant gestiegen ist, wie in Deutschland, kann man von einer hohen Markenerinnerung ausgehen.

Brand-Uplifting-Effekte von Influencer-Kampagnen nutzen

Zur Etablierung und Stärkung von Markenzielen sollten Vermarkter:innen zudem bereit sein, Influencer-Marketing für sich zu nutzen. Social-Media-Influencer:innen tragen dazu bei, stärkere zwischenmenschliche Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen, insbesondere in den letzten zwei Jahren. Neben der Verstärkung der Markenpräsenz und der Interaktion mit neuen Zielgruppen genießt Influencer-Marketing zudem besonders bei jüngeren Konsument:innen weltweit einen hohen Stellenwert als vertrauenswürdiger Marketingkanal und erreicht einen hohen Handlungsdruck unter der Zielgruppe [2]. Weitere Brand-Effect-Studien bestätigen zudem, dass der durchschnittliche Uplift durch Influencer-Kampagnen durchweg positiv ausfällt, mit deutlich gesteigerter Markensympathie (+24 Prozent), Weiterempfehlung (+35 Prozent) und sogar Kaufabsicht (+37 Prozent) [7].

Obwohl klassische Werbemittel vielversprechend sind, um eine Marke zu stärken, und die Bekanntheit als auch den Umsatz zu steigern, zeigen aktuelle Daten, dass der Erfolg von Werbung stark vom Vertrauen der Verbraucher:innen abhängt. Nur bei ausreichendem Vertrauen führen Werbemaßnahmen zum gewünschten Handeln. Mit innovativen Messmethoden und Lösungen können Unternehmen feststellen, wo sie Werbung schalten sollten und welche Werbebotschaften, wie z.B. Humor, am besten bei den Verbraucher:innen ankommen.

[1] TV-Werbespendings DE: Nielsen WizzAd+

[2] https://annualmarketingreport.nielsen.com/?lang=de 

[3]https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2021/11/2021-Nielsen-Trust-In-Advertising-Sell-Sheet.pdf

[4] https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2021/total-audience-advertising-across-todays-media/

[5] https://www.nielsen.com/us/en/solutions/podcasting/podcast-ad-effectiveness/

[6] https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2021/podcasting-today-2/

[7] https://www.nielsen.com/de/de/press-releases/2022/eine-frage-des-vertrauens-studie/