Convenience schlägt Marke

Die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist der einzige Erfolgsweg im modernen Handel. Dafür werden optimale – auf den Kunden zugeschnittene – Omnichannel-Prozesse benötigt, denn mittlerweile gilt: Convenience schlägt Marke. Darum ist Omnichannel keine Kür mehr, sondern Pflicht für jedes Unternehmen, das sich im Wettbewerb behaupten will. Versuche, den Kunden zu Marken- beziehungsweise Unternehmenstreue zu erziehen, sind ebenso zum Scheitern verurteilt wie eindimensionale Konzepte, die sich beispielsweise allein auf den günstigsten Preis als vorherrschendes Entscheidungskriterium fokussieren. Die Steigerung der Kundenzufriedenheit ist somit nicht ein möglicher Erfolgsweg, sondern der einzige. Die Grundlage bilden optimale, reibungslose Prozesse, die durch ihre Flexibilität der Individualität des Kunden umfassend entgegenkommen und ihr gerecht werden. Die folgenden Tipps zeigen, wie Handelsunternehmen effiziente Omnichannel-Prozesse etablieren.

1. Tipp: Nutzen Sie ein Order Management System.

Um jeden einzelnen Kunden als König behandeln zu können, bedarf es einer strukturellen und technologischen Aufstellung, die auf Transparenz und Zentralität ausgerichtet ist. Dies wird erreicht durch ein modulares und zugleich omnipotentes Order Management System (OMS), das als Schaltzentrale fungiert, von wo aus die einzelnen Features und Services implementiert und aktiviert werden können. Das OMS ist eine Single Source of Truth mit konsistenten Datenbeständen, auf die alle Mitarbeiter – im Sinne des Kunden – zugreifen können.

Ein Use Case aus der Modewelt

• Alle Informationen auf einen Blick

Sehr gute Erfahrungen mit der Einführung des OMS aroma® hat beispielsweise der Modehändler Orsay gemacht. Hierdurch konnte der E-Commerce und Omnichannel Rollout signifikant beschleunigt werden und dem Kunden ein besseres Kauferlebnis geboten werden. Dank der aktuellen Bestandsinformation im OMS über die verschiedenen Läger und Filialen und dem Sourcing der Produkte durch das OMS verkürzen sich die Lieferzeiten deutlich. Ein weiterer Pluspunkt ist die optimale Kommunikation zum Kunden zum Status der Aufträge, so zum Beispiel, dass Bestellungen zur Abholung bereit stehen (Click&Collect).

Aber auch Prozesse wie Retouren- und Gutschriftverarbeitung werden durch das System optimal unterstützt, da es die zentrale Sicht auf alle Aufträge und deren Status (Lieferstatus, Finanzstatus, Retourenstatus) hat und somit hier keine Informationsbrüche vorhanden sind.

• Erleichterungen im Arbeitsalltag

Das Instore Modul als Progressive Web App auf einem mobilen Endgerät erleichtert die Arbeit erheblich, da der Filialmitarbeiter unter anderem auf einen Blick erkennt, wie viele Aufträge zum Picken und Packen es gibt, wie viele dem Transportdienstleister übergeben oder von ihm  oder von Kunden abgeholt werden. Ist eine Filiale wegen des sehr hohen Kundenaufkommens überlastet, können die Mitarbeiter Aufträge für Ship-from-Store ablehnen, ohne dass die Bestellungen verloren gehen – das OMS ordnet sie stattdessen automatisch einer anderen Filiale oder einem Warehouse zu. Auch im Service Center hat sich die Arbeit vereinfacht, da alle Informationen im Customer Care Modul aktuell sind und sich historische Daten, Kontaktinformationen sowie relevante Dokumente einfach und in Echtzeit abrufen lassen.

2. Tipp: Behalten Sie den Auftragsstatus im Blick.

Da ein OMS sämtliche prozessrelevanten Daten an zentraler Stelle übersichtlich bereitstellt, wird ein proaktives statt eines reaktiven Serviceangebots möglich. Beispielsweise wird in einem zentralen Dashboard angezeigt, wie lange Aufträge unterwegs sind und welche Prozessschritte wie lange dauern. So lassen sich problematische Aufträge frühzeitig erkennen und Schwachstellen beheben – bevor sich ein Kunde verärgert meldet. Der gesamte Auftragsfluss – von der Anlage bis zur Erledigung inklusive Auslieferung, Bezahlung, Retouren und Kundenkommunikation – wird kontinuierlich überwacht und optimiert. Eine zentrale Übersicht über alle Aufträge und den jeweiligen Bearbeitungsstand beinhaltet auch die Aufteilung eines Kundenauftrags in verschiedene Lieferaufträge, die Übergabe an Logistiker, die Verpackung und Übergabe an Transporteure, den Status des Transports und der Übergabe an den Kunden, den aktuellen Bezahlstatus, den Retourenstatus und jegliche Kundenkommunikation zum Auftrag.

Drei Praxisbeispiele, wie sich mittels OMS Probleme kleinhalten lassen

• Die Bestellung geht verloren

Die Lagermitarbeiter haben die bestellte Ware verpackt und der Versandabteilung übergeben, aber das Paket kommt nie beim Kunden an. Was jetzt? Ohne ein leistungsfähiges OMS müssen die Verantwortlichen nun unternehmensintern eine ganze Reihe an aufwendigen Recherchen in verschiedenen Systemen durchführen, um unter anderem folgende Fragen zu klären: Hat der Versand den Auftrag wirklich erhalten? Hat die Versandabteilung ihn abgewickelt? Wurde ein Transportdienstleister beauftragt und ihm die Bestellung übergeben? Wenn ja, an welchen? Danach geht die Suche nach dem verschollenen Paket beim Zusteller weiter. Sehr viel einfacher und schneller gestaltet sich der Prozess mit OMS: Es erkennt beispielsweise in Echtzeit, ob die Logistik im Zentrallager den Auftrag übernommen hat. Hat sie einen Teil der Bestellung abgelehnt, dann sorgt das OMS automatisch dafür, dass ein anderes Warehouse oder eine Ship-from-Store-Filiale diese Teillieferung ausführt. Im zentralen OMS sind zudem alle Informationen zum Transportdienstleister einschließlich der Tracking-ID hinterlegt, mit der sich der Transport zeitnah nachvollziehen lässt. Last but not least verfolgt das OMS den Zahlfluss und generiert die entsprechenden Rechnungen. Bei einer geteilten Lieferung würde das System bei Bedarf mehrere Rechnungen erzeugen.

• Vorkasse und dann nicht lieferbar

Die Verärgerung eines Kunden ist nachvollziehbar: Erst bezahlt er die Ware in Vorkasse, anschließend – häufig sogar mit mehrtägiger Verzögerung – erhält er die Information, dass das Produkt inzwischen ausverkauft ist. Mit einem OMS hingegen ist dieses Szenario vermeidbar, denn es gibt die Option, bestellte Waren für eine gewisse Zeit im Bestand zu reservieren. Sobald das OMS den Zahlungseingang registriert, löst es automatisiert den Auftrag zur Auslieferung aus. Dazu kommt, dass die Prozesse für die Auftragsabwicklung ohne OMS häufig manuell oder mittels Ticketingsystem zwischen Buchhaltung und Auftragsverwaltung erfolgen müssen, was die Fehleranfälligkeit erhöht.

• Stets auf dem aktuellen Stand sein

Click & Collect erfreut sich zunehmender Beliebtheit bei den Verbrauchern. Der Händler sendet dafür die Ware aus seinem Lager an die gewünschte Filiale, wo sie der Kunde abholt. Ohne ein zentrales OMS lässt sich dieser Service kaum oder nur mit sehr hohem Aufwand umsetzen. Denn das OMS übergibt nicht nur den Pick/Pack-Auftrag samt Lieferadresse der Filiale an die Logistik, sondern informiert sowohl die Filiale als auch den Endkunden, wenn die Ware versendet wird beziehungsweise vor Ort eintrifft. Das System erfasst außerdem, ob der Kunde das Paket abgeholt oder die Annahme verweigert hat und setzt die Folgeprozesse in Gang. Dazu zählen der Versand von Reminder-E-Mails, das Erteilen von Gutschriften oder die Bitte um Bewertung.

3. Tipp: Verbessern Sie den Kundenservice.

Mit einem Omnichannel OMS erhalten Unternehmen nicht nur eine zentrale und aktuelle Übersicht über alle Bestände in den Filialen, in den eigenen und den Lägern der Lieferanten. Auch Artikel, die sich im Transport befinden, und sogenannte Serviceartikel (z. B. Aufbauservice), die keinen physischen Bestand haben, aber trotzdem nicht immer und überall verfügbar sein können, sind hier eingeschlossen. So können alle Mitarbeiter einen überzeugenden Kundenservice leisten – und zwar über alle Touchpoints hinweg: in der Filiale, im Customer Care oder durch Geschäftspartner wie Lieferanten. So sind sie in der Lage, auf Kundenwünsche zu reagieren und Aufträge flexibel anzupassen. Beispielsweise müssen sie flexibel und unkompliziert einen Auftrag ganz oder teilweise stornieren, den Lieferort ändern oder die Zahlungsmethode anpassen können.

Wie ein OMS für reibungslose Abläufe sorgen kann.

Ein Kunde möchte online ein Haushaltsgerät kaufen. Das OMS stellt nun fest, dass das gewünschte Gerät kurzfristig nicht lieferbar ist, es aber ein Nachfolgemodel im Bestand gibt und bietet es dem Kunden automatisch an. In einem anderen Fall unterhält der Onlinehändler kein eigenes Warenlager. Erst dann, wenn eine Bestellung eingeht, ordert er die Ware beim Großhändler oder beim Hersteller und lässt sie von dort direkt an den Endkunden ausliefern. Bei diesem – Dropshipping genannten – Geschäftsmodell kommt es besonders darauf an, dass der Informationsaustausch zwischen Shopbetreiber und Lieferanten reibungslos funktioniert, denn der Händler selbst hat keinen physischen Kontakt mehr mit dem verkauften Produkt. Dazu gehört, dass das OMS automatisiert die relevanten Dokumente wie Lieferschein und Rechnung erzeugt und dem Versender zur Verfügung stellt.

4. Tipp: Bieten Sie verschiedene Bestell- und Liefervarianten an.

Mit einem Omnichannel Order Management System können Handelsunternehmen verschiedene Bestell- und Liefervarianten anbieten: Prozesse wie Click & Collect, Click & Reserve, Pick-in-Store, Ship-from-Store und Endless Aisle (Regalverlängerung) lassen sich so leicht umsetzen. Recht einfach machbar ist Ship-from-Store. Vordergründig ändert sich für den Kunden nichts. Ob ihm seine online bestellte Ware vom E-Commerce-Lager A, dem Lieferanten B oder von einer stationären Filiale C zugeschickt wird, interessiert ihn üblicherweise nicht. In allen drei Fällen ist die Lieferadresse dieselbe. Aber für das Handelsunternehmen ändert sich sehr viel, weil nämlich der Ort, an dem ein Auftrag entsteht, entkoppelt wird von dem Ort, der die logistischen Aufgaben übernimmt. Früher waren diese Orte untrennbar verbunden: Wer online bestellte, erhielt seine Ware aus dem E-Commerce-Lager oder vom Lieferanten. Und wer in der Filiale einkaufte, erhielt seine Ware eben in der Filiale. Mit einem OMS können Unternehmen anhand verschiedener Kriterien entscheiden, aus welchem Lager sie Bestellungen ausliefern möchten. Die Kriterien, welche Filiale die Bestellung abwickelt, die Ware also verpackt und verschickt, können dabei beliebig festgelegt werden.

Studie belegt, wie erfolgsentscheidend das Kundenerlebnis ist

Eine der größten Herausforderungen für den Einzelhandel liegt darin, den Kunden kanalübergreifend – off- und online – herausragende und einheitliche Einkaufserlebnisse zu bieten. Laut einer aktuellen Studie mit über 1.500 Endkunden[1] würde mehr als die Hälfte der Verbraucher den Anbieter nach ein bis zwei negativen Erfahrungen wechseln. Im Gegenzug sind jedoch 84 Prozent von ihnen bereit, mehr Geld auszugeben, wenn ihnen die Marke einzigartige Erlebnisse verschafft. Dazu gehören zweifelsfrei Omnichannel-Kommunikation und die Möglichkeit, Bestell- und Auslieferungsorte beliebig miteinander kombinieren zu können.

Fazit: Omnichannel ist Trumpf

Erst durch das OMS hat ein Händler die Möglichkeit, verkaufskanalübergreifende Dienste wie Click & Collect oder Ship-from-Store anzubieten, ohne die vorhandenen Lösungen wie das ERP-, das Filial- oder das Kassensystem anpassen zu müssen. Stattdessen senken die Händler ihre Kosten und verbessern den Kundenservice. Daraus resultieren eine stärkere Kundenbindung und eine größere Kundenzufriedenheit.

[1] Gladly Software, Inc.: „2020 Customer Expectations Report“, veröffentlicht auf https://go.gladly.com/customer-expectations-report-2020