Connected TV: Das sollten Werbetreibende beachten

Über zwei Jahre ist es her, dass die meisten Arbeitnehmer ins Homeoffice gingen und das öffentliche Leben phasenweise zum Erliegen kam. Nun, da in Deutschland die Schutzmaßnahmen wieder aufgehoben werden, wird auch eine Rückkehr in das „New Normal“ wahrscheinlicher, und das Interesse der Verbraucher an Konsum, Trends, neuen Produkten, Services und Marken kehrt langsam wieder zurück. Der ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft) erwartete für 2022 Ende des vergangenen Jahres noch eine Steigerung des Gesamtwerbemarkts von 3 Prozent auf 48,42 Mrd. Euro. Eine Prognose, die aufgrund der jüngsten Ereignisse vermutlich wieder nach unten korrigiert werden muss.

Tatsache bleibt jedoch, dass nach zwei Jahren Pandemie Werbetreibende einer neuen Wirklichkeit gegenüberstehen und sich sehr genau überlegen müssen, in welche Kanäle sie zukünftig ihre Budgets investieren und wie sie ihren Marketing-Mix zusammensetzen. Während der beiden vorangegangenen Jahre hat sich laut einer Studie von Samsung Ads („Behind the Screens“) Streaming auf den Smart-TV Geräten von Samsung zu einer festen Gewohnheit etabliert. Laut des Digitalisierungsberichts Video 2021 der Medienanstalten hatten schon vor Black Friday und Weihnachten zwei Drittel aller deutschen Haushalte über einen mit dem Internet verbundenen TV (CTV) Zugang zu Streaming Apps - davon 76 Prozent über Smart TVs. Über die Hälfte aller deutschen Haushalte nutzt also inzwischen aktiv Smart TVs, auf denen immer mehr gestreamt wird. Europaweit liegt auf Samsung Smart-TVs die lineare mit der Streaming Nutzung auf gleichem Niveau.

Darüber hinaus hat sich eine Streaming 1st Audience herausgebildet, die nur noch sehr wenig oder gar kein lineares Fernsehen mehr sieht. Dadurch etablierte sich CTV als ernstzunehmendes Medium im Marketing-Mix. Inzwischen haben Werbetreibende und Media-Agenturen ein besseres Verständnis für CTV entwickelt. Nicht zuletzt deshalb, weil es die Chance bietet, Einblicke in neue Zielgruppen zu generieren oder Zielgruppen zu identifizieren, die einen bestimmten linearen TV-Spot oder Trailer noch nicht gesehen haben, um inkrementelle Reichweiten zu generieren und Kontakte zu optimieren.

Erkenntnisse aus über zwei Jahren Pandemie: Diese Essentials der sich entwickelnden TV- und CTV-Landschaft unterstützen Werbetreibende.

1) Der Streaming-Konsum steigt: Zuschauer wollen neue, kostenlose Inhalte

Immer mehr Verbraucher streamen. Innerhalb des Samsung-Universums sehen wir, dass mittlerweile 54 Prozent der durchschnittlichen Nutzungszeit auf Streaming entfallen und nur noch 46 Prozent auf lineare Programme. Aber auch außerhalb unseres Einflussbereiches, im europäischen Umfeld, nutzen inzwischen vier von fünf Haushalten CTV. Die Ansprüche der CTV-Zuschauer sind zudem gestiegen. Sie sind einerseits auf der ständigen Suche nach neuen Inhalten (guten Serien, Live-Shows, Sportübertragungen, Reportagen oder Quiz-Games), wollen oder können aber andererseits nicht für unbegrenzt viele Streaming-Abos (SVOD) bezahlen.

Werbefinanzierte Streamingservices (AVOD) bieten Zuschauern eine Alternative, neue Inhalte bei gleichzeitiger kostenfreier Nutzung zu entdecken. Eine Verbraucherstudie von Samsung Ads Europe namens "Der Connected TV Zuschauer 2021" belegt, dass mehr als die Hälfte (56 %) der in Europa befragten Erwachsenen (58 Prozent der in Deutschland Befragten), die ein Smart-TV Gerät besitzen, bereit sind, Werbung im Fernsehen im Austausch für kostenlose Inhalte anzuschauen. Dies sei eine Reaktion auf die steigenden Kosten für Streaming-Abonnements. Eine Steigerung der Nutzung von werbebasierten Streaming-Diensten (AVOD) ist daher sehr wahrscheinlich.

2) Bessere Zielgruppen-Insights bieten Werbetreibenden neue Möglichkeiten

Technologie ist der Schlüssel zum Erfolg in diesem Jahr. Mithilfe der ACR (Automatic Content Recognition)-Technologie können Werbetreibende beispielsweise ihre TV-Kampagnen auf Basis von 1:1 Daten von Millionen Smart-TVs analysieren und gezielt inkrementelle Reichweiten generieren. Die Möglichkeit, vertiefte Zielgruppeneinblicke zu gewinnen, bietet Werbetreibenden die Chance ihre Ads personalisierter zu gestalten und besser zu messen.

Durch die ACR-Technologie können Werbetreibende sowohl lineare Ad Exposure als auch Content-Vorlieben sehr genau analysieren und für genaues Targeting nutzen. Denn die ACR-Technologie erkennt in Übereinstimmung mit den DSGVO-Richtlinien die Inhalte, die auf einem TV geschaut werden und kann so je nach Consent der Nutzer für Programmhinweise und auch für interessenbasierte Werbung genutzt werden. Sie bietet also einen skalierbaren, deterministischen Datensatz der linearen Sehgewohnheiten, Gaming-Vorlieben und der allgemeinen App-Nutzung von Millionen Smart-TVs, der für Targeting und Analysen genutzt werden kann. Insbesondere vor dem Hintergrund des angekündigten Endes der Third-Party-Cookies wird diese Technologie künftig noch an Bedeutung zunehmen, wenn Werbetreibende das Potenzial der First-Party-Daten aus dem CTV-Bereich entdecken und auf andere Kanäle auszuweiten beginnen.

3) TV als Zentrum für Gaming und Familienfernsehen

Gaming hat sich während der Pandemie zu einem etablierten Trend entwickelt. Gamer, so zeigt es der Samsung Ads „Gaming Report“, sind auch gleichzeitig Streamer. Das neue CTV-Publikum verbringt 45 Prozent seiner gesamten täglichen TV-Zeit mit Streaming, 37 Prozent mit Spielen und nur 18 Prozent mit linearem Fernsehen. Rein rechnerisch heißt dies, dass 82 Prozent ihrer Zeit außerhalb der Reichweite des traditionellen TV-Marktes liegen. Über CTV können Gamer sehr gut identifiziert und erreicht werden. Die Anzahl der mit Gaming verbrachten Stunden, stieg im Zeitraum zwischen Januar 2020 und Juli 2021 in Deutschland um durchschnittlich zehn Prozent. Daher sollten Werbetreibende überlegen, wie sie CTV nutzen können, um, die gesamtheitliche TV Planung speziell für Gamer, aber auch andere Zielgruppen, weiter zu entwickeln, um inkrementelle Reichweiten zu generieren und über interaktive Formate ein neues Markenerlebnis zu ermöglichen.

Für Werbetreibende ist CTV so relevant, weil laut dem Digitalisierungsbericht Video 2021 der Medienanstalten inzwischen zirka 66,6 Prozent aller deutschen Haushalte über Smart-TVS oder internetfähige TVs mit Computer-, Tablet- oder Smartphone-Anschluss verfügen. Alles in allem bieten die konstanten technologischen Entwicklungen rund um CTV auch zukünftig große Chancen für Marken, ihre Medienstrategien dank Innovationen in der Streaming-Technologie und rasanten Veränderungen im Verbraucherverhalten zu optimieren.