Big Data in der Unternehmenskommunikation

‚Data-driven‘ – so lautet das Motto der Stunde. Und in der Tat kommt an datenbasierten Lösungen aktuell keine Branche vorbei. PR-Fachleute in den Unternehmen geben sind in puncto ‚Daten‘ bislang eher zurückhaltend, so Gregor Schermuly, General Manager von OSK Berlin, in der HORIZONT-Gastbeitragsreihe Nerd Alert.

 

„Eine vertane Chance“, so nennt Schermuly das Verhalten der Unternehmenskommunikation in Bezug auf Datennutzung unmissverständlich. Seiner Meinung nach könnte sich die sogenannte Data-driven PR mit wenigen, aber wertvollen Daten umsetzen lassen.

 

Big Data und KI – lediglich Buzzwords?

Big Data und KI erzeugen noch immer bei vielen eine Scheuklappen-Reaktion. Sie „ … vernebeln uns den Blick darauf, was mit datengetriebener Kommunikation möglich ist …“, so Schermuly. Auch und gerade den von Kommunikations-Experten. Eine Studie von Roland Berger zeigt eindrucksvoll: Etwa zwei Drittel der Kommunikationsmanager setzen digitale Kommunikationstools so gut wie gar nicht oder nur wenig ein und um.

Okay – die Studie stammt vom Mai 2019. Inzwischen hat sich das Rad ein wenig weitergedreht. Digitalisierung ist längst kein Zukunftsprojekt mehr, sondern knallharte aktuelle Anforderung.

Dennoch muss neben der Tatsache, dass im Netz keine aktuellere Studie zum Thema zu finden ist, die Zahl die gesamte Kommunikationsbranche alarmieren. Denn inzwischen sind verschiedene datenbasierte Lösungen verfügbar, mit denen Kommunikatoren einerseits das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit im Blick behalten. Und andererseits die Medienarbeit für jeden Journalisten individuell optimieren können.

 

Die Praxis – so kann’s aussehen

Mit einem Beispiel aus der Praxis macht Schermuly deutlich: Ein Journalist oder Blogger lädt auf der Website eines Unternehmens nach Angabe seiner E-Mail-Adresse und der damit verbundenen Einverständniserklärung zur Nutzung seiner Daten ein Unternehmens-Dokument herunter.

Durch diese Aktion des recherchierenden Journalisten generiert das Unternehmens Informationen über den betreffenden Journalisten – etwa sozio-demografische Merkmale – sowie zu dessen spezifischen Interessen. Dies geschieht legal, datenschutzkonform und einvernehmlich durch sein getracktes Rechercheverhalten.

Steht dem Unternehmen bzw. der PR- und Marketing-Abteilung des Unternehmens jetzt ein Media-Relationship-Management-System zur Verfügung, lassen sich die vom recherchierenden Journalisten hinterlassenen Daten mit externem Content zusammenführen.

Eine Auswertung ermöglicht es dann der Unternehmens-PR, maßgeschneiderte Angebote für den betreffenden Journalisten anzubieten. Win-win auf beiden Seiten.

Denn dem Medienvertreter ist geholfen, weil er schneller zu passgenaueren Informationen kommt. Und der Unternehmens-PR ist geholfen, weil sie von einer service-orientierten Zusammenarbeit letztlich nur profitieren kann.

 

Von Mensch zu Mensch geht vor

Das klingt fein. Doch Big-Data-Lösungen und KI-Anwendungen haben neben dem zweifelsfreien Nutzen einen verführerischen Aspekt. Sie bieten sehr viel ‚Material‘, machen aber nicht die eigentliche Arbeit. Die eigentliche Arbeit ist die strategische Planung sowie der direkte persönliche Kontakt zwischen Unternehmens-PR und Medienvertretern.

Im Klartext bedeutet dies: technische Möglichkeiten und Innovationen dürfen nie an die Stelle des eigentlichen Kommunikationsmanagements treten. Sie stellen stets nur eine Ergänzung dar.

Der erste Schritt soll und muss daher weiterhin die strategische Kommunikationsplanung bleiben. Erst im zweiten oder dritten Schritt geht es darum, Technologien genau an der Stelle einzusetzen, an der sie tatsächliche Mehrwerte schaffen. Und zwar für beide Seiten – für das Unternehmen wie auch für den betreffenden Medienvertreter.

 

Fazit

Datenbasierte Content-Produktion und -Distribution kann weder die strategische Zielsetzung und Planung noch den persönlichen Kontakt zwischen Kommunikatoren in Unternehmen und Medienschaffenden ersetzen.

Und das sollen sie ja auch nicht. Vielmehr geht es darum, Journalisten eine verbesserte User Experience zu bieten und einfachere sowie effizientere Prozesse einzuführen.

Gerade jetzt ist der Zeitpunkt, sich als Unternehmen in puncto Data-driven-PR auszuprobieren und Ideen zu generieren – und vielleicht auch wieder zu verwerfen. Die technologischen Möglichkeiten sind vorhanden.

 

HIER zum Artikel von Gregor Schermuly auf HORIZONT.