Wie Online-Händler während der Pandemie gewonnene Kunden halten

Melissa, ein führender Anbieter globaler Datenqualitäts- und Adressmanagementlösungen, hat Erkenntnisse veröffentlicht, die Online-Händlern bei intelligenten Kundenbindungsaktivitäten helfen. Jene beinhalten proaktive und strategische Maßnahmen in den Bereichen Support und Services, welche die Customer Experience positiv beeinflussen. Sie sollen dazu beitragen, langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen, die während COVID-19 gewonnen wurden.

„Das Kaufverhalten wird von einschneidenden Ereignissen wie Heirat, Elternschaft, Umzug oder COVID-19 geprägt. Für Händler, die sich nun auf dem Weg in die Normalität befinden, ist es empfehlenswert, verstärkt in die Kundenbetreuung und ihre Services zu investieren, die idealerweise zu anhaltender Treue führen“, erläutert Bud Walker, Vice President of Enterprise Sales & Strategy bei Melissa.

Die während der Pandemie beschleunigte Entwicklung des Handels hin zum E-Commerce wird sich nach Erwartungen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. nicht umkehren, wenn die Geschäfte wieder öffnen. Im Gegenteil! Der Verbraucherbefragung „Interaktiver Handel in Deutschland“ zufolge bilden der E-Commerce und seine Prozesse künftig die Basis, von der aus Kunden ihren Einkauf starten.

Customer Experience optimieren

Um von diesem Trend zu profitieren, empfiehlt Melissa E-Commerce-Anbietern, in neu gewonnene Kunden zu investieren. Eine geeignete Herangehensweise bietet die RFM-Analyse. Bei diesem Verfahren werden die Kunden auf Grundlage von drei Kennzahlen über das Kaufverhalten in unterschiedliche Gruppen eingeteilt. Dies sind die Aktualität von Käufen (Recency), die Häufigkeit der Einkäufe (Frequency) und der Umsatz (Monetary). Aus der Zuweisung ergeben sich dann Kundensegmente mit Eigenschaften wie „besonders profitabel“, „abwanderungsgefährdet“ oder „treuer Kunde“.

Auf Basis dessen können Händler für die jeweiligen Zielgruppen passende Aktivitäten ableiten, die einen zusätzlichen Kundenwert ausmachen. Diese Faktoren wiederum bilden das Fundament für eine sechsstufige Strategie, die auf Kundenbindungsaktivitäten fokussiert:

1. Unternehmen sollten ihre Servicemitarbeiter befähigen, Probleme der Kunden vor Ort zu lösen.

2. Händler fördern emotionale Bindungen mit intelligentem und informativem Content Marketing, zum Beispiel nützlichen oder unterhaltsamen Artikeln oder Videos.

3. Eine kontinuierliche, personalisierte Kundenkommunikation wird sukzessive aufgebaut.

4. Bei Kunden, die nach dem RFM-Score loyal sind, aber nur geringen Umsatz generieren, sollten die Verantwortlichen strategische, ressourcenschonende Aktivitäten, einplanen.

5. Für konsumfreudige Kunden ist eine besondere Beachtung empfehlenswert. Sie sollten mit speziellen Aktionen zu weiteren Käufen animiert werden.

6. Wann immer es erforderlich ist, ist proaktives Handeln angesagt, etwa indem nach einer schlechten Bewertung persönlicher Kontakt hergestellt wird.

Weitere Informationen stehen auf der Website zur Verfügung.