Kooperationen: Wie Musik zum idealen Markenpartner wird

Was sind die Konzerthighlights des letzten Jahres? Auch wenn die Frage danach seltsam für das Pandemie-Jahr 2020 erscheint: Solche Momente gab es durchaus. Im März sang James Blunt vor 1,7 Millionen Fans alleine in Deutschland und doch gleichzeitig vor leeren Rängen. Sein Konzert aus der Elbphilharmonie wurde Corona-bedingt zu einem der ersten Geisterkonzerte. Telekom MagentaMusik360 bot das volle Konzert kostenlos im Livestream an. Ein virtuelles Erlebnis, das in den sozialen Medien gefeiert wurde.

Und was wäre das Jahr 2020 gewesen ohne Stars wie Chris Martin, Sam Smith oder Alvaro Soler, die uns mit ihren Wohnzimmerkonzerten ein digitales Liveerlebnis und ein Gefühl von Zusammengehörigkeit schenkten?

Emotionen, Gemeinsamkeit, Erlebnis

Musik hat Kraft, erzeugt Gefühle und verbindet die Menschen. Hier liegt die große Chance für Marken, sich geschickt zu positionieren und zu differenzieren. Fest steht: Produktkommunikation war gestern, Werbebotschaften wie „Wir haben den besten Turnschuh der Welt“ bezaubern den Verbraucher schon lange nicht mehr. Was heute zählt, ist die Story hinter dem Produkt. Und dabei ist Musik ein wesentliches Element.

Wir alle spüren am eigenen Leib, dass wir hochemotional auf Musik reagieren. Wo Gefühle sind, wird das Umfeld als solches besser wahrgenommen. Marken prägen sich in der euphorischen Menge eines Fußballstadions oder während eines Festivalkonzerts viel stärker ein als das beim Warten an der Bushaltestelle der Fall ist. Das belegen neurologische Untersuchungen. Festivalkooperationen und Bannerwerbung werden auch weiterhin funktionieren, keine Frage. Aber damit ist die Brandbreite noch nicht ausgereizt.

Wie also nutzen Markenentscheider die Wirkkraft von Musik, um die Marke positiv aufzuladen? Musikkooperationen bieten uns die Chance, Geschichten rund um den eigenen Musikkosmos zu gestalten. Wo man bisher die klassischen Produktkommunikationskanäle bedient – oder mit Digitalmarketing und Targeting zielgruppengenau Kampagnen aufgesetzt hat – entstehen neue Formate, die auf den Owned Channels, also den eigenen Social Media Kanälen und Webseiten, ausgespielt werden. Perfekt aufgesetzt erzielt es darüber hinaus Wirkung in den klassischen Medien, sprich Earned Media.

Ob aktuell Lautsprecher Teufel mit dem Künstler Capitano oder Mercedes im Oktober mit dem hybriden Opus Klassik: Der musikgetriebene Content inszeniert Markenbotschaften smart digital. Die Verbindung mit Musik spielte der Marke dabei zusätzlich eine völlig neue Zielgruppe zu. Im Blick nach vorne können Marken in diesem Jahr ab dem dritten Quartal vom Run auf Kultur profitieren. Wenn die Venues wieder öffnen, die Bands wieder spielen, sollten sie am Start sein.

Image, Strahlkraft und Reichweite: Damit der Markenkern durch Musik transportiert wird und die Zusammenarbeit für beide Seiten passt, hier einige Tipps für Entscheider:

- Horchen Sie ins Unternehmen: Ist Musik überhaupt der richtige Hebel für Ihre Markenkommunikation? Soll Musik nur die Produktwerbung unterstützen oder lässt sich sogar eine komplette Content-Strategie aufsetzen?

- Welcher Musiker passt zum Unternehmen? Zu einer Premiummarke gehört ganz klar auch Premiummusik. Es muss aber nicht gleich eine Künstlerin vom Format einer Lady Gaga sein. In Deutschland gibt es gerade im Deutschpoeten-Bereich mit Sängern wie Max Giesinger, Tim Bendzo oder Lea starke Musiker mit großer Reichweite. Die Zusammenarbeit von Plattenfirmen und Agenturen sowie Big Data-Analyse der Streamingdienste helfen bei der Auswahl.

- Achten Sie auf Glaubwürdigkeit: Passen Marke und Künstler zusammen, haben die Fans keine Vorbehalte und Berührungspunkte. Der Künstler kann authentisch sein Sponsoring vertreten. Das setzt eine umfassende Recherche ebenso voraus wie einen persönlichen Kontakt mit dem Künstler im Vorfeld.

- Minimieren Sie das Risiko: Gerade bei einer erstmaligen Musikkooperation sollten Sie kein Wagnis eingehen, sondern besser auf einen beliebten Künstler und ein ebensolches Genre setzen. Denn schnell kann sich das Verhalten unberechenbarer Künstler zu einem PR-Gau entwickeln.

- Nutzen Sie Big Data: Neben den großen Plattenfirmen wie Sony Music, Warner Music oder Universal Music bzw. Musikverlagen, wie Concord Music Publishing bieten sich Kooperationen mit Streamingdiensten wie Spotify oder Deezer an. Hier liegen die Datenmassen, die ein datengetriebenes Digitalmarketing unterstützen.

- Finden Sie das richtige Momentum: Wann bringt der Künstler sein nächstes Album heraus? Steht eine Tour an? Planen sie idealerweise den Produktlaunch entsprechend, bei dem die Musik verwendet wird. Bei einer guten Partnerschaft kommuniziert der Künstler auf seinen Kanälen für die Marke und umgekehrt.

- Crossmarketing zahlt sich für beide Seiten aus: Spannend wird es, wenn der Künstler mit in die Produktkreation und Produktkommunikation einsteigt – ob er nun ein neues Café einer bekannten Franchise-Kette einrichtet, einen Turnschuh designt oder eine eigene Pizza auf den Markt bringt. Wie erfolgreich die Fan-Synergien sein können, haben zuletzt Capital Bra und Dr. Oetker mit der „Gangsterella-Pizza“-Kooperation gezeigt.

- Setzen Sie auf eine langfristige Strategie: Ein Werbespot mit Musikuntermalung ist noch keine Strategie. Eine Marke sollte idealerweise langfristig im Umfeld des Künstlers auftauchen und immer wieder neue Inhalte generieren.

- Entwickeln Sie eine Content-Strategie mit entsprechenden Formaten: Die Inhalte fließen in alle Kanäle. Owned Media wird damit bestückt, gleichzeitig finden sie sich auf Kanälen der Künstler oder werden bei Streamingservices integriert. Das können längere Stories sein, kurze News-Snippets, Konzerthighlights, besondere Vorteile für Fans, eine eigene Playlist, exklusive Deals für Fans und Vieles mehr. Die digitale Welt eröffnet ständig neue Zugänge zu Zielgruppen und Vermarktungswege. Auch die Plattformen der Künstler spielen eine eigenständige, wichtige Rolle für Marken.

Damit sich Synergieeffekte zwischen Marke und Musik wirklich entfalteten, ist es wichtig, alle Ebenen mitzudenken. Rund um das hochemotionale Musikumfeld sollte eine langfristige und authentische Strategie etabliert werden, die sowohl zu Musik als auch zur Marke passt.