Warum der Vertrieb das Beste aus zwei Welten braucht

Corona hat wahnsinnig viel in unserem Leben verändert, privat, aber auch beruflich. Was davon Bestand haben wird, werden wir erst in einigen Jahren wissen, wenn die in der Pandemie eingespielten Gewohnheiten wieder hinterfragt werden und mit ihnen Prozesse, die in dieser Zeit zur Normalität geworden sind.

Fakt ist: In der Corona-Krise mussten sich viele Dinge sehr schnell ändern, was zu teils guten Ergebnissen, an vielen Stellen aber auch zu Schnellschüssen und Verlegenheitslösungen geführt hat, deren Stellschrauben dringend nachgezogen werden müssen. Ein gutes Beispiel dafür ist der Vertrieb. Bis vor Corona gab es nur wenige Sales-Mitarbeiter, die nicht das Primat physischer Treffen für einen guten Verkaufsprozess betont hätten. Oder anders formuliert: Ein gutes Geschäft lässt sich nur abwickeln, wenn man seinem Geschäftspartner direkt gegenüber sitzt und in die Augen schauen kann.

Doch in den vergangenen Monaten hat der digitale Verkauf ein wahres Hoch erlebt, zwangsläufig. Seitdem ist bei Vertrieblern immer mehr die Fähigkeit gefragt, Kunden über digitale Kanäle zu Kaufentscheidungen zu bewegen. Doch handelt es sich hier wirklich um eine Revolution? Oder ist das nur eine Evolution, die sich schon seit vielen Jahren vollzieht und die durch die Pandemie nur einen Schub erhalten hat? Und wie sollten Betriebe damit umgehen?

Eine Studie von McKinsey[1] zeigt: Heute finden im B2B-Verkauf bereits 83 Prozent der Abschlüsse im sogenannten Self-Service statt, also digital ohne Beteiligung eines Verkäufers. Das allein zeigt, wie wichtig es ist, im Sales die Themen Digitalisierung und Automatisierung konsequent voranzutreiben. Aber reicht diese Erkenntnis für die These aus, dass der digitale Sales die traditionellen, physischen Ansätze ablösen wird?

Der Vertrieb braucht ein Hybridmodell

Die Antwort lautet: nein! Am Ende wird auch hier, wie auf vielen Gebieten, ein Hybridmodell entstehen, das beide Welten einschließt. Der größte Teil wird sich als standardisierter Verkauf günstiger, effizienter und effektiver digital abbilden lassen. Ein kleinerer Teil hingegen wird weiterhin die Begegnung brauchen, nämlich dann, wenn es um größere Projekte und Aufträge oder komplexe und/oder individualisierte Themen geht.

Bei allem Hype um Digital Sales: Die Interaktion zwischen Menschen ist im B2B-Verkaufsprozess immer noch eminent wichtig. Die Kunst wird sein, beide Seiten klug zu orchestrieren. Ein Beispiel: Um einen Kochtopf zu kaufen, braucht der Kunde in der Regel keine Beratung, es handelt sich um ein Standardprodukt, das sich auch gut online erwerben lässt und bei dem zum Beispiel Produktbewertungen und Empfehlungen auf den gängigen Plattformen für eine Kaufentscheidung ausreichen. Der Kunde ist zufrieden, denn er hat ein gutes Produkt erhalten und das Gefühl, für sich eine kluge Entscheidung getroffen zu haben. Ganz anders sieht die Sache beim Kauf einer Küche aus. Dafür braucht es eine gute, ausführliche und professionelle Beratung, und zwar persönlich, am besten vor Ort.

Klassische Vertriebsstrukturen sind ineffizient

Das Problem ist, dass die meisten B2B-Unternehmen in ihren Vertriebsstrukturen aber immer noch so aufgestellt sind, dass sie Kochtöpfe im klassischen Vertrieb anbieten. Das jedoch führt zu einer Fehlallokation des Vertriebs, weil er Standardprozesse abarbeitet, die digital viel schneller und besser und vor allem günstiger abzubilden sind. Besser wäre also stattdessen, diese einfachen Produkte/ Services (die Kochtöpfe) digital zu verkaufen, zumal das die Kunden zum einen längst gewohnt sind und zum anderen auch wünschen; die Zeit, die der Vertrieb dadurch einspart, kann dann in die komplexeren Themen laufen (in den Verkauf der Küchen).

Die Antwort auf die Frage also, ob der digitale oder der physische B2B-Vertrieb der bessere oder der richtigere ist, lautet also: „weder noch“ oder „sowohl als auch“. Es gilt, die Stärken beider Seiten zu orchestrieren. Viele Vertriebsstrukturen setzen allerdings deshalb auf klassische Ansätze, weil zum einen die Mitarbeiter darauf ausgerichtet und dafür ausgebildet sind; zum anderen besteht die Angst, die Kunden könnten die neuen Modelle nicht annehmen.

Kunden wollen Self-Service-Ansätze beim Einkauf

Doch das ist falsch, wie die Studie von McKinsey[2] beweist. Dort nämlich zeigt sich, dass in der sogenannten „B2B-Buying-Journey“, also im Kauferlebnis von Geschäftskunden, Self-Service-Ansätze massiv an Relevanz gewonnen haben. Dabei spielen die privaten Erfahrungen eine große Rolle: Fast jeder Angestellte eines Unternehmens hat privat bereits online eingekauft oder tut das regelmäßig. Die Menschen sind es gewohnt, sich auf den Plattformen nicht nur zurecht zu finden, sondern auch die angenehmen Erfahrungen dieses Einkaufs zu nutzen. Das überträgt sich auch auf die Geschäftswelt: Kunden wünschen sich ein reibungsloses und vom Anfang bis zum Ende durchdachtes Kauferlebnis. Das private Erlebnis wird in die Erwartungen im geschäftlichen Alltag übertragen.

Virtual Selling ist also kein Hype, aber es ist auch nicht das Allheilmittel. Es geht darum, hier einen Trend zu erkennen, ihn rechtzeitig aufzugreifen und die vorhandenen Prozesse daran anzupassen. Wer von heute auf morgen seinen kompletten B2B-Vertrieb nur noch online abwickeln will, wird daran in der Regel ebenso scheitern wie der, der weiterhin allein auf klassische Face-to-face-Ansätze setzt. Es gilt, das Beste beider Welten zu vereinen und dem Kunden da Erlebnis zu bieten, was er sich wünscht: einen schnellen und unkomplizierten Einkauf von Kochtöpfen online; und eine individuelle Beratung beim Kauf einer Küche.

[1] McKinsey: „The B2B digital inflection point: How sales have changed during COVID-19“, April 2020.

[2] McKinsey: „The B2B digital inflection point: How sales have changed during COVID-19“, April 2020.