Ab wann ist ein Podcast erfolgreich?

Nehmen Sie sich mal Ihr Handy vor und schauen Sie beim Streaming-Anbieter Ihrer Wahl nach: Wie viele Podcasts haben Sie abonniert? Bei medienaffinen Menschen könnte da einiges zusammenkommen. In Deutschland hört jeder Dritte Podcasts. Bei den unter 30-Jährigen ist es sogar jeder Zweite. Ob Ratgeber, Comedy, Lifestyle oder True Crime: Der Podcastmarkt wächst und wächst. Herausgegeben werden sie von Medienhäusern, Politiker*innen, Influencer*innen, Journalist*innen, Kommunikator*innen, Royals, Unternehmen oder von Ihren Nachbarn aus dem dritten Stock – Menschen und Marken gleichermaßen, alle wollen mitmachen.

Die Zahlen und Statistiken von Anbietern wie Podigee, Spotify und Apple Music machen Mut.  Weltweit konsumieren zum Beispiel 22 Prozent der monatlich aktiven Nutzer*innen der Streaming-Plattform Spotify Podcasts, so das Unternehmen im November. Gleichzeitig verkündete es einen 100-prozentigen Anstieg der Werbeeinnahmen rund um Podcasts im Vergleich zum Vorjahr. Audioinhalte sind here to stay, keine Frage. Dass sie kein kurzfristiges Phänomen sind, beweist nicht zuletzt der Erfolg der Audio-App Clubhouse.

Ein Problem auf Seite der Content-Ersteller*innen: Wie können sie messen, ob ihr Format ankommt? Nach welchen Maßstäben gilt ein einzelner Podcast als erfolgreich? Bewegt man sich außerhalb der länderspezifischen und von den einzelnen Plattformen herausgegebenen Podcast-Charts, herrscht wenig Klarheit. Podcast-Eigentümer*innen können detaillierte Statistiken der eigenen Episoden einsehen. Zahlen zu anderen Podcasts sucht man meist vergebens, da die wenigsten sie veröffentlichen. Zudem halten die Streaming-Plattformen ihre  Zahlen zu einzelnen Formaten unter Verschluss. Als Anhaltspunkt dienen Podcast-Rankings wie sie iTunes oder Spotify regelmäßig veröffentlichen. Dass besonders auf dem deutschen Markt eine große Nachfrage herrscht, zeigt sich an den globalen Audio-Charts von Spotify. Dort schafft es der deutsche Podcast „Gemischtes Hack“ international regelmäßig auf Top-Platzierungen. Konkretere Zahlen zu einzelnen Podcasts lassen sich aber nur vereinzelt aufschnappen.

Downloads, Streams, IAB – die Podcast-KPIs im Überblick

Der Erfolg misst sich in Zahlen, aber ganz so einfach ist das nicht. Denn datengetriebene Insights zum Thema „Erfolg“ sind aufgrund fehlender Standards nur schwer zu beschaffen. Messen lassen sich Downloads, Streams, Follower, IAB und Hördauer. Ab wann kann man also davon sprechen, dass der eigene Podast erfolgreich ist?

Zur Besserung Einschätzung folgt daher eine Übersicht der wichtigsten KPIs im Kontext von Podcasts:

Download und Streams

Gemessen wird die Zahl derjenigen, die eingeschaltet haben. Dabei macht es keinen Unterschied, ob die Episode direkt über die Plattform gestreamt oder vorab heruntergeladen wurde. Wichtig ist lediglich, wie oft eine Episode abgespielt wurde. Die Plattformen messen das anhand der IP-Adressen der Nutzer, die besagt: „Das ist ein einzelner Nutzer, der eine Folge gehört und herunterladen hat.“

IAB-Standard

Grundsätzlich misst der IAB-Standard (IAB kurz für International Advertising Bureau)
ebenfalls die Anzahl der Downloads, er ist dabei aber noch etwas strenger und daher aussagekräftiger. Denn: Wo der Download direkt beim Einschalten gezählt wird, legt der IAB erst dann los, wenn mindestens sechzig Sekunden abspielbarer Daten heruntergeladen werden – der Nutzer also mindestens eine Minute lang zugehört hat. Damit wird verhindert, dass Download-Zahlen künstlich aufgemotzt werden. Kleiner Wermutstropfen, den die Kollegen von Hubspot in ihrer Podcast-Episode zu Podcast-Metriken erwähnen – die Zahlen fallen dadurch naturgemäß weniger beeindruckend aus.

Followerinnen und Follower

Dabei handelt es sich um die Zahl der Nutzer*innen, die einem bestimmten Podcast folgen. Diese Metrik ist wichtig, weil sie die „treuen Fans“ abbildet, deren Anzahl sich wiederum auf die frühen Streamingabrufe auswirkt. Der Grund: Wer einem Podcast folgt, hört regelmäßig die neueste Episode. Push-Nachrichten von Apple Music oder der personalisierten Spotify-Startseite weisen direkt darauf hin. Wird eine Episode zu Beginn oft abgerufen, bewertet der Algorithmus sie mit einem höheren Ranking. Das Ergebnis ist eine bessere Sichtbarkeit. Die Plattformt empfiehlt die Folge weiteren Nutzer*innen, sodass potenziell neue Hörer*innen gewonnen werden können. Bonus-Punkt für Podcasts mit vielen Followern: Wer Anhänger*in eines Podcasts ist, neigt dazu, seinen Freund*innen davon zu erzählen. Wo? Sie ahnen es schon – in den sozialen Netzwerken.

Hördauer

Die Hördauer ist eine nicht zu unterschätzende Messzahl. Podcasts-Hosts können diese meist über die Streaming-Plattform einsehen – Spotify macht seinen Hosts die Analyse dabei etwas leichter als andere Plattformen. Warum die Hördauer wichtig ist? Weil sie angibt, wie viele Nutzer*innen bis zum Ende drangeblieben und an welchen Stellen sie möglicherweise ausgestiegen sind. Das gibt mitunter Hinweise darauf, ob es beispielsweise Längen in der Episode gibt oder eine Werbeschaltung störend platziert war.

Wo stehen Sie im Vergleich zu anderen?

Ihr Podcast verzeichnet monatlich steigende Abrufzahlen und die Follower*innen wachsen ebenfalls? Wie erfreulich – aber aufgrund einzelner solcher Werte lässt sich wenig über den Erfolg aussagen. Denn die große Frage ist doch: Wie erfolgreich bin ich im Vergleich zu anderen? Nun fehlt für eine vergleichbare Auswertung die eine große Podcast-Plattform, die alle nutzen und deren Zahlen einsehbar sind.

Die breite Plattform-Landschaft bietet keine einheitlichen Quellen, aus denen sich eine verlässliche Statistik generieren lässt. Hört man sich um und informiert sich bei anderen Podcastern, lässt sich immerhin hier und da eine konkrete Download-Zahl aufschnappen. Licht ins Dunkelt bringt dagegen Libsyn, einer der weltweit größten Podcast-Dienste. Für eine Übersicht ließ das Unternehmen alle eigenen Podcasts auswerten. Es zeigte sich: Zu den Top 50 Prozent zählen Podcasts mit über 125 Downloads innerhalb der ersten 30 Tage nach Veröffentlichung. Ab 3.000 Downloads fällt man bereits unter die Top 10 Prozent. An der Spitze der obersten ein Prozent landen Formate, die mehr 32.000 Downloads verbuchen können – sie gehören zur Königsklasse. Für die eigene Auswertung heißt das: Um erfolgreich zu sein, muss Ihr Podcast in der Masse bestehen. Aber: Die Anzahl der reinen Abrufe allein ist nicht aussagekräftigt.

Analysieren Sie ihren Erfolg immer nur in Verbindung mit der Hördauer. Wer mit einem Surf-Podcast „nur“ 250 Hörer erreicht, von denen aber 225 den Podcast bis fast bis zum Schluss hören, kann das durchaus als großen Erfolg verbuchen.

Gehen Sie dabei von folgender, grober Richtlinie aus: Ungefähr 60 Prozent der Hörer*innen sollten die jeweilige Folge zu drei Vierteln verfolgt haben. Ab diesem Wert lässt sich davon ausgehen, dass Inhalt und Qualität stimmen.

Setzen Sie sich mit der Zielgruppe und ihren Hörgewohnheiten auseinander: KPIs existieren nicht im luftleeren Raum. Bevor man das Fazit „super, weiter so“ oder „Oh nein, lieber einstampfen“ zieht, sollte Ihre Frage lauten: „Was bedeutet Erfolg in meinem ganz spezifischen Podcast-Bereich?“.

Der Markt entwickelt sich dynamisch weiter und er wird immer professioneller. Die gute Nachricht, obwohl die Konkurrenz wächst: Auch die Hörerschaft wird größer. Was einen erfolgreichen Podcast ausmacht, sollte in jedem Fall stets mit Blick auf die persönliche Strategie evaluiert werden.