Weil Ihre Webanalyse lügt

Webtracking und -analyse sind Dreh- und Angelpunkte im Online-Marketing, denn sie schaffen anhand von Daten die Grundlage für die Konzeption, Steuerung und Budgetierung von Werbemaßnahmen. Doch was ist diese Datenbasis noch wert, wenn sie aufgrund rechtlich erforderlicher Consent-Banner deutlich an Aussagekraft verliert? Was, wenn Ihre Webanalyse Sie belügt?

Die cookiebasierte Webanalyse liefert Ihnen die Datengrundlage, um einerseits die eigene Website so zu optimieren, dass Nutzer möglichst schnell konvertieren. Das heißt, Website-Besucher erreichen durch eine Aktion das anstrebte Ziel Ihres Unternehmens, indem sie zum Beispiel ein Produkt bestellen, einen Download tätigen oder ein Anmeldeformular ausfüllen. Andererseits dienen Web-Tracking und -analyse auch der Kampagnen-Attribution der Customer Journey: Hier gilt es, diejenigen Kanäle und Werbemittel zu identifizieren, die als Touchpoint mit dem (potenziellen) Kunden fungieren und auf eines der genannten Conversion-Ziele einzahlen. Wer die relevanten Medien kennt, kann Budgets besser planen und Kampagnen zielgerichteter steuern. Das gestattet, die Maßnahmen an den richtigen Kontaktpunkten zu intensivieren und so die Conversion zu steigern.

Die Mehrheit der Website-Betreiber vertraut auf falsche Daten

Ist die Datenbasis zu gering oder sind die Daten verfälscht, drohen Fehlbudgetierungen, massive Streuverluste bei Werbemaßnahmen und Kampagnenpleiten. Und genau das passiert dem Großteil aller Website-Betreiber, die auf Customer Journey Analysen setzen. Ihre auf Cookies basierende Webanalyse ist fehlerhaft, verzerrt und damit unbrauchbar. Wie genau aber kommt es dazu? Und wie lässt sich die Datenbasis verbessern? Die folgenden vier Punkte bringen Licht ins Dunkel.

1. Keine Cookies ohne Consent

EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), Cookie-Urteile, ePrivacy-Verordnung etc. – die rechtliche Lage für Online-Marketer gestaltet sich vielschichtig. Im Hinblick auf den Umgang mit Cookies ist gesetzlich geregelt: Das Setzen von Cookies, die nicht aus technischen Gründen zwingend erforderlich sind, benötigt stets die Einwilligung der Nutzer. Um diese wirksam einzuholen, müssen Website-Betreiber Consent Banner einsetzen, die die Zustimmung wie auch die Ablehnung von Cookies auf gleicher Ebene anbieten. Eine manipulative Darstellung zugunsten des Website-Betreibers – sogenanntes Nudging – ist unzulässig.

Consent Banner mit Nudging (links) und rechtskonform (rechts). Quelle: etracker

 

Das zum 1. Dezember 2021 in Kraft getretene Telemedien-Telekommunikations-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) bekräftigt die Rechtslage zur Einwilligungspflicht, räumt jedoch ein, dass diese entfällt, wenn das Speichern und Auslesen von Daten auf den Endgeräten der Nutzer unbedingt erforderlich sind, um den vom Nutzer „ausdrücklich gewünschten Dienst“ bereitzustellen. Aber Achtung: Dabei zählt nicht, was aus Website-Betreiber-Sicht wünschenswert wäre, sondern, was faktisch für die Zurverfügungstellung des Website-Angebotes technisch notwendig ist. Sonst ließe sich das Gesetz leicht aushebeln, denn aus Betreibersicht sind natürlich alle Cookies erforderlich. Tatsächlich sind aber zum Beispiel Cookies zur Speicherung des Warenkorbinhalts, von Merklisten oder die Login-Sicherheit meist wirklich notwendig. Cookies für A/B-Testing, Web-Tracking oder Remarketing benötigt eine Website jedoch nicht zwingend. Hinzu kommt: Wer US-Tools einsetzt, darf selbst mit Einwilligung keine Cookies einsetzen, da eine Übertragung der erhobenen Daten in die USA (Drittlandübertragung) wegen deren unzureichendem Datenschutzniveau nicht zulässig ist, selbst wenn der Nutzer damit einverstanden wäre. Denn Einwilligungen für einen Drittlands-Transfer in die USA sind nach DSGVO nur in Ausnahmefällen zulässig. Für eine regelmäßige Datenübertragung kann die Einwilligung jedoch nicht als Rechtsgrundlage herangezogen werden.

Serverseitige Datenweitergabe ist (k)eine Lösung

Als Lösung des Datenschutzdilemmas wird von einigen Anbietern häufig die serverseitig Datenweitergabe ins Spiel gebracht. Hierbei wird jedoch entweder per JavaScript eine eindeutige Geräte-ID generiert oder es wird ein Cookie mit einer eindeutigen Nutzer-ID gesetzt, welche an das Webanalyse-System übermittelt wird. Aus diesem Grund ist in jedem Fall zwingend die Einwilligung nach TTDSG einzuholen. Und trotzdem ist damit ein Transfer zu US-amerikanischen Unternehmen wie Facebook, Google & Co. nicht rechtskonform möglich. Denn jede Nutzer-ID unterliegt der DSGVO und darf daher nicht ohne Rechtsgrundlage in die USA weitergegeben werden. Ohne ein neues Rechtsabkommen fehlt es derzeit an eben jener Rechtsgrundlage, sodass die ID-Übermittlung verboten bleibt.

2. Consent Banner reduzieren die Stichprobe

Wenn also cookiebasiertes Tracking zum Einsatz kommt oder kommen soll, dann muss diesem ein rechtskonformes Consent Banner vorgeschaltet sein, um die Einwilligung einzuholen. Doch bei einer rechtskonformen Banner-Gestaltung – das heißt, ohne illegales Nudging oder Dark Pattern zum Erschweren der Cookie-Ablehnung – stimmen durchschnittlich nur 14 Prozent der Website-Besucher dem Setzen von Cookies zu, so eine Consent-Studie von etracker aus dem Jahr 2021. Damit sind 86 Prozent der Besucher-Sessions gar nicht erfassbar. Aber selbst mit Nudging und anderen Methoden lassen sich nicht mehr als zwei Drittel aller Website-Besucher tracken – zumal dadurch sogar die Absprungrate (Bounce Rate) steigt. Diese beträgt bei rechtskonformen Consent Bannern bereits 56 Prozent und sie erhöht sich durch eine die Ablehnung erschwerende Gestaltung auf bis zu 66 Prozent.

Einwilligungsrate in Prozent (links) und Bounce Rate in Prozent (rechts) nach Art der Bannergestaltung. Quelle: etracker

 

Der Einsatz von Consent Bannern führt so oder so zu einer Verringerung der Stichprobengröße, welche dann häufig nicht mehr repräsentativ für die Gesamtheit aller Website-Besucher ist. Damit ist die Datenbasis nicht so verlässlich und aussagekräftig, wie Online-Marketer vielleicht denken.

3. Verzerrung der Datenbasis durch Cookie-Consent Banner

Doch die reduzierte Stichprobe ist nicht das einzige Problem bei der Qualität und Verlässlichkeit der Datenbasis. Hinzu kommt zumeist eine Verzerrung der Wirksamkeitsanalyse von Kampagnen, denn je nachdem, aus welcher Kampagne beziehungsweise welchem Kanal die Website-Besucher stammen, schwankt die Einwilligungsrate mitunter sehr stark. Dies führt dazu, dass einzelne Kampagnen über- oder unterschätzt werden. Denn die aktuellen Kampagnen-Attributionsmodelle gehen von einer unbeeinflussten und damit einer gleichverteilten Einwilligungsrate über alle Kanäle aus. Das heißt, über jede Kampagne müssten gleich viele Nutzer kommen und dem Cookie-Tracking zustimmen. Laut Consent-Studie gibt es jedoch eine Verzerrung hin zu SEA-Kampagnen: Denn deutlich mehr Nutzer, die über diesen Kanal auf eine Website gelangen, stimmen dem Setzen von Cookies zu (40 Prozent). Andere Kanäle, wie zum Beispiel SEO (20 Prozent) und Social Media (29 Prozent), liegen hierbei deutlich drunter. Demnach sind Daten von Nutzern aus SEA-Kampagnen überrepräsentiert – und in der Webanalyse übergewichtet. Eine verzerrte Kampagnensteuerung und die falsche Budgetierung von Maßnahmen sind die Folge.

 

Einwilligungsraten bei angenommener Gleichverteilung der Kanäle und der Realität entsprechend, gemäß den Ergebnissen der Consent-Studie. Quelle: etracker

 

4. Customer Journey Tracking bringt nichts

Nicht, dass Website-Betreiber nicht versuchen würden, durch den Einsatz von Cookies die Customer Journeys ihrer Nutzer nachzuverfolgen – und das mit nicht unerheblichem Aufwand. Schließlich gilt es, verschiedene Kampagnen-Touchpoints miteinander zu verknüpfen, um letztlich bestimmen zu können, welche Maßnahmen über welche Kanäle die Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Allerdings bietet Customer Journey Tracking für etwa vier von fünf Websites gar keinen nennenswerten Vorteil, denn für 9 Prozent hat es überhaupt keine Auswirkungen auf die Kampagnen-Attribution, für 39 Prozent sind die Auswirkungen marginal und bei 37 Prozent nur mittelmäßig. Der Grund:

 

• Entweder erfolgt eine sofortige Conversion: Das Werbemittel, das konvertiert, ist das einzige Werbemittel, das ein Website-Besucher nutzt. Eine längere „Reise“ bis zur Conversion (z. B. Download, Anmeldung, Kauf) findet gar nicht statt.

 

• Oder der Nutzer bevorzugt einen bestimmten Kanal und gelangt über diesen immer wieder auf die Website. Wer beispielsweise erst in der Suchmaschine recherchiert, nutzt sie auch zu einem späteren Zeitpunkt, um seine Journey fortzusetzen oder wieder auf die gewünschte Website zu gelangen.

 

Customer Journey Tracking und -Attribution sind nur für 17 Prozent der Websites überhaupt relevant. In der Praxis scheitert es aber an Cookie-Consent, Intelligent Tracking Prevention (ITP) und Cookie-Blocking. Die übrigen 83 Prozent, die im Grunde gar kein Customer Journey Tracking bräuchten, machen sich dieses aber wegen der consentbedingten Verzerrung der Datenbasis wieder zunichte. Eine verlässliche Kampagnensteuerung ist damit unmöglich.

 

Anteil der in der Consent-Studie untersuchten Websites in Prozent, die die Customer Journey gering, mittel, hoch oder vollständig für die Attribution erfassen können. Quelle: etracker

Kein Verlass aufs Cookie-Tracking – und nun?

Ziel sollte es daher sein, die consentbedingte Verringerung der Stichprobenmenge sowie die Verzerrung der Datenbasis zu vermeiden und trotzdem relevante Daten für die Kampagnen-Attribution und die Planung von Online-Marketing-Maßnahmen zu erfassen. Denn Fakt ist: Die Customer-Journey-Attribution von Kampagnen bringt nur dann Vorteile, wenn mehr als ein Viertel aller Conversion mehrere und vor allem unterschiedliche Werbemittel- beziehungsweise Kampagnen-Kontakte benötigt. Und genau das ist beim Großteil der Websites gar nicht der Fall, so die Consent-Studie. Hierbei ist es dann ausreichend beziehungsweise es führt zu identischen Ergebnissen, lediglich das letzte Werbemittel vor der Conversion zu erfassen. Das wiederum ist sogar ohne Cookies möglich.

Cookieless und einwilligungsfrei tracken

Alle Website-Analysen sind cookieless ohne große Einschränkungen möglich: die relevanten KPIs lassen sich ohne Cookies ermitteln, zum Beispiel Seitenaufrufe, Klickpfade, Verweildauern, Scrolltiefe, Interaktionen mit Seitenelementen und stehengelassene Warenkörbe. Beliebige Conversions wie Downloads, Anfragen oder Bestellungen sind ebenso erfassbar wie die Kampagnenherkunft, etwa via Google, Facebook oder Referrer. Darüber hinaus ist Cookieless Tracking eine notwendige – wenn auch nicht hinreichende – Bedingung, um sogar gänzlich einwilligungsfrei zu tracken. Um vollständig auf eine Nutzereinwilligung verzichten zu können, sind weitere Anforderungen zu erfüllen, die das „berechtigte Interesse“ des Website-Betreibers gemäß Art. 6.1 f) DSGVO geltend machen.

Fazit: Cookieless statt Tracking-Stress

Sind die Anforderungen für das „berechtigte Interesse“ erfüllt, können Sie auf eine Einwilligung verzichten. Davon profitieren beide Seiten: Es gibt keine Consent Banner, die Ihre Nutzer stören. Zugleich reduzieren Sie die Bounce Rate und stoppen die consent-bedingte Verzerrung Ihrer Stichprobe. Mit Cookieless Tracking lassen sich nahezu 100 Prozent der Nutzer rechtskonform erfassen. Die datengetriebene Steuerung Ihrer Website bleibt uneingeschränkt durchführbar – die Datenbasis ist allerdings besser, denn die Webanalyse-Lüge ist aufgeflogen. Als Online-Marketer können Sie jetzt beruhigt sein: Sie begehen keinen Fehler, wenn sie ab sofort auf Cookies in der Attribution und ein Customer Journey Tracking verzichten. Im Gegenteil: Sie gewinnen das Vertrauen Ihrer Nutzer (zurück) und sorgen für eine rechtskonforme und verlässliche Webanalyse. So können Sie Kampagnen zielführend steuern.

Sie können nicht auf Cookies verzichten?

Weil Sie zum Beispiel ein unverzichtbares, cookiebasiertes Tool einsetzen oder weil Sie tatsächlich längere Customer Journeys mit vielfältigen Kampagnenkontakten tracken? Dann setzen Sie auf einen hybriden Mix im Consent-Management und kombinieren Sie Cookie Tracking und Cookieless Tracking. Voraussetzung ist, dass sie ein Webanalyse-Tool einsetzen, das Cookieless Tracking unterstützt. Dann können Sie Nutzer, die dem Setzen von Cookies nicht zustimmen, cookie-frei tracken, während Sie alle einwilligenden Nutzer (Zustimmer) wie gewohnt erfassen und die Customer Journey nachverfolgen können.

 

 

Tracking-Szenarien mit und ohne Cookies sowie im hybriden Mix. Quelle: etracker