Personalisierte Online-Werbung und User-Vertrauen

Warum in  Zukunft personalisierte Online-Werbung um User-Vertrauen nicht herum kommt

Third-Party Cookies, die mehr als 25 Jahre lang die technische Basis für Onlinemarketing waren, stehen durch Googles Ankündigung diese nicht mehr einzubinden, vor dem Aus. Welche Zukunft hat personalisierte Werbung jetzt? Und welche Chance liegt im Aufbau von Userbeziehungen, die auf Vertrauen basieren?

Seit Google bekannt gab, die Unterstützung für Third-Party-Cookies auslaufen zu lassen, wird in der Branche intensiv diskutiert, welche Möglichkeiten alternativ dabei helfen, Zielgruppen im people-based Marketing zu erreichen. Kürzlich wurde diese Debatte mit Apples Update noch einmal angefacht: Jetzt müssen iOS-14.5-Nutzer*innen ausdrücklich ihre Erlaubnis erteilen, damit Apps die mobile ID von Apple zur Auswertung und Nutzung für Werbeaktivitäten nutzen können.

Es tut sich also einiges in der Online-Marketing-Branche. Zentral ist, dass Marketers künftig ohne Third-Party -Cookies eine direkte Beziehung zu ihren Usern aufbauen müssen.

Und Googles Ankündigung bietet gleichzeitig auch neue Chancen. Aus verschiedenen Gesprächen mit Publishern, Partnern, Marketers und auch Google selbst lassen sich folgende fünf Punkte ableiten:

First-Party-Daten werden künftig von zentraler Bedeutung sein

Wenn die Marketing-Branche eine positive Neuigkeit aus der Ankündigung mitnehmen kann, dann ist es diese: Google weist deutlich auf die Wichtigkeit von First-Party-Daten und die Entwicklung starker, direkter Kundenbeziehungen hin, die Brands eingehen sollten: „Auf unseren Werbeplattformen werden wir weiterhin First-Party-Beziehungen für Partner unterstützen, die direkte Verbindungen zu ihren eigenen Kunden haben. Und wir werden verstärkt Lösungen unterstützen, die auf diesen direkten Beziehungen zwischen Verbrauchern und den Marken und Publishern, mit denen sie interagieren, aufbauen.“

First-Party-IDs können weiter in Exchanges und DSPs genutzt werden

Für Publisher heißt dies z.B., dass personalisierte Onlinewerbung und damit die Generierung von programmatischen Werbeeinnahmen weiterhin möglich sein werden. Die entscheidende Grundlage sind jedoch authentifizierte First-Party-Daten. Publishern können weiterhin First-Party-IDs, die über entsprechende ID-Infrastrukturen aktiviert wurden, an nachgelagerte Exchanges und DSPs weitergeben. Publisher sollten, falls sie das noch nicht getan haben, auf den Aufbau eigener First-Party-Daten setzen. Denn dieser erlaubt nicht nur die Kontrolle über die jeweiligen Daten, sondern auch die Monetarisierung des eigenen Media-Inventars via programmatischer Nachfrage - und das ohne Cookies von Drittanbietern. 

Omnichannel-Lösungen werden in Zukunft noch wichtiger

Eine First-Party-Identity, die nach Googles Ankündigung wichtiger wird, hat den Vorteil, dass sie auf allen Kanälen funktioniert: Sei es über Browser wie Safari oder Firefox aber eben auch im Bereich Addressable und Connected TV oder Social-Media-Plattformen. Brands sollten daher die Touchpoints abdecken, an denen User*innen wirklich zu erreichen sind. ID-Infrastrukturen ermöglichen es Marketern,  hier die gesamte Customer Journey zu optimieren. Anhand der First-Party-Daten wird auch genauer nachvollziehbar, an welchem Punkt der Customer Journey sich User*innen befinden - was eine bessere Messung ermöglicht und veranschaulicht, wo es zu einer Conversion gekommen ist. Dieser omnichannel-Ansatz ist ein erheblicher Mehrgewinn gegenüber dem  auf Cookies errichteten Ökosystem, dass sich statt auf Geräte auf wirkliche Personen mit ihren Interessen konzentriert.

User*innen-Trust ist künftig die zentrale Grundlage

Identity auf der Basis von First-Party-Daten ermöglicht es also, Zielgruppen direkt zu erreichen. Doch wie bauen Publisher und Brands eine First-Party-Daten-Beziehung auf? Laut einer aktuellen Studie von YouGov/The Trade Desk, haben 71 Prozent der User*innen in Deutschland das Gefühl, keine Kontrolle mehr darüber zu haben, wie ihre Daten im Internet genutzt werden. Zugleich wären 73 Prozent aber damit einverstanden, dass Daten für Werbung genutzt werden - wenn sie die Kontrolle über deren Verwendung ausüben.

Dies bietet Chancen auf eine bessere Infrastruktur, die Sicherheit und Transparenz in den Mittelpunkt stellt. Zunehmende gesetzliche und regulatorische Änderungen sowie der drohende Wertverlust des Third-Party-Cookies sind ein Indiz dafür, dass das Bewusstsein der Verbraucher über die Verwendung von Daten gestiegen ist. Nur wenn Verbraucher darauf vertrauen, dass Daten auf eine Art und Weise verwendet werden, die sowohl ethisch vertretbar als auch vorteilhaft für die persönliche Kundenerfahrung ist, sind sie bereit, diese überhaupt zu teilen. Wenn eine Brand also nachhaltige Beziehungen zu Kunden aufbauen und aufrechterhalten will, ist Vertrauen absolut zentral – und sollte es auch sein.  

Warum jetzt die Timeline wichtig ist

Die Branche sucht jetzt nach Lösungen – und viele Publisher sind sich noch unsicher. Laut einer aktuellen Umfrage der Mediaplattform Teads unter Publishern in der DACH-Region gaben rund 60 Prozent an, dass sie die Auswirkungen der Abschaffung von Third-Party-Cookies verstehen, aber über neue Lösungen unsicher seien.

Im Hinterkopf behalten sollte man, dass die Suche nach der für die eigenen Ziele passenden Lösung Zeit in Anspruch nimmt, die Lösung integriert werden, A/B-Tests durchgeführt und das notwendige „Fine-Tuning“ vorgenommen werden muss. Das kann schon einmal sechs Monate dauern. Zeit also, loszulegen.

Fazit

Googles Ankündigung kam nicht vollkommen überraschend. Nun allerdings ist es ernst geworden und es wird deutlich, wohin die Reise geht: weg von Third-Party-Cookies als Grundlage von Tracking, und hin zu First-Party-Daten, die auf Basis des User-Vertrauens entstehen.

Googles aktueller Schritt bestätigt all diejenigen, die auf ein digitales Werbe-Ökosystem ohne Cookies hinarbeiten und stattdessen durch authentifizierte Ansätze auf das Vertrauen und die Privatsphäre der User*innen setzen - etwas, das auf der Prioritätenliste ganz nach oben gehört. Daher sollte nicht nur transparent und nachvollziehbar kommuniziert werden, was eigentlich mit Daten geschieht, sondern auch stets der Mehrwert aufgezeigt werden, der mit dem Teilen der Daten einhergeht.

Dazu gehören Identity-Infrastrukturen, die Marketers und Publisher dabei helfen, einen offenen, ehrlichen Werteaustausch mit Usern einzugehen, und die es ermöglichen, First-Party-Daten auf eine Weise zu aktivieren, die datenschutzkonform, sicher und transparent ist. Mit nachhaltigen User-Beziehungen und hochwertigem Inventar bewegen wir uns so auf ein Ökosystem zu, das Vertrauensbarrieren beseitigt und von dem Marketers, Publisher und Verbraucher gleichermaßen profitieren.