Worauf es beim Tag Management ankommt

Die Technik des serverseitigen Tag Managements ist nicht neu. Doch in einer Zeit, in der sich die Einschränkungen in Browsern vervielfachen und persönliche Daten mehr Sicherheit erfordern, eröffnet es viele Vorteile. „Server side“, „serverseitig“ oder „Server-to-Server“ – viele Ausdrücke, die die gleiche Technik im Tag-Management-Bereich bezeichnen. Seitdem sie seit Sommer 2020 im Google Tag Manager vorkommt, erhält sie immer mehr Aufmerksamkeit. Doch diese Technik ist alles andere als neu: Manche Anbieter setzen bereits seit einigen Jahren auf serverseitiges Tag Management.

Unternehmen sollten dem Thema allerdings mehr Zeit widmen: Da das Sammeln von Einwilligungen zunehmend reguliert wird und die Browser Drittanbieter-Cookies bekämpfen, bietet das serverseitige Tag Management erhebliche Vorteile.

„Client side“ vs. „Server side“

Konkret geht es darum, eine Alternative zum üblichen Umgang mit Tags vorzuschlagen. Neben dem Konzept „Server side“ existiert ein weiteres: „Client side“. Hierbei finden Operationen auf Client-Seite eines Endgerätes – in der Regel innerhalb eines Browsers – statt. Heute werden in den meisten Fällen, wenn ein Browser eine Seite lädt, Tags ausgelöst, Skripte von einem Tag-Management-System (TMS) geliefert und im Browser ausgeführt. Der Browser erledigt also den größten Teil der Arbeit. Er sammelt die Daten, verarbeitet sie und „spricht“ direkt mit den Dienstleistern, die den Tags entsprechen. Wenn 40 Tags in eine Seite eingebettet sind, stellt der Browser ebenso viele Anfragen zur Interaktion mit den vorgesehenen Diensten.

Im „serverseitigen“ Modus geschieht, wie der Name schon sagt, alles auf der Serverseite. Anstelle von 40 Bitten um Antwort stellt der Browser (unter der Annahme, dass alle Tags auf der Serverseite verarbeitet werden) nur eine einzige Anfrage an den entsprechenden Dienst – und das war’s! Das TMS sendet keine Skripte zur Ausführung zurück. Die gesamte Verarbeitung findet auf der Serverseite statt: die Aufbereitung der Daten und ihre Verteilung an die verschiedenen Partner.

Übrigens: Ein Tag ist in diesem Fall nur ein anderer Name für einen Teil eines datenerfassenden Codes, der auf Webseiten und mobilen Apps eingebettet werden kann. Er hilft dabei, Skripte und Drittanbieter-Tools zu managen. Diese serverseitigen Tags sammeln oft Informationen über das Besucherverhalten, können aber auch Produktfunktionen wie Live-Chats, Werbung oder Umfragen starten.

Wie man den Ein­­schränkungen durch Browser entkommt

Der erste Vorteil der Verlagerung dieser Aufgaben vom Browser auf den Server liegt auf der Hand: Leistung. Zur Erinnerung: Je länger eine Seite zum Laden braucht, desto höher ist die Bounce Rate – bis zu 90 Prozent bei einer Ladezeit von mehr als fünf Sekunden. Indem Seiten von einem Teil ihrer Skripte befreit werden, trägt serverseitiges Tag Management dazu bei, die Ladezeit zu verkürzen und damit das Benutzererlebnis zu optimieren.

Der serverseitige Ansatz ermöglicht es zudem, sich von technischen Einschränkungen zu befreien, die mit Browsern verbunden sind: Adblocker, deren Blacklists den Aufruf bestimmter Dienste aus dem Browser heraus blockieren, oder einfach Cookie-Filtermechanismen wie Apples Intelligent Tracking Prevention (ITP). Bei serverseitigen Aufrufen erfolgt der Zugriff vom Server aus, sodass der Einsatz von Tags außerhalb der Reichweite von Adblockern liegt. Da der serverseitig aufgerufene Dienst auf einer Subdomain der Website (und nicht auf einer Fremddomain) gehostet werden kann, fangen ihn nicht Mechanismen wie ITP ab.

Wichtig: Trotzdem müssen natürlich auch beim serverseitigen Tag Management alle mit der DSGVO verbundenen Datenschutzregeln Beachtung finden. So schützt ein serverseitiger Ansatz zum Beispiel nicht vor dem expliziten Opt-in zur Sammlung personenbezogener Daten.

Eine zuverlässige und sichere Umgebung für die Datenverarbeitung

Der serverseitige Arbeitsablauf macht die Verarbeitung personenbezogener Daten außerdem zuverlässiger und sicherer. Wenn die gesamte Datenverarbeitung auf Client-Seite im Browser stattfindet, ist sie de facto für alle über Third-Party-Cookies angebundenen Drittanbieter sichtbar. Die Verschiebung der Datenverarbeitung auf die Serverseite macht die erfassten Daten unsichtbar. Während beim direkten Dialog zwischen Browser, User und Partnerdiensten immer die Gefahr besteht, zu viel zu verraten, sind personenbezogene Daten aus Verbrauchersicht auf Serverseite auf jeden Fall besser aufgehoben.

Mit dem serverseitigen Tag Management behält der Seitenbetreiber die vollständige Kontrolle darüber, was gesammelt, verarbeitet und an die einzelnen Partner verteilt wird. So kann er seinen Besuchern eine reale Anwendung der angezeigten Regeln in Bezug auf die Datenverarbeitung garantieren.

Der Wechsel zum serverseitigen Tag Management lohnt sich

Doch wenn serverseitiges Tag Management so viele Vorteile bietet, warum ist es dann (noch) nicht weiterverbreitet? Ein Grund: Weil der Google Tag Manager dies erst seit Kurzem ermöglicht. Zweitens: Weil noch nicht alle Lösungen diesen serverseitigen Ansatz unterstützen, obwohl die Akzeptanz schnell wächst. Und drittens: Weil die Implementierung und Wartung der serverseitigen Datenerfassung spezielle Praxisfähigkeiten benötigt. Der Wechsel von einem Modus zum anderen ist ein Projekt für sich und erfordert eine enge und kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen internen Teams, damit das Marketingteam nicht an Agilität verliert.

Bei dieser Entscheidung müssen die Verantwortlichen zwischen Kosten und Nutzen abwägen. Grundsätzlich gilt: Der serverseitige Ansatz schafft Hindernisse und Störungen aus dem Weg, mit denen browserseitige Tags oft zu kämpfen haben, etwa Netzwerkprobleme oder Werbeblocker. Ganz zu schweigen von einem unschätzbaren Vorteil, der das Image eines Unternehmens prägt: die Einhaltung der Verpflichtungen in Bezug auf personenbezogene Daten dank der Implementierung einer viel besser kontrollierten Datenerfassung und Verarbeitungsumgebung.