Ad-Fraud gezielt bekämpfen

Der Online-Anzeigenbetrug kennt mittlerweile viele verschiedene Arten: Klick-Betrug, Highjacking von Anzeigen, Domain Spoofing oder Ad Stacking. Unternehmen, die in Online-Marketing-Kampagnen investieren, haben durch Ad-Fraud zwei schwerwiegende Nachteile: Sie geben hohe Summen für das Gelingen ihrer Kampagne aus, generieren dadurch aber keine neuen Kunden bzw. Verkäufe. Der Return of Invest ist dementsprechend bei einem Anzeigenbetrug gleich Null. Besonders ungünstig wird es dann, wenn besondere Ereignisse wie der Black Friday oder Weihnachten anstehen. Denn bei großem Konkurrenzdruck kann ein solcher Anzeigenbetrug zu einem erheblichen Einbruch der Geschäftszahlen beitragen und Unternehmen wirtschaftlich gefährden.

Diese Arten von Ad-Fraud kommen besonders häufig vor

- Das Highjacking von Anzeigen: Eine sehr häufige Form des Anzeigenbetrugs ist das Kopieren ganzer Werbeanzeigen und Webseiten, welche dann mit einer eigenen Verlinkung versehen werden. Das bedeutet, dass die Kunden im guten Glauben auf die Werbeanzeigen klicken und die Waren kaufen, das Geld aber nicht beim Unternehmen ankommt. Dies erfordert allerdings für die Betrüger einen größeren Aufwand, da die Seiten unter anderem in den Suchmaschinen passend gelistet und gerankt werden müssen. Besonders häufig tritt das Highjacking daher bei namhaften Unternehmen mit besonders kaufkräftigen Kunden auf.

- Manipulation der Impressions: Einfacher ist es, wenn die Impressions manipuliert werden. Dies gelingt in der Regel auf eine ganz einfache Weise: Die vom Unternehmen bezahlten Werbebanner werden in minimaler Größe nahezu unsichtbar oder sogar übereinander auf der Seite platziert. Die Besucher der Seite werden trotzdem als Impressions gezählt, obwohl sie die Anzeige überhaupt nicht zu Gesicht bekommen. Das bedeutet, dass innerhalb der Kampagnen die Ad-Views in die Höhe schnellen und somit teurer werden – auf einer sehr gut besuchten Seite können schnell sehr hohe Summen zusammen kommen. Das Unternehmen hat davon letztlich aber nichts.

- Manipulation von Klickzahlen durch Botnetzwerk: Häufiger als die Impressions werden jedoch die Klicks manipuliert. Denn ein Klick bedeutet in der Regel ein erstes Kaufinteresse und somit eine höhere Chance mit der eigenen Anzeige etwas zu verkaufen. Doch auch Klicks lassen sich manipulieren. Entweder durch manuelle Klickfarmen, bei denen niedrigbezahlte Mitarbeiter auf Anzeigen klicken, oder durch Botnetzwerke, welche menschliche Interaktion simulieren und die Klickzahlen in die Höhe treiben. Auch hier zahlen die Unternehmen für die Klicks teils hohe Summen – Kunden gewinnen sie dennoch nicht.

Ad-Fraud: Wer sind die Täter?

Die Täter agieren meist international und sind nur schwer zu fassen. Vor allem dank der großen Botnetze sind die Täter in der Regel kaum selbst aktiv und greifen nur die entsprechenden Gewinne ab. Und genau hier liegt auch das große Problem von Ad-Fraud. Zum einen können Unternehmen diese Art von Betrug meist erst sehr spät erkennen. Wenn es bemerkt wird, ist der Schaden bereits angerichtet und der Täter nicht mehr greifbar. Zum anderen sind die Täter so flexibel, dass diese meist nur in großangelegten Polizeiaktionen überhaupt gefasst werden können. Eine selbstangelegte Suche bleibt dagegen meist erfolglos.

Diese Schäden erleidet die Wirtschaft durch Ad-Fraud

Je mehr Geld ins Online-Marketing fließt, umso mehr Geld wird auch durch Ad-Fraud abgezweigt – Expertenschätzungen zufolge sind es Milliardenbeträge. Allein in den USA wurden die Schäden durch Ad-Fraud auf mehr als 7 Milliarden Dollar pro Jahr geschätzt. Die Dunkelziffer dürfte allerdings auch hier nochmals weitaus höher liegen. 2018 wurden zwei Klickbetrüger-Ringe aufgedeckt, die zuvor einen Schaden von rund 36 Millionen US-Dollar verursacht hatten

Schutz vor Betrug im Online-Marketing

Bei diesen Schäden stellt sich selbstverständlich die Frage, wie sich Unternehmen vor Ad-Fraud schützen können. Die wohl einfachste Lösung ist die Verkürzung der Lieferketten im Online-Marketing, um es Betrüger zu erschweren, sich in diese Lieferketten einzuschalten. Der Weg wäre also direkt vom Ersteller der Anzeigen zum Ad-Network und von dort aus direkt in das Ad-Exchange. Zudem gibt es eine Whitelist, welche unter anderem vom internationalen Werbeverband unterstützt wird. Diese bietet unter anderem auch ein ads.txt-Script an, welches gegen Domain Spoofing schützen soll. Auch Google als größte Suchmaschine der westlichen Welt unterstützt dieses Vorgehen. Zudem besteht Google auf eine Datei, die wie die robots.txt im Roots-Verzeichnis einer Website hinterlegt ist. Darin können die offiziellen Verkaufsplattformen und Anbieter aufgelistet werden, mit denen Publisher und Werbenetzwerke zusammenarbeiten. Google hat seine Kontrollen in Bezug auf Ad-Fraud in den letzten Jahren massiv verschärft. So werden unter anderem die Klickzahlen von Werbeanzeigen mittels Onlinefilter überwacht und nachvollzogen. So können verdächtige Aktivitäten frühzeitig erkannt und einer manuellen Prüfung unterzogen werden.

Eine weitere Möglichkeit sich vor dem Ad-Fraud zu schützen ist die Investition in Qualität. Wer sich mit bekannten und namhaften Anbietern im Bereich Online-Marketing beschäftigt, muss zwar etwas mehr Geld für die eigenen Kampagnen ausgeben, profitiert aber langfristig von deutlich weniger Ad-Fraud.

Schutz ist wichtig, sonst drohen deutliche Verluste

Unternehmen und die Werbebranche sind gleichermaßen von Ad-Fraud betroffen. Es ist zu erwarten, dass der Anteil des Anzeigenbetrugs im Onlinehandel weiter zunehmen wird. Aus diesem Grund sind Unternehmen gut beraten, sich selbst um die Absicherung zu kümmern und mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenzuarbeiten. Publisher und Werbetreibende müssen gemeinsam für mehr Transparenz im Netz kämpfen und hinreichende Standards etablieren. Eine regelmäßige Kontrolle der laufenden Anzeigen in den entsprechenden Werkzeugen wie Google Analytics ist zudem besonders wichtig, um Betrügern frühzeitig auf die Schliche zu kommen. Es genügt nicht mehr, einfach nur Werbung zu schalten, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.